同一个《答案》，百度、知乎为何都选择微电影来回答？

广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

海岛诗人沐沐子

本期关键词

微电影营销 | 品牌传播 | 情感营销

每年的高考都会成为舆论焦点，足够特殊的氛围让它今年更是牢牢占据着C位。在这样的大背景下，7月15日，百度发布了一段品牌宣传片。这段近五分钟的视频讲了一对母子在高考后填报志愿的故事，百度为它取了一个特别的名字——“愿你不必百度，也能找到答案”。

而在7月23号高考放榜日当天，知乎也推出了同名的微电影广告片《答案》，这支广告片由少年起由少年收，中间是每个人不同的人生选择。正好对应了文案“即便我们终其一生都没能成为巨浪，也能各自奔涌，自成流向”。

知乎这波选择与百度正面“刚”，虽然短片的立意点不同，但是二者不约而同地选择了微电影广告这一赛道，通过聚焦日常生活场景，引起观众的情感共鸣。

《答案》体现了品牌营销已进入综合战的阶段。要想实现对用户的长效运营，就需要与用户进行情感层面的沟通，叙事不再依靠产品、数据等“硬核”素材，而是通过“讲故事”的方式，击中用户内心最柔软的部分。因此，近年来各大知名品牌纷纷采用微电影的方式来讲故事，开拓与消费者进行深入沟通的渠道。

什么是微电影营销？

微电影营销是使用短于传统电影的时间来讲述一个与品牌理念有关的故事，通过剧情将品牌理念和产品特性传递给消费者的营销方式。

不同于商业化的影视大片，也不同于大众制作的视频短片，它是介于两者之间的一种新媒体网络化的营销手段。对于企业来说，微电影是完全为企业而定的影视营销。这点与影视植入广告相同，只不过它没有采用生硬的广告植入的宣传方式，而是采用了一种润物细无声的方式，融入故事本身叙事风格中，使观众在潜移默化中接受企业品牌。

最常见的微电影营销方式有故事营销、情感营销、事件营销。

1. 故事营销

微电影广告利用情节故事化的手法，重理念，轻植入，缓和了观众对于传统商业广告的反感，使得生硬的广告植入变成了一种软文化的渗透。以凯迪拉克最新汽车广告《我们的故事》为例，这则微电影以双向第一人称视角叙述一对情侣生活日常，在他们争吵与甜蜜的日常里，广告自然地植入了凯迪拉克汽车的身影。

虽然这则微电影全程都在讲爱情故事，但实际上是用爱情的故事来借代人们与爱车的经历。同时也从侧面印证凯迪拉克始终陪伴在消费者的身边的理念，“一车、两人、三餐、四季”，描绘出美好的生活场景，引起消费者的共鸣，增加消费者的购买欲望。

2. 情感营销

微电影广告的故事情节常常借助情感来包装，让消费者相信买的不仅是产品，更是一份情怀。在温氏股份年初重磅推出微电影《守味人》中，讲述了一个关于年夜饭的故事，一道熟悉而美味的红烧肉，唤起了记忆深处的儿时回忆，也揭开了父亲隐瞒多年默默守护儿女的“秘密”。将“守味”与家的温情紧密相连，深深引发了观众的情感共鸣。

3. 事件营销

营销大师科特勒曾说：“真正的广告不在于制作一则广告，而在于让媒体讨论你的品牌而达成广告。”微电影广告通常选取具有较强感染力的故事内容或是具有名人效应的主演阵容，借助社交媒体的力量进行传播，不断制造话题，收割流量，引发对品牌的广泛关注。

为了给今年的618购物狂欢节造势，京东携手上海美术电影制片厂，在618到来之际，制作了一部号称“回忆杀”的微电影《JOY STORY Ⅲ：重返618号》，聚齐了5大经典动漫IP。可以称得上是一场集体式的文化狂欢，在声势上打响了京东618营销前奏。

微电影广告：品牌与市场的双重青睐

现如今, 微电影已经被很多企业所利用, 成为企业进行营销时的必选项。这不仅是因为微电影营销可以扩大品牌的知名度, 更因为微电影营销可以全面展示品牌理念, 在消费者心中留下积极正面的印象。

1. 迎合碎片阅读，集中叙事成为理想广告形式

法国广告评论家罗贝尔·格兰曾说:“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”在资讯爆炸的时代，我们每天都要主动或被动地接收无数信息，广告信息便在其中。

随着信息传播进入移动互联网时代，碎片化逐渐成为社会传播语境中的一种形象性描述。人们越来越碎片化的需求使得传统广告举步维艰。于是碎片化的新广告模式“微电影广告”应运而生。

传统广告常常利用“王婆卖瓜”叫卖式、洗脑循环式、实物陈列式等方式，试图让观众被动地记住产品、生硬地制造消费需求。但随着当今受众对资讯辨识能力的提升、受众自主性的进一步解放，传统广告的劝服沟通效果逐渐减弱。

相对于传统媒体营销而言, 微电影营销对消费者更具有渗透力。在微电影中植入广告, 广告因素能够在短暂的时间内与剧情相结合, 缩短了企业投放广告的时间成本。而且微电影主要以情节刻画为主, 所以相对于商业大片而言, 企业更容易将品牌信息融入故事情节中, 通过故事的演绎表达企业品牌的文化内涵, 从而引起观众的共鸣。

2. 激发情感共鸣，满足消费者独特审美体验

微电影广告的独特魅力还在于，可以借助影像叙事的代入感和共情力，在几分钟乃至几十秒内呈现一个或多个或令人动容，或让人捧腹，或出人意料，或引人深思的故事，将观众引入其中。

对于消费者来说，美是人类生活的理想，审美是人本能的追求。电影因其综合性等特点，可以使审美主体具有独特的审美心理状态，满足审美需求。电影的各种造型元素以其清晰、鲜明的信号传达给观众，激起一系列的审美直觉判断。真实，便是电影艺术最先诉诸直觉感染观众的核武器。它使人们感受到艺术的亲近，最快地缩短着艺术与观众的距离，最有效地将观众带进艺术创造的特定环境和审美要求的心理状态。

随着微电影的喜爱者越来越多，越来越多的专业团队参与到微电影的制作中。微电影的品质越来越高，由最初的网民们自娱自乐粗制滥造的微电影发展到大投资、大导演、大明星参与的高品质微电影，如《巴依尔的春节》《66号公路》《女儿》等。出人意料的情节、精美的画面和艺术质感，给人带来独特的审美体验。

3. 创作手法灵活，创意结合热点有助快速传播

泰国导演 Ekalak 曾说：“创意不能简单地定义为广告情节上的反转，在拍摄角度、剪辑手法、音效编排上都有极大的空间做文章，当创意渗透到广告拍摄的各个环节中时，深度的东西就出来了。”想在众多广告中脱颖而出，一个好的创意是必不可少的。

微电影广告并不像产品广告和品牌广告一样具有明确的目的导向，因而也就具备了更多的创新空间可供相应人员进行发挥，由此往往也会有出人意料的效果，会降低人们对于直白的广告宣传的反感心理。

微电影体积小、时间短、反映生活及时灵活、制作成本低、周期快，内容往往能够抓住生活中的热点话题, 反映社会生活中人们关注的现象和问题, 很容易形成由网民扩及到全民的话题“热点”，把企业投资的广告诉求与社会关注诉求相结合, 抓住时代情感的“痒点”, 引起全民关注与讨论。

在中国银联联合云闪付推出的《大唐漠北的最后一次转账》中，以安史之乱的历史事件为创意点，再现壮士们誓死捍卫疆土主权，与敌军鏖战近半个世纪的悲壮史歌，有历史、有温度、有情怀、有细节、有创意，打动了无数观众。

微电影营销的困境与突破

与传统营销相比，微电影的优势非常明显，越来越多的品牌商开始尝试使用微电影营销。从2012年开始，微电影营销进入爆发增长期。但是，微电影营销在快速发展中也出现了很多问题，如果不能及时认识到这些问题对微电影营销的发展是极其不利的。

1. 避免生硬植入，注重挖掘有效创意点

植入式营销是营销的常用手段之一，在商业利益的驱动下，微电影很快就被广告内容紧紧包裹。强烈的广告诉求极大地束缚了微电影的创作，突兀的产品特写、莫名其妙的广告台词以及与剧情格格不入的广告背景比比皆是，这导致微电影和广告之间的界限越来越模糊，微电影因此被很多人戏称为“不是广告的广告”。

对于品牌来说，植入式广告虽然可以达到明确广告目的、迅速推广的作用，但是基于微电影广告的特殊创作手法，广告的内容应该与品牌调性深度结合，挖掘有效创意点，真正从消费者的角度出发考虑，平衡商业价值与艺术审美，避免生硬的广告植入，才能做出真正可以引起情感共鸣的微电影广告。

2. 过犹不及，坚持适度营销

当人们在营销电影的过程中过度使用营销手段而忽视电影本身的内容和质量时，就容易引起过度营销或营销无效。在微电影繁荣发展的大好局面之下，不管熟悉还是不熟悉微电影特征的人都可以涉足微电影行业，炒作微电影的概念。最常见的表现是聘请名导演、名演员的豪华阵容，大投资拍摄微电影，然后进行轰炸式的夸大宣传。

对于微电影广告创作者来说，营销固然重要，但要适度而为，不可为了达成营销目的，而忽视微电影消费者的根本需求，盲目追风生产微电影。实际上，微电影之所以能称为新的艺术形式，是由于具有独特的艺术特征，反映草根的内容、出人意料的情节设置、幽默的表达、朴实的感情表达等。

所以，优质的内容才是微电影广告成功的最重要因素，适当营销也可以起到锦上添花的作用，而营销过度则会造成消费者反感。因此成功的微电影营销应该立足消费者动机，制定满足消费者观影需求的营销策略。

以“讲故事”的方式来打广告，是品牌营销的有力助手，微电影营销植根于碎片化阅读、互联网技术发展的广告环境，得到了品牌与市场的双重青睐，有助于激发消费者的情感共鸣、树立良好企业形象、推动品牌传播快速扩展。但是有趣的广告太多，如何讲好品牌故事，仍需要深刻的洞察。 微电影营销，不是简单的把广告时间延长来增加剧情，想突破广告生硬、营销过度的困境，需要找到与品牌调性相吻合的创意点，从内容、风格、传播上撬动消费者。

陈沐纯 | 文字

吴曦 | 编辑

罗玉清 | 责任编辑

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