叶眼观潮之意大利品牌为什么搞不大

大家好，欢迎收看叶眼观潮，这一期我们来谈谈意大利。如果没有新冠疫情，去欧洲旅游的最热门路线是法意瑞，要历史有历史，要风景有风景，要吃有吃，关键是能买买买。

世界三大奢侈品集团的品牌基本集中在这三个国家，不过要细究，以卡地亚、梵克雅宝等珠宝腕表硬奢为主的历峰集团是瑞士的，按下不表。LVMH和开云都是法国的，虽然也有珠宝腕表，但还是以高级定制和服装包袋为主，所以我们称之为重奢，区别于价位低一些的轻奢品牌。有趣的是，开云集团里面的主要品牌Gucci和Bottega Veneta等都来自意大利，为什么胜利果实都让法国人拿去了呢？

看起来意大利似乎很难出品牌集团，Armani、Dolce & Gabbana、Zegna、Maxmara都是自创品牌，成品牌集团的Diesel算一个，有Marni、Dsquared2、Maison Margiela等，有Moschino、Alberta Ferretti的AEFFE算一个，但总规模还比较小，可能尚不及三大奢侈品集团里一个单品牌的销量。

Prada虽然有Church’s、Car Shoe等品牌，但是考虑到之前收购Jil Sander和复兴Genny的失败，应该还不能算成功的品牌管理集团。Miuccia Prada请来Raf Simons做联合创意总监，如何提升主品牌Prada还是问题。

其实细看这些意大利品牌，其共同点就是把品牌做起来的这代人或者创始人还都在行业第一线专注于自己的品牌，Armani老先生80多岁了还每天一早坐出租车去上班，更别提其他，Domenico Dolce和Stefano Gabbana还在壮年。反观Louis Vuitton、Gucci、Dior等早就和创始家族没了关系，甚至倒了几次手，。通过兼并收购得来，虽然对品牌会有喜好，但能更按照生意模式促进集团内品牌的竞争和发展，从而进一步壮大集团。

这几天迪奥的展览在上海龙美术馆西岸馆正在举办，看过展览就知道，迪奥是1947年创立的品牌，也就是二战后。实际就是法国品牌的启动比意大利早了二十年，在五六十年代，意大利还是以生产为主，，此外还有Valentino。设计师品牌创立能做大的毕竟是少数，更多的意大利品牌是从生产商原料商转型而来，比如Zegna是羊毛面料、Lora Piana是羊绒，Etro是真丝，甚至像杰尼亚的面料目前也还是在供货给各大西服品牌，独立于品牌经营。

法国现在以奢侈品闻名，实际法国的大型连锁零售企业也不少，比如超市家乐福和欧尚，体育用品迪卡侬，包括开云此前拥有的欧洲第二大家居零售连锁店Conforama。所以，相比较法国和意大利企业的区别，前者比较讲管理，而后者企业规模偏小，那管理就无从谈起。

据2012年意大利商会的统计，意大利10人以下企业占到94.8%，10-50人的占企业总量4.5%，两者相加的比例达到了99.3%，只有0.7%的意大利企业超过50名员工。意大利制造企业的规模也是极其小的，有合作过的手包品牌基本就是由姐弟俩制作完成，还好有工匠精神，否则其实很难确保质量。

另一方面，意大利还是以服装制造为主，法国精于Haute Couture高级定制，但成衣大多放在意大利生产，既然外包生产，那就需要严格的管理才能控制好供应链和企业。

迪奥曾经授权的商标，图片拍自迪奥展览

此外，法国高定品牌很早就创造了品牌授权模式，将各种品牌品类授权给不同类别和地域的企业，模式的创新需要有严格的管理，从而保证产品不至于影响品牌形象。

当然到了八九十年代由于授权太多太分散导致品牌经营出了问题，这才有了迪奥被阿诺收购，YSL被皮诺揽入怀中，重新整合的现代故事。

总之，法国在品牌经营方面走在比较前面，新一代的意大利品牌比如Moncler，被Farfetch收购的Off-White母公司New Guards Group或许在品牌经营上能走出不同的道路。

说法国时尚，其实只在说巴黎时尚，似乎很难想到法国的其他城市，一座也没有，实际上所有法国知名品牌的总部也基本都设到巴黎。意大利则不同，虽然米兰集中了不少品牌，比如源自威尼斯的Bottega Veneta（Veneta就是威尼斯的意思），但是还有很多分散在意大利各地。佛罗伦萨有Gucci和Ferragamo，罗马有Fendi，Kiton在那不勒斯，Etro在科莫，这些品牌都带有明显的当地特色，比如那不勒斯的西服制造，科莫的丝绸生产。但是同时资源和人才都分散，品牌的视角也会更关注周边，而不能在一个更大的格局上思考问题。

所以除去那些意大利知名品牌，其他品牌常呈现两个极端。大多数是极端成衣化，你很难辨识出其风格，似乎就是质量好一点的时装，有个意大利的名字。另一个极端则非常个性化与工匠化，其背后的工坊很小，产量也很小，严格意义上说不能算是品牌。

如果以中国的思维来说，意大利品牌大多还处在“术”的阶段，而法国一些品牌则是在”道“的层次，当然法国确实比意大利在品牌经营上早启动了20年。对于中国品牌，”道“与”术“需要并重，后发往往还有优势。在新冠疫情开始后，奢侈品行业遭到重创，行业必将洗牌，如何后来居上，有许多值得思考的地方。

谢谢收看叶眼观潮，喜欢的话请关注，点赞，转发，我们下期再见。

Bedi叶琪峥

东华大学纺织国际贸易学士、服装产业经济硕士

观潮网主编，DFO Showroom联合创始人

长期专注于时尚和奢侈品产业研究

中华杯评委、深圳时装周评委

曾在外滩画报、FT中文网、21世纪经济报道、GQ网、财经网、Business of Fashion等开设专栏

出版书籍《如何开家设计师品牌买手店》

更多精彩专栏：

添加观潮网微信，参与交流