新规即将出台，直播带货将结束“野蛮生长”进入“监管时代”

中国商业联合会近期发布通知，要求由该会下属媒体购物专业委员会牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项标准。标准将对行业术语和定义、“带货”产品的商品质量、直播场景软硬件要求、网络主播的行为规范、MCN机构的服务规范、行业企业的经营管理、内容发布平台合规性、产业孵化器和培训机构的准入条件、行业诚信体系建设、监管部门的监督管理等都做出规范要求，为直播购物行业设门槛、划底线、树标准、立规范。新规将于今年7月发布执行，这意味着，直播带货将结束“野蛮生长”，进入“监管时代”。

01 行业乱象正在透支消费者的信任

2020年是属于直播带货的，在其他销售渠道疲软的情况下，直播带货创造出一个又一个销售奇迹，越来越多的商家加入“带货大军”。据商务部统计，一季度我国电商直播超过400万场，直播带货以野草般的速度疯狂生长，但是与其他新经济形态一样，行业的初期发展往往伴随着巨大的漏洞，据中消协《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中消费者意见征集统计，“虚假宣传”“夸大其词”“夸大宣传”等事关产品质量问题的词汇被频频提及。在征集消费者对直播电商行业发展与规范发展的希望与建议统计中，“加强主播素质管理”“健全法规标准”“加强质量管理”“加强市场监督”等事关维权的词汇被频频提及。质量差、退货难、数据假，成为消费者对商家与平台的埋怨与诟病，产品质量与售后问题，正在透支消费者的信任。

▲图片来源：中消协《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》

中国商联媒购委副会长、《标准》制定专家委员会副主任韩良晨说：“直播带货模式既有电视购物的节目形式，也有网络购物的邀约信息，还有广告代言的表现存在，主播身兼经营者、发布者、代言人等多重角色，由于监管滞后，行业没有门槛，主播素质良莠不齐，致使三俗充斥网络、虚假夸大宣传成风、假冒三无产品泛滥、售后服务难以保障，成为消费者投诉重灾区，网红经济爆发式增长带来的诸多问题日益凸显，亟待规范。”

直播带货想要长久发展，就必须要有法律法规保驾护航，新规的出台，预示着直播带货将“有规可循”。

02 新规做了哪些规范？

1“直播带货”到“直播购物”，是法律责任的明确

中国商联媒购委副秘书长、标准工作组组长孙之升指出：“直播带货”是网络流行语的通俗大众叫法，其术语定义一直存在争议，这样的叫法在商业术语中并不恰当，也不合适，更不严谨。有人认为“直播带货”属于商业广告，也有人认为属于有偿表演，但专家们认为，“直播带货”和电视购物一样，存在邀约销售行为，既然“带货”因此作为一种商贸流通新生业态业态定义为“直播购物”更为科学。

从“直播带货”到“直播购物”，是对法律责任的明确，“带货主播不能信马由缰，直播平台不能无所作为”。网红产业过快的发展速度使网红素质良莠不齐，在巨大的利益驱使下为了让更多人购买，包括头部网红都存在过度夸大产品效果的行为，而一些“三无”产品也因为可以出价高可以堂而皇之的出现在一些主播的直播间，消费者被割韭菜的情况屡屡出现。

在目前的销售模式中，主播作为商品的销售主体，通过直播间传达商品信息，已经构成了法律上的合同要约行为，根据我国《合同法》的规定，这是发出要约的一种行为，应该要遵守《合同法》。同时，直播带货又符合《广告法》关于商业广告的认定条件，主播应该遵守《广告法》，但是主播带货到底属于销售行为还是代言行为？在目前的法律法规中还没有明确的规定。

李湘在直播间关于羊肚菌的一段直播曾在网上引起热议，中国消费者协会专家委员会专家邱宝昌表示李湘的这段直播涉嫌违反了3部法律：“第一，《广告法》第九条规定，不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语，李湘使用了“绝对”这样的语言；第二，在描述羊肚菌时，容易误导消费者以为羊肚菌有治病功能，如果有消费者因这种宣传而食用造成不良后果，就违法了《消费者权益保护法》，李湘需要承担民事责任；第三，违反《食品安全法》第73条，食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能；食品生产经营者对食品广告内容的真实性、合法性负责；自然人进行代言需要对代言产品真实吃过或用过，如果代言产品出现问题，代言人也要承担连带责任。”但对于李湘直播卖货是否就可以判定为产品代言，邱宝昌表示这个问题要具体分析，如果有直播间在当事人不知情的情况下使用其名字进行直播，就不存在代言关系；如果当事人知情，或者就是直播间的运营者，这就存在代言关系。

作为销售主体的主播，需要承担什么样的责任？目前并不明确。

社交电商传媒此前统计过网红直播带货退货率的过程中发现，除了对商品、主播的投诉，还有一类投诉也格外引人注目：对平台的投诉。针对平台的投诉更像是消费者一种无奈的控诉：在主播哪里买到的问题商品，投诉无门的情况下去找平台痛诉主播行为，希望平台行使监管权力，给与主播处罚。

平台需要承担什么样的责任？目前也不明确。

新规的出台，首先解决的是商家、平台、主播，乃至MCN各方要承担的法律责任。中国商联媒购委副秘书长、标准工作组组长孙之升指出，网络直播并非法律盲区，带货主播不能信马由缰，直播平台也不能无所作为，应以《标准》加大对直播购物的法律约束和诚信约束，特别是明晰平台和主播的责任。

消费者对直播电商行业发展建议

▲图片来源：中消协《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》

2 新规规范的是整个行业产业链

现在直播带货的主要问题是门槛太低，主播素质良莠不齐，虚假夸大宣传乘风，三无产品泛滥，售后服务难以保障，缺乏明确的管理标准和监管机制，想要改变这种状况，就必须从整个行业产业链的管理规范入手，提高准入门槛。根据孙之升的介绍，新规对商家、主播、平台、MCN、监管机构都做出了规范要求：

3 快手网红的达摩斯之剑

新规中有一条特别值得关注：网络主播的行为规范。

最近辛巴和散打哥两大快手巨头的回归引爆了全网的话题，细数整个直播带货的生态圈，快手的风格独树一帜，相比于其他平台的网红主播，快手的主播天生带有一种江湖英雄的草莽气息，但是这种草莽气息同样会反噬主播本人，辛巴和散打哥因为直播对骂而双双退网，仙洋由于约架、打架而被封杀……快手的主播们多了江湖里的快意恩仇，却少了庙堂里的谨言慎行，新规的发布执行，将会是悬挂在他们头上的一把达摩斯之剑，不知道会有多少主播会死于剑下？

4 健全信用管理制度

当前的直播带货中，主播拉黑用户、消费者投诉无门、产品售后客服不理消费者、主播被封换个账号重新开播等现象屡见不鲜，严重影响到了行业正常发展。建立行业黑名单制度，投诉监管制度，是直播经济持续发展的保证。

据中商联的新闻报道，中国商联媒购委将加大直播购物行业通报力度，加大和公安部、商务部、工信部、文化和旅游部、海关总署、税务总局、广电总局、市场监督管理总局等职能部门的联动力度，建立黑名单制度和全民监督奖励制度，推动直播购物行业的健康有序发展。

03 总结

无规矩不成方圆，当前的直播带货乱象丛生，只有立法先行，规范企业、主播、平台，又对监管单位做到要求，保障消费者的权益，风口才能长久。