健身品牌、目标年轻人，回归中国市场近四年的锐步做对了吗？

记者 | 石一瑛

“在重启中国市场之前，我们曾经进入中国市场、离开、又重新进入。现在，锐步更是要瞄准新一代的年轻消费群体，并且我们有机会从最基础开始做起，”2019年10月履任锐步品牌副总裁兼大中华区总经理的Steve Robaire如是说道。

最早起始于1895年的锐步（Reebok），在度过品牌百年之后，21世纪这20年可谓跌宕起伏：这一美国品牌，于2006年被德国运动品巨头阿迪达斯集团以38亿美元的价格收购。

彼时，锐步手握NBA、NFL和NHL三大北美顶级竞技体育赛事的装备赞助合同，同时也是2004雅典奥运会美国男篮的合作伙伴，旗下代言人包括阿伦·艾弗森和姚明。

被收购时，锐步的风头仅次于耐克和阿迪达斯。然而，谁也没有想到，被并购迄今的14年，锐步走的竟是一条“困难的路”。

2017年中，时任阿迪达斯集团CEO卡斯珀·罗思德（Kasper Rorsted）在接受采访时说：“我们已经对锐步进行了详细的规划，给出了品牌未来四年内的发展方向。他们必须重新实现盈利，并对阿迪达斯集团作出贡献。”

话音一落，2017年锐步重回中国市场，效果显著：2018财年，锐步品牌全球销售额继续下滑，但亚太市场逆势增长3%，成为增速最快的区域；2019财年，锐步全球恢复增长，销售额同比提升2%。

如今，回归中国市场近四年，锐步已经非常清楚，在这一全球运动品最重要的“战场”，必须抓住眼下的运动潮流，必须目标这里的年轻人，以及将依然以该品牌最擅长的健身领域为重点。

明星，和年轻人

2020年6月10日，锐步继续围绕“敢做例外”主题，官宣签约腾讯《创造营2019》断层出道的冠军选手周震南，作为亚太区品牌代言人，推广全线产品。

在锐步看来，周震南完全符合品牌想要的“不是典型爱豆，但‘例外’地走得很远”这一标签。

于2019年夏天进行的这一选秀节目《创造营2019》，是腾讯的年度重头项目，由顶流迪丽热巴担任发起人，其前身是前一年夏天现象级的《创造101》，出道团即火箭少女101。今年初夏，《创造营2020》也如期而至。

出生于2000年的周震南，参加节目之初并不被看好，并非初C的他，却最终成为了这场选秀的“大魔王”，拿下冠军、断层出道，成为了该节目出道团R1SE的队长。

出道之后，周震南代言颇多，也在《吐槽大会》、《我要打篮球》和最近一期的《极限挑战》等热门综艺中获得了认可。

两天之后的6月12日，锐步又宣布签约曾参加《创造101》的3unshine组合成员Cindy作为品牌挚友。

相比周震南，Cindy和主流认知差异更大，但她身上鬼马女孩、古灵精怪的标签，也是锐步所看中的“敢做例外”。

重回中国市场之后，锐步清晰地看到了这里运动和潮流时尚的紧密链接。尤其是代言人方面，锐步坚持签约明星代言人——2017年回归中国市场，签约大中华区代言人最酷爷爷王德顺、和年轻演员吴磊等人，以及亚太区代言人香港男星陈伟霆。

明星代言人，是所有运动品牌在中国市场的标配，因为在娱乐至死、社交媒体至上的如今，明星等于流量，等于和年轻消费者沟通的最直接通道。

2019年3月末，锐步在上海时装周带来了时尚复古主题的大秀，在市场上首次提出了“敢做例外（Sport the Unexpected）”这一主题。

2020年新年，“猫和老鼠（Tom And Jerry）”联名款，跨界试水效果不错；也有中国新年主题限定系列等本土化尝试。

Steve Robaire介绍说：“在美国，消费者认为锐步是老品牌。但在中国，人们一想到锐步，就会想到年轻人，这其实是一个有益因素，能帮助我们很多。在中国市场，锐步这个品牌也会变得更加年轻化，与更多年轻人合作。”

疫情，和健身

从2017年初重回中国市场这近四年的时间，锐步清楚了一个事实：这片市场确实巨大，但竞争也很激烈，耐克、阿迪达斯等国际运动品巨头在这里押下重注，国产品牌安踏、李宁也已经日臻成熟，还有不少小众品牌同样渴望在这里分得一杯羹。

锐步品牌副总裁兼大中华区总经理Steve Robaire说：“最重要的，不是成为最出挑、最与众不同的品牌，而是需要成为一个可信的品牌。凭借纯正的健身基因，锐步希望在这一专业领域持续深耕发力，并赢得信赖，向着成为最佳健身品牌的目标迈进。”

健身，是锐步的“看家本领”——锐步在1980年代推出的Freestyle系列是掀起女性健身热潮的代表产品。

2010年开始，锐步更是将主要的赞助资源从职业运动市场转移到健身领域了。相继拿下Les Mills集体健身管理体系莱美、Spartan Race障碍跑赛事斯巴达勇士赛以及UFC终极格斗锦标赛等业内颇具影响力的健身项目。

新冠疫情在全球肆虐，对于运动品牌的线上零售是一次集中检验。对于聚焦健身领域的锐步来说，线上健身则成为了摆在这个定义自己是“健身品牌”的新课题。而最先复苏的中国市场，自然也让所有运动品牌看重。

Steve Robaire告诉界面新闻：“疫情期间大家都宅在家，现在越来越多人会走出家门去运动。锐步的全球目标是成为最好的健身品牌，我也相信中国的健身市场依然会扩张。现在的挑战就是，我们怎样才能把产品与消费者融合在一起。”

目前，锐步在中国市场在售的产品线分为健身系列和经典系列两大支线，产品包括健身领域的旗舰鞋款NANO；潮流线的充气鞋InstaPump Fury，以及Classic Leather系列等。在锐步回归中国市场伊始，经典系列依然是其最卖座的产品。

2018年6月8日锐步亚太地区的首家旗舰店在上海淮海中路开门迎客。两层设计的这家门店，地面一层则为产品展示区，放置着健身系列和经典系列等两大支线的产品。

这家门店最大的亮点，是地下一层的专业健身房，开设训练课，由专业教练定期带来运动体验课程。

进入21世纪第二个十年开始，中国健身市场发展迅速，但2020年初的新冠疫情，也加速了健身市场的这一轮洗牌——最初伴随健身兴起“预付费制”面临着全面质疑，不少中小型健身机构、乃至如浩沙等一些大型连锁健身房，走向了穷途末路。

尽管如此，健身依然是一个朝阳产业，对于锐步来说，真正要在中国市场挖掘健身消费的潜力，也许和更多本土健身机构合作，不失为一个必然选择。

和阿迪达斯，合则双赢

自2006年阿迪达斯集团完成对锐步的全盘收购至今，14年的时间里，不是没有传出过阿迪达斯要出售锐步的流言。

但从Steve Robaire于2008年加盟锐步开始，他认为两大品牌一直在紧密合作。而作为如今锐步大中华区的掌门人，他更是认为，“我们在中国市场与阿迪达斯的合作，会比在全球市场更加紧密。”

时间来到2020年，经历过疫情，几乎所有人都认为：在运动品行业，线上渠道当下最为重要。

这一点，加之阿迪达斯自1998年进入中国市场20多年的经验，对于锐步而言，想要真正在中国市场有所作为，与阿迪达斯的合作显得尤为重要。

“由于有两个品牌的互相支持，在做一些决策的时候，我们都会互相商量应该怎样做、什么举措更好，也可以确认有哪些好机会，”Steve Robaire说道，“消费者看来锐步和阿迪达斯是两个不同的品牌，但在商业领域，所有人都知道这两个品牌是一起的。各自市场有所细分，但我们的确会互相对话、互相帮助。”

最显著的例子是零售渠道，锐步回归中国市场的2017年，开设了50家门店，国内最大的零售商百丽集团是其合作伙伴。而百丽集团，也是阿迪达斯线下门店的最重要合作伙伴之一。

线下门店方面，锐步认为现在在北京、上海两个城市我们已有了很好的线下门店建设。尽管在其他三四线城市也有一些门店，但锐步方面认为，之后依然会聚焦在一二三线城市。

线上渠道方面，阿迪达斯线上渠道包括自家APP、官网、小程序，以及天猫和京东等电商平台。早早入驻天猫之后，阿迪达斯近两年不断强化与天猫的合作，多次在该平台进行了全球新品首发。

而锐步在2017年回归中国市场之后，完全重启锐步天猫旗舰店。线上渠道的销售、服务、推广等，均可从阿迪达斯这里获取经验。

Steve Robaire告诉界面新闻：“我们在过去的两年内做的事情，就是聚焦把线下实体店开设在哪里、如何启动；怎么去加强线上曝光度、提高线上销售量等。现在我们会把焦点放在数字生态系统的建设上，这能够帮助品牌加速发展。今明两年我们会持续建设数字生态系统，并且思考如何与伙伴合作、如何举办活动等。”