在今年中秋的月饼市场大战中，莲蓉、五仁、豆沙等传统口味占据主要份额，地方特色老月饼、老味道产品悄然回归，成为市场新卖点。同时，跨界潮流延续。京稻香村×安慕希、苏州稻香村×乐乐茶、必胜客×敦煌博物馆、喜茶×故宫食品……跨界联名热度不减，国潮依旧受年轻人追捧。
老味道回归
中焙糖协报告显示，莲蓉、五仁、豆沙、枣泥、百果等传统口味仍是今年月饼市场的主流，流心奶黄、法式乳酪、榴莲等口味搭配上个性鲜明的包装，也将继续受到消费者青睐。此外，地方特色老月饼、老味道产品悄然回归，具有地域特色、中西结合的月饼品种也将大量面世，并成为市场持续增长点。
今年中秋，北京稻香村共推出了5个类别近20种口味的散售月饼，有传统五仁、莲蓉双黄、翻毛玫瑰、提浆宫饼等传统口味，也有芝士山楂、翻毛酸奶等新口味，其中最有特色的是京式月饼，包含自来红、自来白、提浆宫饼和翻毛月饼。2017年，北京稻香村将消失市场多年的传统翻毛月饼带回门店，今年其传统“油纸包”月饼也重现江湖。
新京报记者注意到，内蒙古特产丰镇月饼今年在电商平台销量表现不俗。阿里指数统计显示，近30天里，“丰镇月饼”搜索转化率为92%，与“中秋节水晶月饼”“中秋散装月饼”等并列进入“月饼搜索转化率榜”第二位。
在口味创新方面，85℃推出了“杨枝甘露流心”月饼、黑松露系列月饼、芋头酥等新品；全聚德仿膳在产品口味上进行调整，新增了传统提浆系列，恢复了京式自来红、自来白，还推出了迎合年轻人的25克水果口味桃山皮小月饼。
浙江资溪面包有限公司总经理钟涛告诉新京报记者，今年江浙一带广式月饼仍是主流，但苏式月饼占比越来越大，“目前我这边广式月饼占比60%，苏式月饼占比达到40%。与比较甜的传统月饼相比，这两年蛋黄酥在江浙一带更受欢迎。”
新京报记者注意到，主营蛋黄酥的轩妈食品近日完成了1000万元A轮融资，早在2018年，其蛋黄酥销量就超过6000万枚。而在近30天内登上阿里指数“月饼搜索上升榜”第二位、“月饼新词榜”首位的李子柒月饼，主打产品也是蛋黄酥，天猫超市售价44.9元/330g。
跨界合作火热
北京稻香村跨界伊利安慕希推出京式翻毛酸奶月饼，同时与故宫淘宝合作推出宫廷风“月明满地相思”礼盒。苏州稻香村与《王者荣耀》、《剑网3》、康师傅、皇冠曲奇、乐乐茶5个品牌跨界合作，推出中秋联名礼盒。
苏州稻香村方面向新京报记者透露，在跨界对象的选择上，其考虑的因素有品牌对等性、品牌调性、品牌年轻化以及品牌渊源等。跨界产品易于结合，大众易于接受；品牌年轻化易于打入年轻消费群体等。
除品牌合作外，其他业态也加入到月饼市场抢位战中。今年中秋，星巴克推出奶黄流心、蔓越莓、海盐意式浓缩咖啡口味月饼礼盒；肯德基联合故宫博物院推出了其史上第一款月饼礼盒“六星繁花”；今年喜茶与朕的心意·故宫食品联名，推出两款“芳盒”系列月饼，礼盒图案源自故宫馆藏。
在其他营销方式上，一些月饼企业还加强了个性化定制。苏州稻香村线下线上有多款性价比较高的团购产品，并开展寄贺卡等特色服务。北京稻香村则在门店有和“兔儿爷山”、“奔跑吧，兔子”拍照打卡等多种形式的营销，还联合薇娅及非遗技艺传承人直播带货，参与北京时尚消费月、北京王府井国际品牌节等活动。
新京报记者 郭铁 摄影 郭铁
编辑 祝凤岚 校对 刘军
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