外企抢着代工！苏北小村企成中国鞋王，畅销12年竟在一夜“卖身”

5月28日早晨，洪顶超在厦门家中，换上正装、打上领带，平日里休闲装打扮惯了的他需要在这个特殊时日里给自己增添一份仪式感。

几个小时后，他前往厦门观音山荣鑫盛大厦，那个刚刚竖立了一块写着“富贵鸟（厦门）科技集团”的巨型招牌的大厦，格外显眼。

“一代鞋王”富贵鸟将以一个全新的面貌回归人们的视野，这个很多人记忆的品牌就这样起死回生。

富贵鸟，曾是一个响当当的民族品牌，更是号称“县城男鞋扛把子”。

作为曾经的“中国真皮鞋王”：2007年，创始人林和平身家50亿元，与马云平分秋色；2013年，公司坐拥男女皮鞋、皮具、服装等多条产品线、近万员工、全国3000家门店。

富贵鸟是不幸的：赴港上市，市值一度高达百亿，反而成了它最后的辉煌。

因盲目跨境经营，摊子越铺越大，导致资金链断裂，以至公司背负了近30亿元的债务，并被取消上市地位；创始人之一的林国强去世，其子女为了躲避债务，甚至不愿意继承任何财产.....

富贵鸟也是幸运的：破产拍卖虽历经两次流拍，最终被厦门鑫东森控股有限公司董事长洪顶超以2.34亿元拿下，圆了他一场年少时的品牌梦，开启一代鞋王的涅槃之路。①

同是昔日“中国鞋王”，在江苏的苏北小县城建湖，有一家鞋业公司曾经产销量连续12年位居全国同行第一，并跻身全国16家最具国际竞争力企业行列，成为全球最大单个皮鞋生产企业。

巧合的是，同样的际遇，相似的命运，这家企业最终却收获了与富贵鸟截然不同的命运。

01

“镇南穷，光棍苦，年过三十五，衣服没人补，老了一把土。”这句话描述的是几十年前的镇南村。

后来，随着当地一家企业的诞生，一切都发生了改变。

镇南村的单身汉从“最臭”变成了香馍馍，市里的姑娘都能嫁过来。

每年春节，一个被全村称作朱大爷的老人都在村子里挨家挨户拜年，给小孩包红包，给老人送礼物。村里人哪家有灾有病的，直接就给朱大爷写信。

村民口中的朱大爷就是森达集团的董事长朱相桂，他的企业所在地近湖镇镇南村也成了建湖县的县中心。

在建湖人眼中，森达是建湖人的骄傲，也是江苏人的骄傲。建湖人要么自己本身就是森达职工，要么是有亲戚在森达工作，不少人以自己多年前曾经与朱相桂打过交道而自豪。

1977年，29岁的朱相桂辞去国营厂的工作，带领着6个村民利用生产队的仓库做车间，牛棚做宿舍，牛棚旁的猪圈做食堂，在村里办起了建湖县镇南皮鞋厂。

彼时，这个地处盐阜一隅的乡镇小厂一无资金，二无技术，三无市场，四无厂房，五无计划。所处的计划经济时代，搞皮鞋所有的材料都需要国家的计划供给。

为了打开销路，朱相桂背着皮鞋沿街叫卖；鞋厂初步发展后，他坐着卡车一路推销。②

1982年，一场意外突如其来。一位工人用汽油烧烤甲苯含量高的胶水引发火灾，整个厂房被烧毁，所有辛苦付之一炬，厂里的不少工人都哭了。

此时，朱相贵身上的企业家品质再次彰显，在他的带领下，工人们又重新到田里挖泥，搭坯墙，两天之内就盖起了三间车间，并更名为建湖县皮鞋二厂。

2年后，朱相桂带着皮鞋闯荡上海滩。

在上海卖鞋期间，他发现上海的“中华牌”十分走俏，并立即达成替中华皮鞋贴牌生产的协议。

贴上中华牌，朱的鞋子生意越做越大。而同期，建湖其他皮鞋厂还在生产自己的皮鞋，苦苦地经营本地小市场。朱凭借灵活的经营方式壮大了，1992年销售收入达到2亿左右，把建湖的同行远远抛在后头。

虽然贴牌的生意越做越大，但是朱相桂并不满足于只做一家小小的代工厂。领悟到“牌子值钱”的他，不久就成立了森达集团，力图打造自己的品牌。

从集镇的地摊到立足盐城，再走向南京，打进上海，继而逐鹿中原，称雄全国。“森达”的发展从这一刻拉开了帷幕。

02

上世纪90年代，苏北地区一穷二白，森达皮鞋在全国一鸣惊人成了苏北民营经济发展的一面旗帜。

“森达”的牌子创出来了，但朱相桂并不满足。“做鞋就要做最好的。”这个念头开始在他心目中生根发芽。

彼时，已经获得国家农牧渔业部优质产品称号的森达，为了做出全球质量最好的皮鞋，森达将目光瞄准了制鞋王国意大利。

1993年，他踏上了去意大利的征程，拜访意大利制鞋专家、马尔凯大区鞋业协会主席马尼龙格。

马尼龙格仔细端详了他带过去的森达皮鞋后，沉吟了一会说：“可以给你们打99分。”

一个从农村成长起来的企业，被国际专家这样称赞，换了别人会感到非常荣幸，而朱相桂不这样认为。

距离一百的“一分之差”在他看来就是距离，就是目标，必须要补上这一分。

为此，森达花300万元聘请台湾设计师蔡科钟，后又多次邀请意大利著名设计大师加盟，在广州建立起全球规模最大、实力最强的皮鞋开发基地，6个设计中心，组织起有160多名中外开发、设计人员的设计团队。③

在上海投资建成国内现代化、国际化程度最高的出口皮鞋生产基地，从欧洲引进世界最先进的制鞋全套生产流水线，与意大利、西班牙、加拿大、日本等40多个国家和地区的100多家国际鞋商发展了业务关系，产品全面销往全球鞋业高端市场。

高质量，让森达皮鞋拿到了走向国际的通行证；高水准，也让森达在国际鞋业中占有一席之地。1993年，森达集团荣获“中国鞋王”的称号。

朱相桂觉得，鞋子是门艺术，是门文化，我们生产皮鞋的工匠还是一个普通的鞋匠，没有上升到这是一个工艺品，这个工艺品能不能做到，就是跟意大利的差距。

为了扩大名气和影响力，1995年，电视剧《武则天》风靡大陆，朱相桂投入600万请刘晓庆拍摄跟片广告，森达瞬间全国闻名。④

1996年，一家世界著名的制鞋企业希望高价收购“森达”品牌，朱相桂不愿意。一年后，“森达”又被认定为中国驰名商标。

1998年，当时的欧盟对中国产皮鞋征收16.5%反倾销税，而中国的皮鞋产品又处于低档低价产品之列，这样一来导致那年广交会上鞋类产品订单数量骤减。

然而令所有人感到意外的是，欧盟反倾销不仅未对森达引发冲击，“森达”还选择了三家知名的外国制鞋企业，为“森达”定牌加工，在国外生产“森达”皮鞋。

这种“销地产”的营销模式，不仅开创了民族鞋业品牌输出之先河，而且成改变了中国制鞋业为他人做嫁衣裳的历史，使中国制鞋业与国际制鞋业进一步接轨。⑤

1999年8月，马尼龙格来到中国，赞叹森达是中国制鞋业竞争实力最强的企业。

一位曾到森达采访过的美联社记者撰文称：上个世纪，世界鞋业潮流主要靠欧洲品牌单一引擎牵动；21世纪，以森达为代表的中国品牌将成为另一个引擎，世界鞋业即将步入“双引擎”牵动的新时代。

与国际品牌联姻，极大地提升了森达的市场地位。

2004年9月30日，上海金茂大厦，森达集团与英国CLARKS公司的代表在每只12.5公斤的水晶鞋上签约，标志着森达与国际一线大牌双向借道合作的开始。

20多岁的森达，开始品尝品牌输出的甘甜，也沉浸在了四面八方扑面而来的赞誉之中。

03

谁也没有料到，所有这一切戛然而止。

2007年10月，作为江苏民营企业家代表之一，朱相桂参加了党的第十七次代表大会。就当各大媒体还在争相报道朱相桂与会归来，四处进行演讲的时候，一则公告让所有人错愕不及。

11月13日，百丽国际公告：已与江苏森达订立重组协议，将通过其在内地的全资附属公司新百丽，收购江苏森达旗下5家全资附属公司。

百丽国际不光买走了森达集团几家企业的固定资产，也一并买走了森达集团所拥有的森达、百思图、好人缘、多宝、梵诗蒂娜等知名商标的所有权。

要知道，据世界品牌实验室和“世界经济论坛”共同评审、发布的《2007年中国500最具价值品牌》，森达品牌价值达到64.41亿元，位列500强中的第97位，位居江苏第6位。

在此次转让中，光那些品牌的价值就有50亿，即便是上述品牌打对折估算森达品牌的价值也超过整体收购价。

一个连续13年国内市场占有率第一、曾经的“中国鞋王”，连里到外只卖了22亿，不禁让人疑惑：为什么“一夜之间”森达集团退出了其赖以扬名的皮鞋制造行业？

其实，表面光鲜亮丽的森达集团一直“祸之所伏”。在外人看来，靠着自己的力量发展壮大起来的森达集团曾经多次婉拒收购，这一次如此急迫寻求脱身，极有可能是内部矛盾和问题的积压已经导致集团濒临崩溃边缘。

在业内人士看来，森达集团此举的最直接的原因是拖欠银行贷款。

外界传言，森达集团拖欠当地农业银行高达十多亿元的贷款，再不归还将引发资金链断裂的连锁反应。而且时至年末，拖欠的供应商货款必须归还，造成森达集团资金紧张，不得已将自己的制鞋企业出售给觊觎已久的百丽套现。

按理说，森达的主营业务业绩连年攀升，本不应沦落到迫不得已“卖鞋”的地步。根本原因还是在于森达集团的战略出现了问题。

和许多当时的民营企业一样，一旦企业做大之后就开始走向了多元化道路。

从2000年开始，森达集团先是投资4亿元在上海建设出口基地，后又进军信息产业，整合了北京鼎天软件公司，再投巨资在建湖、滨海、响水投资兴建热电厂。集团的触角更是伸向生物科技、纺织、模具等诸多领域。

也许投资上海永旭鞋业公司初衷是好的。但还是有个问题，皮鞋产业是劳动密集产业，上海的建设成本、人力成本比建湖高的不是一个层级，还没有在上海站稳脚跟的情况下，森达就在这个出口基地上了12条最新的生产线。

结果可想而知，上海永旭建成后是连年亏损。

对于一家企业而言，相关多元化如果都不成功，那么对外扩张应该更显理性。可森达集团偏偏不，再次投资需要花费大量资金且短期内难以产生回报的产业，如软件、生物科技等。⑥

多元化讲究短平快，一个制鞋企业转型去搞高科技未免太过荒唐。就在森达上马这些项目时，森达皮鞋市场份额也被奥康、康奈等竞争对手夺走，2006年其市场份额甚至滑落到第五。

与此同时，一股以百丽、千百度、达芙妮为代表的资本运作型的新生势力正在对老牌鞋企发起了冲击。这些企业遵循“多品牌经营”战略，他们的拿手好戏是并购其他成熟品牌，扩大销售终端，实现快速扩张。

在这其中，百丽仅用了十五年的时间，达到了森达等实业型企业三十年都未达到的高度。

2007年5月23日，百丽成功登陆香港股市，高达670亿港元的总市值，使百丽国际一举成为当时港交所市值最大的内地零售类上市公司，FILA、妙丽先后已经被百丽收入囊中，“女鞋之王”成为“鞋业之王”。

2011年5月26日，在原资产重组的基础上，百丽国际又重新成立了江苏新森达鞋业有限公司，法定代表是姓陈，与朱家再无关系。

拱手将制鞋企业出售，全面退出制鞋行业，卖了三十年皮鞋的朱相桂，如今一心扑在了重资产的热电领域。

商海沉浮，命运兜转。面临浩浩荡荡的互联网的浪潮和新兴业态的挑战，百丽国际在2017年7月被高瓴资本领衔鼎晖投资等财团，以实际出资453亿港元完成私有化。

十年数载，沧海桑田。新旧鞋王，代代更迭。谁被淹没，谁又被拯救？

*图片来源网络，资料来源备注：

①：慧聪网，《负债42亿，一代“鞋王”从破产到重组，新的商业模式能否重生？》，2020年7月13日。

②：光明日报，《从田野走向世界的皮鞋大王》，2000年4月26日。

③：光明日报，《森达：“要做就做最好的”》，2006年1月11日。

④：21世纪经济报道，《江苏资本之独孤森达的建湖苦恼》，2004年6月9日。

⑤：人民网，《江苏森达何以应对欧盟“反倾销”？》，2006年11月22日。

⑥：江苏经济报，《卖光鞋业 森达人的自我救赎？》，2008年1月7日。