「宅草莓」到「云草莓」:摩登天空的云音乐布局

买一瓶啤酒，坐在草地上，伴随着舞台的鼓点声摇头晃脑，兴致上来，就挤进人群里来一场pogo。汗腺与肾上腺素齐飙，在音乐律动下感受共同的心跳。音乐节是一个真实的、无需顾虑的乌托邦。而眼看，夏至已过，这一切好像是很久之前的一场梦，只能在回忆和手机录像里反复重温。

图片来源：摩登天空

去年《乐队的夏天》给音乐圈打开一扇大门。和嘻哈、街舞等亚文化出圈路径一致，综艺的爆火带动整个乐队圈热闹起来，更多音乐风格进入大众的视野，大小音乐节不断。今年乘着这股东风，音乐公司和音乐人本可以有更多的想法和计划，但疫情让这些美好的设想化为泡影。和所有依赖于线下实体的行业一样，主要依靠线下音乐节、livehouse演出的独立音乐经济一度停滞不前。

这四个月里，音乐界主动谋求变化、长线布局的当属摩登天空。从「宅草莓」到6月的接连在两个平台播出的「云草莓音乐节」，摩登天空的战「疫」生存战略并不是突发奇想，而是沿着自身的发展道路步步为营。

「草莓」的云上之旅

摩登天空的草莓音乐节从2009年创办至今已有十余年。「草莓」的含义也在丰富，它是青春，是新鲜，也是未知的惊喜。在今年线下受阻的情况下，「草莓」以更多的方式潜入网络的各处。

梳理这半年摩登举着「草莓」之名走过的路，可以看出摩登已经围绕着「草莓音乐节」这一核心IP，进行了一系列的铺垫和衍生。

2月4日-2月8日，「宅草莓不是音乐节」的卧室演出在B站初试水，70余组音乐人直播活动，主要以「音乐人宅家分享+2019草莓音乐节演出现场」的形式陪伴同样宅家的乐迷。年度主题「Hi，我也在」变为「Hi，我也在家」。官方统计累计超1,000,000人次观看，是一次成功的开始。

半个月后，摩登天空联合今日头条、西瓜视频。「宅草莓」重出江湖， 从寻求共鸣的「Hi，我也在家」转变为云倾向更明显的「Hi，我也在线」。「Liveshow+宅自制+直播」的组合丰富了线上形式，将简单后期包装类综艺小节目与直播环节相结合，既保证了一定的节目效果，也增加了互动性。

参与的人数除了增加到80多以外，哇唧唧哇公司从《明日之子》等选秀综艺中走出来的歌手也中途加入。实力唱将张韶涵于最终日惊喜加入。「宅草莓」不再是摩登自家玩玩的活动。

在音乐人和公司都逐渐习惯「云」形式之后，「草莓」之旅的重心不在依赖于过去的线上音乐节录播，而开始尝试真正的、更多样的「直播」。摩登天空选择的直播合作是多平台的，有注重泛娱乐布局的今日头条和西瓜视频，电商平台京东直播、淘宝，也有唱吧这样垂类的音乐直播平台。

除了这些入场免费的直播之外，摩登天空也开发了自己的付费项目「草莓星云」。摩登天空自述这是「在互联网『内容付费』的大趋势下，为帮助音乐行业探索内容付费可能性而发起的长线计划」。单场票价为18元，在48小时内可无限次回看，于爱奇艺、优酷、摩登天空自有平台「正在现场」多平台分发。

除了线上付费观看外，摩登天空出于行业自救的考虑，联合了几大城市的线下Livehouse成立星云引力场。在限制人数的情况下，观众可以免费进场观看节目。

痛仰乐队的首场星云演出共有38.63万+人通过直播观看了演出，23座城市29家LIVEHOUSE 4413人参与线下观演。但考虑到痛仰回到武汉临江而唱，成本也不低，能够获利多少尚未可知。

就目前「草莓星云」播出的几期来看，与其说是演出，更像是一个兼顾故事性和视觉性的秀。除了表演之外，也有短片的串联以及采访。每一场演出都带有浓厚的音乐人的标签。如后海大鲨鱼主唱付菡自己导演的「房间大冒险」，巨大电视墙与LIVEHOUSE相连拨通视频电话进行互联网「巡演」。在河北电影制片厂的造访万年青年旅店之旅，更有一种岁月的沉淀。

6月，摩登天空先后在京东直播和今日头条、西瓜视频进行了两场「草莓音乐节」。其中和头条系合作的「夏日YOYO草莓音乐节」被称为首个「真人秀」音乐节。

一个线上的音乐节IP正式形成。

摩登的「音乐+」之路

疫情只是加快了摩登天空的线上部署，并非迫不得已而为之。线下音乐节虽然是大多数音乐人的主要经济来源，但实际上音乐节存在着很多商业变现上的限制，如场地的限制、每场进场数的限制。公司想要寻求商业模式上的创新必然会转向线上。

据统计，以往草莓音乐节共计入驻28座城市，累计举办89场，观众人数超过600万。而6月20-21日两天的夏日YOYO草莓音乐节就有1000多万位草莓星人到访，其中，253万人全程观看。这个差值并不完全是疫情带来的，而是云端的开放性以及头条系的流量加持导致的必然。

厂牌公司带有明显的私域性。当下音乐人想要获得更大的曝光量，不可避免地需要踏出自己的舒适圈。光以音乐示人已不足以满足市场的需求，个性和出圈的话题有时比音乐圈粉更快。这是一件无奈的事，但也是在这个泛娱乐化的时代下的必然。为了应对这样的现状，摩登天空采取的策略是「音乐+」。

摩登天空去年的发布会就已经明确释放出了这一的信号，有意在自制综艺、内容营销等领域进一步发展摩登天空旗下视觉创意厂牌MVM打造的内容IP，I.M.O.「星际动力别动队」也已经与Nike、Alienware、KFC、KAPPA、GAP、屈臣氏等品牌产生合作。「破圈」是大势所趋。

「草莓」IP不是一个代偿，而是可持续的新品类。从「草莓」之路的一步步发展，不难看出摩登和音乐人都在努力探索音乐与其他形式之间的平衡。刚开始宅属性较强的交流，如秀厨艺、分享日常好物和妙招，都是基于自身特性的尝试。包括后来的直播、带货都没有抹去音乐人自身的音乐特色。不以打赏为目的，不故意讨好观众，会消减音乐人对于新尝试的反感。

目前，从摩登天空合作最紧密的两个平台京东与今日头条、西瓜视频，可以看出独立音乐的线上合作主要存在两个路径：「音乐+电商」，「音乐+泛娱乐」。

音乐+电商

作为今年最热风口，音乐人肯定也不会错过插手直播的机会。摩登天空和京东直播两次合作，各有侧重，互利互赢。

4月的「摩登，收到！」专场以直播为主，音乐人化身主播带货。值得一提的是，这并不是毫无根据地蹭热度，而是基于音乐人自身的可行性之上开辟的合理版块。在「宅草莓」中，音乐人就与乐迷分享安利自己的生活用品或是鞋子、服饰。如阿肆正在是「宅草莓」中的祛痘达人，在京东直播中继续维持了她个人的风格，甚至发挥自己的创作才能，速成广告歌。这些都是音乐人为直播带货吹来的新风。

同样，春晓作为摩登天空亲子厂牌的主理人之一，既是一名音乐人，又是一名辣妈。基于自身的使用体验以及双重身份，她的直播产品更偏向于日用品，如打印机、投影仪、洗牙器。而与音乐人自身相关的电子产品，如智能降噪麦以及笔记本电脑也并不会产生太多的违和感。

最强的带货就是来源于最日常的生活。每一次分享和安利都可以成为带货最自然的场景。直播的尝试至少为独立音乐的商业变现提供一种新的模式。

6月的「草莓音乐节」则以音乐节表演为主，更加突出音乐性。以往线下音乐节，就存在着很多购物机会，如乐队周边、美食啤酒。京东抓住了这一夏日音乐节的习惯性消费场景，在购物车里还贴心地准备了啤酒、雪糕等产品。独立音乐人的粉丝也许是最难讨好的一群人，而这种新娱乐场景下的合作，却使电商平台多了人性和温度，是投其所好的恰到好处。

事实上，这种跨界的直播方式并非京东首次尝试。3月，京东直播就邀请虚拟偶像洛天依与明星任嘉伦共同直播带货，首创另类跨界营销场。不管是洛天依还是草莓音乐节，这些跨界组合的根本目标都是吸引年轻群体来到平台。在年轻人的生活方式中，输入他们可能需要的。京东正在尝试以娱乐赋能直播抓住娱乐产业所能带来的用户进行沉淀转化。

摩登天空则更看重「云音乐节」的可能性，培养观众线上观看的习惯。在京东「草莓音乐节」的宣传文案中，摩登天空提到了大众正逐渐习惯从「下载」转向「上传」。「下载」是一种从公有平台进入私域的动作，带有私密性和专属性，而「上传」则是将实体云端化的过程，包含着向大众开放和共享的可能。摩登天空将「云音乐节」比作上传的精神产品，强调消费精神产品无需付费，无需下载。作为初期的试水尝试固然是好的，但当线下逐步恢复，摩登是否还会选择同步免费直播让人存疑。

音乐+泛娱乐

2016年《中国独立音乐人生存现状报告》中最直观的感受是独立音乐人不是「独立」，而是「孤立」。那时候的推广渠道寥寥无几，只能通过朋友圈、微博、朋友介绍等传统方式推广。曝光机会少是影响作品发展的主要原因。那个时候的他们大概是难以想象，今天的独立音乐人不仅能参加综艺，甚至还可以直播。

摩登天空与头条的合作不仅是一次相互引流，更是双方对于线上音乐内容的共同探索。

摩登天空以丰富的厂牌架构和音乐人体系为傲，如旗下老厂牌Bad Head、主打Hip Hop的M_DSK厂牌、专注儿童的Modern Sky Kids亲子厂牌、聚焦Z世代的新厂牌白猫洗衣店。

不同的风格在线下音乐节中以不同舞台为划分，而这种区块化的思维与线上的分区不谋而合。具体来说可以让不同的音乐风格在同一平台上得以共存，如不同品类以不同直播间、不同标签作为区分。更重要的是在内涵上，多种类的音乐符合泛娱乐平台的需求，满足多种人群的喜好。但就笔者的观看体验，在独立音乐乐迷与流量音乐粉丝中间依旧存在着不少的隔阂，这种冲突在线上以弹幕的形式被更放大。如何在「破圈」和「引流」的同时，保持圈层之间合适的距离感可能是未来需要进一步思考和解决的。

其实，2017年，今日头条已经开始就原创音乐版块布局。当时，头条与迷笛达成战略合作，打造「2017迷笛校园计划」，意在扶持高校优秀的原创音乐人。今日头条成为首家介入制作上游的平台。而2020年和摩登天空的频繁合作，更是能看出头条希望扩充独立音乐这一垂类的内容。

这两次合作也带有很强头条系的特色，更重视内容性与互动性。「宅草莓」和「夏日YOYO草莓音乐节」都并非单纯的音乐直播或是现场转播，加入了更多综艺元素的环节设计。在以往音乐节舞台表演之外，增加了强互动性的直播或是提炼音乐人特点的真人秀环节，如马赛克乐队的足球情缘，黑撒乐队首次全员聚齐直播等，挖掘音乐节「综艺」的可能性

在节目结束之后，头条更是利用平台的潮流属性，发起许多创意挑战活动。如「宅草莓」挑战赛曝光量超过400万的，贴纸挑战「一秒变草莓」话题播放量突破1000万，使得活动具有更多的曝光量和长尾效应。

演唱会直播其实早已不是新鲜事了。「云音乐节」之所以会引起大家的质疑，就是在于「音乐节」线下的交互是线上无法轻易复制的。「草莓」的所有活动中，笔者认为最令人动容的时刻发生在观看线上「草莓星云」的Livehouse里。面对大屏幕的大合唱以及自发的小火车，久违地让人看到了「音乐节」真正的魂。「人群」才是音乐节、Livehouse的魅力所在。他们需要的不仅是和音乐人的互动，更是在同一个场里的观众的互动。这是线上虚拟信息流的互动永远无法代替的。

更何况许多独立音乐人并非唱功多么出色，而是因为个性或是创作能力赢得乐迷的喜爱。舞台直播有时只会放大缺点。综艺的介入确实能够让更多圈外人了解他们的B面，但在休闲活动如此之多的当下，没有《乐队的夏天》这样的综艺再次助力，又有多少陌生人会停留呢？

摩登天空的「草莓」布局是成功的，但依旧存在不少的困境。

当线下回归，线上流量是否依然能够如此强劲？

若线下迟迟难以回归，把生活反复暴露在直播镜头下的当红音乐人，还能获得乐迷多长时间的支持？

除了自成体系的「草莓星云」之外，卧室音乐会和云音乐节还有多少花样可搞？

疫情让线上线下更加紧密，也让线下的价值更为凸显。对于音乐节来说，更是如此。

镜像娱乐：《「宅草莓」不只是“线上音乐节”》

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刺猬公社：《“真人秀x草莓音乐节”：今日头条与摩登天空的音乐情怀》

https://mp.weixin.qq.com/s/CNRGksqLdPIluUjDBeUFXw

音乐生活报：《2020云上草莓音乐节，形式改变热情不变！》

https://mp.weixin.qq.com/s/WR4kmRBQyJ0MSXXVUt9C1Q

无限音乐研究中心：《云上“草莓音乐节”观看人数两天超520万，京东直播构建品质化内容新生态》

https://mp.weixin.qq.com/s/JSzWTzC1yhXC68AqfV1xAA

《36氪独家 | 今日头条所构建的流量生态，联手迷笛布局泛音乐能帮其继续加持吗？》

https://36kr.com/p/1721530023937