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引言
在“旗舰店”普及的当下，品牌如何标新立异？
来源 |赢商网（ID：winshang）
作者 |陈健玮
图片来源 | gaga
2010 年成立，起步于深圳的gaga，在创立之初，就以高品质社交空间为卖点，成功占领新茶饮和轻食两大餐饮风口，迅速收割一大票粉丝，成为深圳拥有千万资产客群最多的一个餐饮品牌。
6月8日，正值品牌创立十周年之际，gaga首家品牌旗舰店在深圳平安金融中心正式开业，主打一站式餐饮+生活集成空间，把以往所有业态的精髓提炼出来，通过全时段和不同业态的串联，其呈现模式和商业形态，有别于市面上一般餐饮品牌所开设的旗舰店，是国内少见的“品牌集成店”。
01
按时间线快慢划分区域
涵盖三种沉浸式消费场景
壹方城、海岸城、万象天地、COCO Park……gaga每家门店所到之处，都是深圳当地A级购物中心的一二层黄金铺位。
此次gaga首家品牌旗舰店，位于深圳最高楼——平安金融中心。它不仅是深圳福田的新地标，也是精英人口休闲消费的集聚地。
从上图可以看出，gaga的核心用户年龄跨度比较大，18岁至39岁的用户约占88%，既包括25-39岁的都市中坚力量，也涵盖18-24岁个性鲜明的“Z世代”。选址在此，让gaga更能深度触达高端商务精英、年轻时尚新贵、精英白领女性等目标消费群体。
而消费者是透过场景来认知产品，在不同的场景下，对产品的体验和记忆也是不同的。gaga按照时间的“快”与“慢”，把品牌旗舰店划分为三部分：体验区、快速区和慢速区。
体验区：涵盖两大部分——gaga Tea Bar和漂流零售
gaga Tea Bar
它是gaga今年推出的子品牌，早在四月于深圳湾万象城开出首店，另辟蹊径将第三波精品咖啡浪潮的特点复制到了茶饮上。
这次，gaga Tea Bar通过“店中店”的形式嵌入在gaga旗舰店里，部分设计大量使用条形竹木与不锈钢材质的交融，超长的开放式吧台可以让顾客看得见制茶全过程。
手冲、冰滴、拉花……这些在咖啡店中才能见到的制作方式，被gaga Tea Bar应用到茶饮上，凸显出先锋茶饮实验感。比如使用modbar咖啡机萃茶；“风味制茶”的代表冰滴葡萄煎茶，选用静冈煎茶，提取巨峰葡萄的果味渗透其中，用冰滴方式萃取茶汤……
gaga Tea Bar的产品
除了纯茶之外，gaga Tea Bar还提供奶茶、果茶、茶酒、冰花等选项，满足顾客的多样化的个性需求。
T-Master
在服务方面，创造出让消费者感到特别的体验，成为第三波咖啡浪潮的关键点。有见及此，gaga Tea Bar设置了T-Master，他们不仅仅只是制作茶饮的人，还会根据消费者的饮茶习惯、个人喜好以及茶的风味来推荐饮品，扮演着与顾客沟通互动，传播gaga品牌理念的角色。
漂流零售
在gaga Tea Bar旁边， gaga还首次在店内开设零售区域，每季都会邀请不同的生活家参与策划选物。
快速区：gaga 的“烘培工坊”
这个区域主要提供吐司零售、手工果酱及主食套餐。
其中，比较受欢迎的产品是吐司，gaga专门邀请了“日本烘焙教父”野上智宽研发专属面粉，每天出炉两次，有四种口味可以选择，每款的口味、湿度、柔韧度都不一样。
另外，焦糖奶冻可颂、法式猪肉卷和泡菜吞拿鱼比萨也是这个区域的爆款产品。
慢速区：主打季节性漂流主厨菜单+精品酒单+happy hour
慢速区把“全时段餐饮”理念贯彻到底，引入gaga高端复线品牌gaga chef，每季度邀请国际新锐主厨操刀“漂流菜单”。为顾客提供米其林水准的早午餐、商务午餐、小吃、下午茶、以及晚餐。gaga主张用餐中的交流与分享。因此，这里的西餐呈现并非传统的“一客一道”。
不仅如此，gaga旗舰店还设立了红酒吧，由专门的调酒师主理，主打“自然酒”这个概念，即纯天然无添加的葡萄酒。
红酒吧
当然，gaga这家品牌旗舰店还会不定期举办主题展、漂流茶师展、酒会和派对等活动。
02
不同于一般旗舰店
以开放、流动的空间，提升访客体验感
旗舰店，这不是一个新鲜的词儿。当消费风格越来越细分和多元，门店不再仅仅作为卖货的存在，而是承担了更多品牌形象的职能。因此，不少企业纷纷选择开设品牌概念店，以更大的空间去立体呈现品牌形象。
尤其在餐饮领域，伴随着新一代年轻消费者的成长，用餐对于他们而言，不是为了果腹，而是变成一种融合社交、娱乐、消遣的综合体验。而场景化，俨然成为餐饮行业的“新标配”。
近年来，越来越多餐饮品牌在“体验经济”的热潮中开出了一家又一家旗舰店。不过，这些店要么有着层出不穷的新噱头，却让人没了概念，只满足了顾客的“打卡式消费”；要么过于高冷，只是满足了用户的“伪需求”，未切中其真实痛点。
与其千篇一律玩概念，不如与众不同探索一个未来。个性化的时代，设计语言本身就是一种高级的商业模式。打破了“旗舰店=大店”这一刻板印象，gaga品牌旗舰店虽然面积约为600平方米，但布局相对灵活。它以流动、随性、不设边界的空间，构筑出一个自由开放的场域。体验区、快速区和慢速区无缝连接。在这里，顾客可以体验到烘焙、茶、餐、酒四种不同的餐饮形式。
营造空间流动感的同时，gaga品牌旗舰店也以一种开放式的姿态对每个来访者敞开怀抱。店内引入绿植，营造出自然、轻松的就餐体验。在这里，“吃”不仅仅是刚需，还是与享受、品味、健康甚至于文化等密切相连沉浸式体验。而gaga品牌旗舰店开放流动的空间，既传递了品牌理念，又为消费者提供一个舒适有趣的氛围。
此外，gaga品牌旗舰店也是gaga创立十年来，旗下子品牌和店型的一次“集合”。无论是茶饮，还是轻食，消费者可以一次过体验这些年被gaga玩出花儿的产品线，甚至还能品尝到升级改良版的产品。
而上文所提及到的“全时段经营”理念，一方面可以照顾到商务白领碎片化的就餐时间；另一方面，通过延长经营时段，不仅可以用一套产品打通多个消费时段，让消费市场更广阔，而且从早到晚所打造的场景式、社交式的消费，可以加强消费者对一个品牌的感知，从而获取更强的黏性。
许多餐饮品牌都在开设旗舰店对品牌进行迭代，但成功的却寥寥无几。而gaga没有陷入行业的思维定势，以全方位生活场景的复合式商业模式，装载了品牌对实体商业的更多尝试和幻想。
不难看出，gaga品牌旗舰店的成功打造，不是遥不可及的空中楼阁，而是有规可循品牌升级。
03
无惧疫情，逆势扩张
上海计划拓店5家，选址均为标杆项目
2020开年，新冠肺炎疫情肆虐，给各行各业带来巨大冲击。受此次疫情影响，全国范围内的购物中心几乎全部关门歇业。与此同时，各业态品牌也经历着“寒冬期”。
以餐饮品牌为例，根据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年第一季度全国餐饮收入为6026.3亿元，与2019年同期全国餐饮收入10644.1亿元相比下跌44.3%。在此背景下，部分品牌出现拓展计划暂缓、闭店等现象。
不过，在逐渐恢复堂食的过程中，gaga早就提前恢复至正常营业水平，5月份的营业额更恢复至去年同期的110%。
gaga上海首店
在拓展方面，创立10以来，gaga一直坚持“连锁不复制”理念，在全国设有29家门店（深圳25家，广州2家，上海、昆明各1家）。所到之处都根据位置和空间做出有趣的设计：有获得德国红点设计大奖的深圳皇庭广场店，选在张爱玲母校旧址的上海首店，面积达2000㎡全新社区店gaga garden……
gaga garden
而gaga的拓店计划不会因疫情而中断，今年，gaga将在全国进行门店扩张，覆盖10个以上一线城市主流商圈。其中，上海将新增5店，选址在上海k11、上海中环广场、环球金融中心、环贸 iapm、徐家汇ITC；北京将在三里屯设1店。
gaga深圳金光华店
由此可见，不管是品牌定位，还是客群，gaga一直都是购物中心力邀的热门品牌，其往外拓展的落位都是当地一线商圈核心购物中心，而且还掌握着商场近乎最佳的人流入口，这样可以聚焦更多都市白领消费群体之余，还能吸引更广泛背景的消费群体。
- 总结 -
餐饮行业很容易被模仿，而互联网时代，又进一步缩短了产品迭代周期，gaga一直坚持高标准、高投入，并以“茶饮+轻食+空间”的复合型商业模式，形成竞争壁垒，累积了任何后来者都难以长期复制的优势。
如今，gaga品牌旗舰店的开业，更一展其业态集合上的商业创新形态，通过优化每一个可能的消费接触点，营造一种互动的消费体验，并让消费者对品牌产生认同感。
尤其对购物中心而言，当前品牌同质化问题日益严重。gaga品牌旗舰店的出现，一则在品类、服务、社交场景空间等为消费者带来差异化的体验。二则提升购物中心“调性”，彰显着所在购物中心的特征属性及核心竞争力。
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