3小时，23种书，卖了300多万元，从这场直播中能学到什么？

　　文/云飞扬1993

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　　商务君按：日前，樊登在快手上完成了他的直播卖书首秀，3小时，上架23种图书，销量10.97万单，销售额327.55万元，直播在线人数峰值2.05万。出版业能从这场直播中学到什么？

　　2020年6月21日，樊登读书创始人樊登以快手首席荐书官的身份，完成了自己的直播卖书首秀。

　　据新快数据统计，在这场近3小时的直播中，樊登直播间共上架23本书籍，商品销量10.97万单，商品销售额327.55万元，直播在线人数峰值2.05万。

　　而同一天直播的快手头部主播辛巴，共上架32款商品，商品销量60.36万单，商品销售额1.24亿元，直播在线人数峰值超10万。

　　数据上来说，差距明显。当然某种程度上来说，这本身也不具备可比性。

　　在直播结束后，樊登这样评价这次直播卖书：“我觉得今晚很成功！我们的直播解决的是好书不敢多印的问题，这是一个改变出版业价值链的里程碑事件！”

　　直播卖书和通常意义上的直播卖货，适用的可能是两条完全不同的逻辑。

　　直播卖书很难卖吗？

　　对于直播卖书无法形成“一天卖一个亿“这样的轰动效应，樊登团队早有预料。

　　“原因很简单，卖书的单价太低、利润太薄。”樊登读书CEO吴江说道。

　　整场直播看下来，会发现樊登的直播卖书与其他卖货直播间有着明显不同，这更像是一场知识脱口秀，而不是强调“买买买”的购物狂欢。

　　1. 直播间推荐书籍有一定的文化门槛，不是普遍意义上的畅销书

　　当直播间的粉丝发问“有言情类的书吗？”樊登的回答是“否”。

　　的确，在当晚推荐的23本书中，包括美团网创始人王兴力荐的哲学类书籍《有限与无限的游戏》、比尔·盖茨年度重点推荐书籍《准备》以及季羡林作品《我爱天下一切狗》等，都是相对严肃、有阅读门槛的书籍。

　　从新快数据来看，当晚销量最高的是家庭类书籍《读懂孩子的心》，卖掉了5.8万本。

　　显然，樊登团队并不倾向于推荐传统意义上的畅销书。

　　2. 与粉丝互动相对较少，更多是樊登和嘉宾一起聊书

　　其他卖货直播间更多靠热闹刺激的氛围和低价抽奖活动引导消费，主播也会同粉丝进行高频互动，樊登的直播间除了几次的抽奖、送签名书、连麦戴建业外，大多在和嘉宾聊要推荐的书，阐述自己为什么会推荐这本书。对于粉丝的问题，樊登回答的也相对较少。

　　樊登对自己的定位更多是分享者、荐书人而不是销售导购。

　　3. 没有对书籍集中高频的促销推荐，文化味儿却十足

　　相比其他主播对商品简单直接的介绍，尽管樊登对每本书都进行了推荐，但粉丝却很难快速获取书籍的核心卖点，包括书的内容介绍、核心卖点、价格优势以及适合人群等。

　　卖货促销的氛围不浓，文化味儿却很足，像是一场知识脱口秀。显然，樊登是将这次直播当成了一档荐书栏目而不是追求销售额的促销活动。

　　客观上来说，作为商品出现在直播间，书籍的确存在着一些限制：

　　1）相比手机、口红，书籍这样的知识类消费品是看不见摸不着的，也缺乏冲动性消费的基因。在其他卖货直播间习以为常的上架秒空，在樊登直播间也有，但就没那么频繁了。

　　2）目前直播卖货这样的形式，“娱乐属性重”、“追求低价促销”是两个重要特点，书籍这样的商品却偏向文化属性，同时利润太薄，很难打价格战。

　　此次直播几乎所有售卖书籍都可以用5折甚至更低的折扣买到，也有9.9元包邮《人间词话》这样的优惠，但对于动辄降价几百上千的其他卖货直播间，书籍很显然力有未逮。

　　3）从供应端来说，相对传统的书店出版社尚未适应直播这样爆发式的销售渠道，在备货上有所欠缺。樊登直播间售卖的书籍，库存普遍不多。

　　这样来看，直播卖书相比一般的直播卖货，在数据上的逊色也是可以预料的。

　　直播卖书能摆脱“低价陷阱”吗？

　　早在去年双11期间，樊登读书总部就已经联合全国运营中心一起尝试了直播带货，最近也在进行素人直播的招募，探索直播卖书的执行经验。

　　在直播之前，樊登读书进行了全渠道预热，除了樊登读书App、微博、公众号外，在快手分阶段发布了6条预热视频，同时还动员了全国3000+渠道商分享转发。

　　据了解，快手官方也为这次直播总计投入5亿+的曝光资源，头部主播辛巴的直播间都可以看到樊登直播间的入口贴片。

　　快手官方表示，助力文化出版行业线上增收，是快手今年发力的一个重要方向，快手希望借此打通KOL－快手平台－出版社三方联动的合作模式，实现书籍解读、推荐及售卖的闭环，营造图书销售新渠道，并为整个文化出版行业通过线上直播进行增收鼓舞信心。

　　而对樊登来说，更多是希望通过直播这种新形式继续自己“推广阅读”的事业。在直播卖书的前一天，新榜围绕内容、用户以及直播卖货等话题采访了樊登，以下是采访节选：

　　1. 直播是一种很好的形式，可能会长久的改变行业形态

　　“（直播）将来肯定会越来越多，坐电梯的时候，吃饭的时候，甚至上厕所的时候，到处都会是直播的广告，这就是5G带给整个世界的变化。过去我们没有空间，没有时间把一个商品详细的介绍，但是现在就有了大量的可以介绍的机会。”

　　2. 相比起手机口红，书籍更需要用直播这种形式介绍

　　“你会发现假书、跟风书、骗人的书特别多，很多没有特别好的阅读习惯的人，没有能力去买到真正的好书。直播能够更准确的把值得推荐的书推广给更多人，所以我们就决定卖书。这跟他能卖多少钱，或者说利润率有多少都无关，这不是一个生意的考量。”

　　3. 快手平台的娱乐氛围并不会成为直播卖书的绝对阻碍

　　“人是丰富的，不是脸谱化的，（快手的用户）有娱乐的一面，但是也会有其他的需求。（在快手直播卖书）说不定就有机会让他买本书，所以就试试看呗 。重点不是卖多少，也不是这些人是不是传统的读书人，重点他们是我们需要帮助的对象。”

　　在樊登看来，这次直播卖书并非一锤子买卖，而是会作为每周日的固定栏目持续直播，每次推荐20本左右不同主题的书籍，而且书单大多由樊登本人确定。

　　面对直播卖货这样一个新风口，樊登读书更多是把直播卖书当成了传播内容的一种新方式。

　　当热度褪去，直播卖货必然要在内容上有所提升，从单纯的促销逻辑、低价逻辑，转为更多元的形式和更优质的内容。在直播间，依靠内容与用户建立更深厚的情感链接 ，让用户不单单为了低价抽奖留下，才不会陷入“裸泳”的尴尬。

　　你看好直播卖书吗？

　　樊登读书以327.55万销售额的答卷完成了第一次直播卖书，接下来的每周日，樊登都将推荐20本左右的精选好书，同时还计划邀请一些文化大咖助阵。

　　直播卖书能在直播间杀出一条血路吗？能为现在以低价促销为核心的直播卖货带来新的改变吗？新榜为此采访了樊登读书的高管、员工、渠道商以及相关同行：

　　一方面，目前直播间娱乐属性浓厚，与书籍的文化属性存在偏差。以快手为例，热闹的直播间氛围并不适合书籍的售卖。直播卖书需要摸索出适合自己的直播风格。

　　另一方面，不像零食、手机这样的消费，读书这件事存在一定的文化门槛，需要主播强有力的信任背书。

　　@知识付费从业者

　　快手像个民间大舞台，卖的是捡便宜和看热闹的心态，目前售卖的东西也以衣食住行生活保障为主，书又是慢思考的产品，直播卖书是比较困难的。

　　@早晚读书渠道VP易明义

　　直播卖书或许可以唤醒一批人内心对于知识的渴望，对于知识服务来说或许是一个新的销售方式，当然和其他直播相比可能直播卖书的销售不会太高。

　　2. 书籍是一个高度依赖推荐的特殊品类

　　目前图书出版市场鱼龙混杂，折扣书、低价书、跟风书、礼品书横行，消费者被劣质书包围，很难选到适合自己的高质量书籍。

　　根据亚马逊中国4月20日发布的“全民阅读报告”显示，36%的读者在选书时看重他人推荐，其中作家和名人推荐书单会成为许多读者的购书参考。由樊登这样的顶级讲书人来推荐书籍，是切实存在的消费需求。

　　@樊登读书CEO吴江

　　不像美食、美妆的消费，读书这件事很多人还是敬而远之的，也很难说会不会踊跃购买。但只要是对社会、对用户有意义的的事情，我相信商业上也一定是能找到成功之路的。

　　@樊登读书.金华运营中心负责人王旭飞

　　通过直播卖书，樊登老师给大家推荐一些更好、更适合自己的书，书友就可以在书中寻找自己想要获得的知识 。

　　3. 直播卖书仍有着巨大的想象空间

　　据快手日报介绍，目前快手已拥有近2.2万的读书品类创作者，覆盖了200多家出版社、100多家书店以及超过1万多名快手读书达人。

　　如果直播卖书能和自己的目标消费者一起打造出独属于卖书的直播间氛围，未尝不能创造销售奇迹。

　　@快手官方

　　各大平台都有自己的头部直播IP，但是在文化和阅读领域，还没有这样一个现象级的直播IP存在，通过此次合作，快手将与樊登读书共创“文化阅读领域第一IP” 。

　　@新榜创始人徐达内

　　卖书一直是门不错的生意，选快手还挺对路。快手的用户应该会对樊登读书的育儿、家庭等相关内容感兴趣。

　　这次樊登的直播卖书，数据上还有提升空间，对于直播卖书这样的形式，也需要更多有趣的探索。

　　如何区别于“打鸡血”、“拼低价”的卖货直播间？如何更好的展示书籍卖点？如何与娱乐氛围浓厚的直播氛围做磨合？如何跟粉丝做更良性的互动？这些都是需要思考的。