为什么越来越多人推崇“轻奢主义”？丨心理学浅析凡勃伦效应

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凡勃伦效应（Veblen effect）是以经济学家凡勃伦的名字命名的，指的是商品定价越高，反而越畅销的现象。

这从心理学上看是一个非理性的现象。

因为一件质量和款式相同的衣服，将它摆在地摊上，它销量惨淡，而将它摆在商场的专柜里，它能够卖出数十倍的价格。

人们的消费需求是怎么随着价格变化而发生改变的呢？

标配生活

轻奢产品是介于奢侈品和平价产品之间的产品，在价位上，轻奢品一般是300美元，折合人民币2090元。也就是说，轻奢品的价位是千元档，而奢侈品的价位是万元档。

在产品质量上，目前的轻奢品牌主要是一线大牌的产品副线、原创设计师品牌和具有主打风格的品牌。

也就是说，轻奢品牌具有奢侈品的品质、时尚的风格，但是在价位上又不会像奢侈品那样昂贵，也不会像平价产品那样廉价。

平价产品就像飞机的经济舱一样，轻奢产品就像飞机的商务舱一样，而奢侈品就像飞机的头等舱一样，同样是坐飞机，人们为什么会愿意花费更多的金钱来选择不同的舱位呢？

凡勃伦效应成立的第一个原因就在于：价格不仅仅是价格，还是身份的象征，人们之所以愿意花更多的钱来买一样商品，是因为它背后的品牌的附加值足够大。

轻奢主义是为了最近几十年一直在发展壮大的中产阶级而准备的，是中产阶级为了和底层阶级划分界限的产物，可以说轻奢产品是定义中产阶级身份的产品，所以非常受中产阶级的欢迎。

轻奢产品确实是无法比拟奢侈品的，但是对于广大的中产阶级人群来说，轻奢产品足以区分底层人民这就已经足够了。

除此之外，现在工作的人都无法避免和别人打交道，一个人的衣着打扮会反映这个人的社会地位，穿着不同价位的衣服，甚至受到的待遇都是不同的。

轻奢产品在很多商务场合是一种基本配置。

穿着轻奢产品是一种商务礼仪，表示对于谈判对象的尊重和定位自己的社会地位，轻奢产品能够提高一个人的社会地位，这是它非常受欢迎的原因之一。

安慰剂效应（Placebo Effect）

同样的一瓶红酒，普通的超市以2000元的价格售卖，消费者会觉得这瓶红酒不值这个价钱；而一个五星级酒店以2000元的价格售卖，消费者会觉得这瓶红酒的售卖价格是非常合理的。

一块国产的牛排，如果商家说它是新西兰进口的，那么消费者愿意接受的价格就越高。这样的凡勃伦效应成立的第二个原因就在于价格改变人们的预期。

网络上销量很高的维生素就是一个非常典型的例子。

卖价几百元的维生素软胶囊是保健品，而卖价两三块的维生素是药品，它们都是由同样的成分构成的，甚至维生素软胶囊会添加很多有害的化学成分，但是人们只愿意买价格更加高昂的维生素软胶囊，而不是几块钱的药品。

安慰剂效应指的是产品并没有它宣传的作用， 但是由于使用产品的人对于它抱有信任和期望，然后这个使用产品的人就觉得产品很有用。

一个商品的价格越高，人们对它的期望就会越大，反之亦然。

往往售价昂贵的食物都不会让消费者觉得难吃，因为人们对于它的预期是非常好的，并且没有人会愿意承认自己做的决定是错的，所以就算买来的东西很难吃，他们也会觉得味道很好。

营销策略

高价格意味着高价值，最了解人们的消费心理的实际上是那些市场营销的人员。

相信很多人都会有一个疑问，那就是为什么大大小小的品牌都喜欢不停地打广告，即使是没有人会因为这个广告去购买他们的产品，这样做看起来是在浪费金钱。

但是基本上每一个品牌的崛起依靠的都是广告，广告会激发人们的联想，当人们要买帆布鞋的时候，他们就会想到匡威；当人们要买牙膏的时候，他们就会想到黑人牙膏。

一个品牌想要成为国民品牌，它有两种途径，第一种是寻找知名代言人，第二种是不停地投放广告。

现在的人们之所以这么喜欢轻奢产品，离不开这些轻奢品牌之前投放的广告力度，这是第一个营销策略。

第二个营销策略在于，轻奢产品的宣传语往往是比较有格调的宣传语，尤其是“我”开头的宣传语，还有宣传画面是比较唯美的，这样的广告会给你一种代入感。

有一个消费心理叫做虚拟所有权，就像当你看到卡西欧手表的广告的时候，你就觉得自己已经戴上这块手表，这块手表已经属于你了，你非买不可。

第三个营销策略是善于使用价格。

如果你想将一件商品以600元的价格卖出去，那么你就需要以800作为吊牌价格，然后以600作为折扣价格，这样做会让消费者产生自己赚了的消费心理，消费者的消费效用是非常高的。

在标价问题上，轻奢产品比起平价产品具有天然优势的。

轻奢产品往往是标价非常高的，但是它们又会有促销活动，每一次的促销活动至少能够少几百块，这是购买平价产品不能带来的消费效用。

想要促成凡勃伦效应发生，需要记住一个非常关键的东西，那就是塑造一个高价值的品牌。

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作者 | 神奇小小