文/张志杰 在广告设计中，成功的广告语言能在瞬间拨动受众的心弦，在传递信息的同时，对受众产生足够的劝导作用，诱发消费者的购买行为。
这种劝导是隐蔽而有技巧性的，它需要一定的语言表现技巧去实现，在广告设计中巧妙、 灵活地运用比喻、 拟人、 双关、夸张等语言技巧，能使广告作品妙趣横生、引人入胜，打动受众的心灵，感染受众的情绪。
比喻是利用人们在认识过程中的联想规律，根据两个事物之间的相似性，用一个事物描述或说明另一事物，比喻修辞手法具有生动、形象、具体的特征。
在广告中运用比喻，可通过与广告主题的本质特征相似，而且又是受众所熟悉的事物来借题发挥、延伸转化，把产品的特点、 功效或企业的理念具体形象地呈现给受众 , 化抽象为具体 , 使主体形象更生动、更鲜明 , 从而牢记产品。
比喻的重点，是有关广告产品的属性特征，有一定的说明难度或较为抽象，需要运用较为形象和具体的、 为大众所熟悉的事物来进行两个事物间的类比说明，让目标受众更容易理解和认知广告信息的相关内容。
例如：像妈妈的手一样柔软舒适 (童鞋广告)。妈妈的怀抱、妈妈的手永远是孩子最温暖、安全、舒适的港湾，把童鞋比作妈妈的手，突出了童鞋的柔软、舒适的特点，能够给宝宝最好的关怀和保护，具有很强的亲和力，拉近了产品与消费者之间的距离。
拟人就是把物当作人来描述，把人的感情、动作、状态和语言赋予描写对象。在广告设计中可以把产品、企业、服务等人格化，以引起人们的情感共鸣。
广告所推介的商品往往是没有生命的、 静止的事物，在广告设计中运用拟人，可以让静的动起来，化无情物为有情物，使无生命的商品具有人的言行举止 、 音容笑貌和性格特征，从而把广告信息内容描述得富有生命感和人情味，缩短广告与目标受众的心理距离 。
例如：有我安乐队长在，肠虫休想再作怪(安乐驱虫药)。将安乐驱虫药比拟为驱敌队长，其 队长形象马上在人们头脑中鲜活起来 , 让人感到药的威力；同时将肠虫比拟为作怪的敌人，通过正义必将战胜邪恶的道理，突出了驱虫药的功效，形象地推销了商品。
顶针是用前一句结尾的词做后一句的开头，使衔接的句子头尾蝉联、上接下递的一种修辞方式。回环是把两个词语相同而排列顺序不同的语言片段，紧紧连在一起形成循环的形式来表现不同事物或情境间的有机联系。
在广告设计中运用顶针和回环，句子结构整齐、语气贯通，可以创造一种较快的节奏和较强的气势，增强语言的表现力，使受众在环环相扣、层层依存的语义关系中，对广告所包含的深层产品价值内涵产生独特的理解与认同，从而加大对受众的激发力度。
例如：万家乐 乐万家(电器)；康必得 得必康(感冒药)。
这两则广告巧妙地利用品牌的名称进行回环，这种回环通过将广告中的主要信息进行有变化的反复传播，不但使受众对产品的品牌名称印象深刻，而且突出了产品的功效，对受众产生了较强的吸引力 。
夸张, 指的是为了鲜明的突出某事物的某一特征，运用丰富的想象 ，对其进行有意识的言过其实的扩张或缩小。夸张作为一种具有积极意义的语言表现技巧，它在反映客观事物时，是从故失其真开始的，而最终要达到在更高的层次上表现真实的目的。
广告中的夸张主要是对产品、企业或服务的某一特性、效果 、用途进行程度上的夸大或缩小，从而给人以鲜明的形象性和冲击力，以加深或扩大受众对这些产品的本质特征的认识和记忆，进而很快地认识并接受该商品。
双关是指在特定的语言环境中，借助语言或语义的联系，使语句同时关涉两种事物 , 一种是表面，一种是暗含的，这种言在此而意在彼的语言表现技巧就是双关。广告中运用双关时，常常把企业名称 、产品品牌和服务种类巧妙地插入话语中，使其具有表面和深层的双重意义，通过细细品味，其巧妙和风趣使受众难以忘记。
例如：万事具备，只欠东风(东风汽车)。在这则广告之中东风 一词具有双关之意 , 东风一词既是指东风汽车 , 又指诸事具备之后最关键的那个条件 , 从而突出强调了东风汽车是出行的必备工具。
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