名人明星纷纷入局！数读直播带货究竟有何魅力？

又一名人入局！

网易CEO丁磊于6月11日晚8点在网易严选、快手双平台进行直播带货首秀，4小时内双平台成交额超7200万，累计观看人数达1600万，最高同时在线100万人，成交订单超过20万个。

直播带货究竟有何魅力？丁磊、罗永浩、陈赫等名人明星们的加入又会给直播电商行业带来什么改变？蹲守直播间的消费者究竟是为产品买单还是为流量买单？

一

数说直播电商行业

有数据显示，2019年中国直播电商行业总规模已达4338亿元，预计到2020年直播电商市场规模将达9610亿，中国在线直播用户规模将达到5.24亿人，其中以明星名人为代表的KOL带货模式也将给消费者带来更直观的购物体验。

二

透视：扩大中的名人带货战场

早在2019年下半年，王祖蓝、李湘、伊能静等明星艺人就已开始试水带货。2020年，或受疫情及影视寒冬等因素影响，越来越多的名人明星跻身直播战场，亲自“下海”直播带货。除了在李佳琦、薇娅等头部主播直播间偶尔客串站台之外，一些明星如李小璐、刘涛、陈赫等人也纷纷全身心投入到直播带货的浪潮，梁建章、罗永浩、董明珠等商界名人大佬也开始入局直播带货。

三

双刃剑：流量与风险并存

与李佳琦、薇娅等专职带货主播相比，名人明星的直播带货天然具有流量热度方面的加成，但与此同时，名人效应也会放大直播相关的负面问题。

利——流量加成，舆论关注与直播收益双丰收

明星入局

1.李小璐

以此前颇受舆论关注的4月20日李小璐直播首秀为例：即便李小璐方面未在社交媒体上做大规模的宣传，仅凭她自身的人气和争议度，该场直播仍创造了4300余万的带货销售额，累计观看人数近3800万。

2.陈赫

相比于李小璐，5月16日在抖音直播首秀的陈赫，则在直播前就于各社交平台上做了大力宣传。5月14日，陈赫在抖音平台发布了一则视频，用15秒念102个字的“好砖推荐”绕口令展现了自己的口才，并以此发起了#15秒口才挑战赛 的话题活动为直播造势。截至6月1日，该话题共收录800余个视频，总播放量达3.8亿次。

在微博平台，@陈赫 联合@罗永浩 进行微博互动。在5月13日9:31@陈赫 发布直播预告微博后仅7分钟，@罗永浩 就在评论区表示“期待陈赫的首秀”，当日10时至14时，#罗永浩为陈赫打call#、#陈赫老罗互关#两个话题热传，阅读量分别达4233万和2030万。

企业高管入局

或受疫情影响，许多商界大佬也开始入局直播带货，另寻企业发展新思路。林清轩创始人孙来春、携程网创始人梁建章、奥康国际董事长王振滔等人纷纷试水直播带货，其中，以罗永浩、董明珠、李彦宏三人的直播最为引人注目。

1.罗永浩直播首秀

4月1日晚间，罗永浩在抖音完成直播带货首秀。据抖音官方统计，该场直播累计观看人数超4800万人，交易总额超过1.1亿元。知微事见显示，此次直播事件的综合影响力高达78.5。

2.“顶流”决战之夜

5月15日晚间，李彦宏在百度直播间开启个人直播首秀，罗永浩与董明珠亦分别在抖音和京东平台上直播。在这个网友戏称的“顶流决战之夜”中，李彦宏做起了“知识直播”并推荐了相关书单，或受此影响，百度市值在当日夜间上涨近17亿美元，约合120亿元人民币；罗永浩的直播成交额超2500万；董明珠则创下了7.03亿的家电行业直播带货史上最高成交纪录。

弊——名人效应更易使负面问题扩大化

1.李小璐个人舆论印象仍以负面为主，或致其直播间被禁

受此前疑似出轨事件影响，李小璐个人形象受损，其直播多以“你就洗，疯狂的洗”“和屁几万一起跳舞吗”等负面评论为主。随后，网传李小璐或被禁止直播卖货。而在其直播首秀事件相关的微博议题中，“网友在直播间刷恶评”“李小璐明星变网红”等八卦讨论居多，品牌后续曝光有限。

2.名人声誉了解不足，美的冰箱尚未直播就翻车

5月17日中午，@美的冰箱 发布微博邀请@万能的大熊 做客21日直播间，但因此人黑历史过多导致评论翻车，多名知名数码博主纷纷发博嘲笑@美的冰箱 评论翻车情况。下午#美的冰箱的微博评论#话题登上热搜，晚间@美的冰箱 道歉并撤销直播。

3.罗永浩520直播带货翻车致三方利益受损

自5月19日起，陆续有网友在微博上表示自己于罗永浩直播专场购买的“花点时间”玫瑰礼盒存在未按约定时间配送和鲜花枯萎等问题，直接导致罗永浩5月20日的直播翻车。20日晚间，#罗永浩致歉#话题登上微博热搜，最高热度达216万。随后，@罗永浩 和@花点时间的店 品牌先后就此事致歉并对用户进行高额补偿，双方的口碑声誉都受到了不少影响，用户利益也受到了损害。

注：影响力数据来源于知微事见，是根据事件在社交媒体和网络媒体上的传播效果进行加和，加和后的事件影响力再通过归一化运算得到范围在0 ~ 100之间的事件影响力指数。

四

观察：名人直播带货的可持续性

初入战场——产品买单or流量买单？

几场名人直播的观看人数&成交额对比数据显示销售效果确实喜人，但随之需要考虑的一个问题是，这巨量的成交额背后，有多大比例是由名人的人气流量带来的？

案例观察

聚划算为刘涛定制豪华首播套餐

5月14日，刘涛在聚划算的直播获得了2100万人次的观看，并斩获了1.48亿交易额的好成绩。但据有关数据估计，因刘涛个人而完成的销售额在总销售额中的占比不到10%。其带货的商品多为iPhone 、戴森、阿迪达斯、茅台等知名品牌。这场直播之所以如此成功，或许品牌自身的知名度、美誉度以及聚划算的供应链优势、百亿补贴超低价格是重要原因，刘涛本人对销售额的贡献并不大。

长久发展——名人直播后续战果分析

在谈及名人明星入局直播带货时，一位MCN机构负责人直言：“名人主播在‘人’上可能会有一些天然优势，但是在‘货’和‘场’上则有天然的劣势，长期来看不一定会做得比专业主播好。”

案例观察

罗永浩数次直播数据分析

4月1日，罗永浩的抖音直播首秀成绩喜人，然而两个月以来，其直播间的预估销售额和直播间观看人数却在逐日下滑。至5月15日第7场直播时，罗永浩直播的预估销售额仅有首秀的15.1%，总观看人数仅有14.1%。

如此明显的差异，可以说是罗永浩的直播带货数据逐渐回归理性，而他的若干次“翻车”事件，也是造成后续直播数据持续下滑的重要原因。截至5月15日，罗永浩在其抖音7场直播带货中，就有5场出现了“翻车”事故。

案例观察

优化配置后的董明珠两次直播斩获10亿销售额

折戟于4月24日直播首秀之后，董明珠又于5月10日和15日，分别在快手和京东平台上直播带货，分别获得3.1亿和7.03亿的成交额。对比分析可见，董明珠这两场直播相比首秀都有了明显的改善：一方面是优化了陪场主播的配置，快手场是有知名主播二驴夫妇帮助董明珠介绍产品，京东场则有王自如助阵；另一方面则是大幅提升带货产品的价格竞争力，快手和京东都提供了大幅的补贴，京东还给了站内亿级流量曝光。

五

后续市场观察

市场管理不规范，直播带货乱象丛生，网友感慨

自己成为“被割的韭菜”

随着各种亿级销量的带货案例的出现，行业内的一些负面问题也开始得到了越来越多的曝光和讨论，其中“数据造假”问题最受争议。6月7日晚，快手“小伊伊”联手寺库开启的奢侈品专场直播引发质疑：快手官方统计专场成交额达1.05亿，但第三方数据统计的带货额仅有855万。尽管后续快手方面回应称只是“数据接口调试不到位”的问题，但多数网友都表态认为是快手造假。

6月5日，网友@冲浪普拉斯 发布一则“深挖直播带货骗局”视频微博，经@陈震同学 @开水族馆的生物男 等大V转发后总计获1.5万余转发。网友对此多惊呼直播带货行业里满是“资本”“泡沫” ，群众都被当成了待收割的“韭菜”。

从王祖蓝到刘涛，从孙来春到丁磊，更多领域的名人明星也参与了进来。据公开消息，李国庆也将于6月13日在淘宝开启自己的直播首秀，拍卖自己一小时的午餐时间。

至此，直播带货的商品已日益多元化，公众对该行业的发展方向和趋势抱以更多期待的同时，企业也试图在直播带货领域寻求发展的可能性，直播带货行业未来还将触及哪些领域已愈发引人注目。