在中国市场，魔爪不仅遭到了红牛的碾压，连老二老三都打不过

作者：道农

中国的功能饮料市场，有牛有马，有虎有豹，有鬼有神还有人，算是人神鬼畜齐聚热闹非凡，这样一个八方来聚的赛道注定了想慢下来都难。

据欧睿数据显示，2019年，中国功能饮料零售市场总销售额约为540亿元，同比增长10.3%。另外，从2011年到2019年，中国功能饮料零售额年均复合增长率高达16%。市场规模呈现快速增长背后反应的是，中国功能饮料市场从来就是硝烟不断。

1995年底红牛进入中国，标志着功能饮料产业的正式起步，此后经过行业多年的快速发展，现在已经有红牛、东鹏、乐虎、魔爪等几大玩家从赛道脱颖而出。

红牛2019年在中国的销售额约223亿元，同比增长5%稳坐行业“大哥”的位置。东鹏特饮收入达42亿元、乐虎收入超过30亿元。而作为外来入侵者的魔爪，去年收入42亿美元，约合人民币291亿元，同比提升10.3%。

但这里非常有意思的是，魔爪在中国的销售额占比不到总收入的1%，仅为2.9亿元。众所周知在2014年时，可口可乐以21.5亿美元入股怪兽饮料，后几经波折取名魔爪入华。在国外卖的特别好的魔爪，并且是可口可乐亲自操刀的品牌，依托于强大的生产和分销能力，进入中国这几年却卖得不温不火。

查阅公开数据可知，在美国市场怪兽的占有率是35.2%，红牛是35.1%；在加拿大市场中，怪兽的占有率27.8%，红牛是37.3%；在墨西哥市场怪兽的占有率是25%，红牛则是15.7%。而在中国市场，魔爪不仅遭到红牛的碾压，甚至连老二老三都打不过。

不难看出，在国外功能饮料市场里魔爪的地位可以与红牛相庭抗礼，可是在国外的“大哥”怎么进军了国内市场就成了个“弟弟”呢？

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魔爪之殇

在国外大获成功的功能饮料品牌，遇上国内功能饮料市场的爆发增长阶段，再借道可口可乐，任谁看来这时“照着葫芦画瓢”都不是特别难。但是中国的功能饮料市场对于魔爪来说，蛋糕虽大吃到嘴里才能算。

第一，功能饮料这种品类高度营销化，企业在营销策略上做得好还是出现失误往往都是“立竿见影”的效果。

魔爪首先在品牌定位上就有问题。因为在西方文化里，要突显的是个性张扬、冒险挑战。所以魔爪在国外以极限赛车运动、电玩、音乐、辣妹等作为营销的重头戏，而对于饮料本身的功能性完全淡化，走得是情感营销的套路。进入中国市场以后照本宣科的复刻进来，在文化的碰撞里并没有衍生出什么新的东西，调性不匹配下不被湮没在功能饮料大军里完全是“新手光环加身”。

而红牛打入中国市场，用了十年在消费者的心智里刻画了“累了困了喝红牛”的消费场景。这也是为什么后来红牛将“累了困了喝红牛”改成“你的能量，超乎你想象”，业内纷纷评价一手好牌打的稀烂。而东鹏特饮默不作声的拾起了红牛当年的“累了、困了，喝东鹏特饮”一跃成了行业老二。

第二，品牌定位上出现问题会直接影响到目标人群的框定。我们都知道红牛的很大一部分消费群体是司机、体力劳动者、熬夜工作者这样的刚性需求者。这也是为什么川藏线上的穷游者在路边想要搭车会举个牌子上面写着大大的“送RB”，这里的RB就是Red Bull，但是不会出现说打车送魔爪。

魔爪的目标人群与红牛不同，更多的是圈定新生代的个性化消费者。这里先不论中国的功能饮料市场有没有细分到支撑情感文化消费，但是放着功能饮料本身的功能性刚需不做，瞄准娱乐型的非刚性需求市场，本身就是剑走偏锋。

第三，在口味上，魔爪保留了可口可乐这种气泡对味蕾刺激的口感，也就是说魔爪是一款碳酸类的功能饮料。但是中国人先入为主的观念比较严重，人们喝惯了之前功能饮料的口感突然换成加气型的功能饮料是没有办法快速接受的。并且，消费者下意识的也会把碳酸饮料与低端大众、不健康划等号。饮料市场数十年的发展，消费者的很多心智都已经被培养得根深蒂固。

如果说上面的三点其实本质上都是魔爪在打入中国市场时，没有意识到文化不同和媒体环境差异的影响而造成挫折，而下面这两点则是可以归纳为不走心。

第四，在市场操作上，可口可乐的两大代理商中粮和太古，虽然在铺市，但是显然不够用心。就笔者咨询做红牛的经销商得知，平均每个业务员基本上每天要拜访30家门店以上，而魔爪的铺货率根本无法和红牛相提并论。

第五，在宣传上，可口可乐没有给予足够的重视，魔爪在中国投放的媒体广告和体育赛事极其有限，甚至没有自己的官网、百科词条，这与在欧美的广告力度有着非常显著不同，完全不在一个层面上。

而且，就在去年4月份，也许是看到魔爪的销量不尽人意，被爆可口可乐跃跃欲试推出自己的功能饮料在西班牙和匈牙利上市，将和魔爪直接竞争违反最初协议，对此怪兽饮料还就此事申请了仲裁。至于可口可乐和怪兽饮料公司是否就此事达成和解不得而知。但是却让魔爪雪上加霜，在中国市场面临进退两难。

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魔爪：转冲刺为长跑

那么，可口可乐未来还有可能卖得好魔爪吗？

据5月8日魔爪发布视频显示，正式推出一款柠檬风味能量饮料“龙茶”。值得注意的是，这是自2016年魔爪正式进入中国市场以来，推出的首个带有中国本土化元素的产品。该产品宣传过程中主打“精气神”等中国传统文化，柠檬味也是目前中国年轻消费群体青睐的口味之一，还选择了流量明星王一博作为代言人。

业内人士认为，魔爪也开始意识到了自身文化差异的问题所在，一方面想推出适合中国年轻人口味的饮品，另一方面则是想借助明星效应来打开销路。

但是魔爪想要在中国卖得好，注定将要有很远的路要走。而魔爪一直以来最缺的就是耐心。

一个新品牌在进攻这么庞大的市场时，首先要学会的就是等，等待你的竞争对手犯错。比如，新老红牛的商标之争一直僵持不下而带来的直接后果就是，眼睁睁的看着东鹏一路飙升突破40亿。

中国的功能饮料市场长久以来一直都是华彬一家独大，不仅仅是魔爪，即使是天丝红牛想要在中国卖起来，也要先突破华彬红牛的限制，先入局的玩家在渠道渗透率上太强，再加上强大的品牌背书，基本上已经把消费市场大部分需求满足。正面硬杠其实没有机会，对于魔爪而言，毕竟现在的中国功能性饮料还未正式进入到细分市场，妄自托大只能走向失败。

另外，可口可乐自身就存在组织困境——几乎推广不起来新品。上面也提到了可口可乐在中国签订了两大代理商中粮和太古，但是中粮和太古同时又是经销商，多数时候都会盯着销量和利润考虑赚钱的事情。可以看到，魔爪进入中国市场3年之久，在品牌认知方面并没有太大建树。

总结下来，其实就是魔爪虽然看上了中国功能饮料市场土壤的肥沃，但是做的却是捞一把就走的准备，没有扎根下去做长期的打算。

但是，更要看到的是中国市场容量的庞大，因为基数足够大，便注定了随便一个市场都有可能发展成大市场。可是也没有哪个市场是轻易拿下的，针对于魔爪，前期需要做的是持续的投入，制定长期计划，而不是计较一时的得失，更要懂得“入乡随俗”，最后借道可口可乐的渠道辅助做大做强。