否极泰来—多维助力厨电复苏

厨房经济的不断普及使得厨电产品的市场需求度也在持续增长，但近两年由于房地产管控等相关宏观经济的后周期性影响，市场连续出现下滑情况，据泛博瑞咨询研究数据显示，2019年厨电整体市场规模为856亿，同比下滑8.1%；2020年在疫情的大范围影响下，市场下滑更为严重，2020年1-4月厨电整体市场规模为248亿，同比下滑32.4%。对于众多厨电企业来说，下半年的市场情况可能直接决定了企业能否继续存活下去，泛博瑞咨询就下半年的厨电市场情况进行几点分析：
一、消费端：
消费需求释放，消费券等消费方式结合刺激消费；
一季度的疫情严重限制了居民出行及快递物流，消费者无法正常消费使得整个国内经济运转几近停止，据国家统计局数据显示，2020年一季度国内生产总值为206504亿元，同比下滑6.8%，达到近几年来的“低谷期”。而步入四月以后，疫情减缓，消费开始回暖，2020年分月度社消总额同比增长分别为-20.5%(1-2月)、-15.8%(3月)、-7.5%(4月)。对于消费者来说，在市场大面积开放之后，消费需求也随之释放，消费欲望高涨，带动市场加速恢复。同时为进一步激活市场，“五一”前后多地政府联合销售渠道发放消费券，通过优惠政策吸引消费。而随着618大促的来临，各大销售渠道纷纷推出百亿补贴、增大满减力度等等一系列举措，通过价格因素催动消费者消费欲望。对于消费端的刺激是整个市场恢复的核心点，而618的销售情况也会直接影响着下半年的市场。
二、政策端：
家电下乡、家电回收等政策出台激活市场；
对于传统制造业的家电来说，国家的相关扶持政策一向很难传导下来，而为保障行业的正常发展，会发布一些“福利”进行软推动。4月30日，在广东省商务厅等部门公布了“广东省家电下乡专项行动项目”，从2020年5月1日起至2020年12月31日，对4K电视机、空调、洗衣机、冰箱、热水器等“家电下乡”产品进行财政补贴；5月14日，为助推家电更新需求释放，发改委、工信部、财政部、生态环境部等七部门联合发布《关于完善废旧家电回收处理体系推动家电更新消费的实施方案》，鼓励组织开展以旧换新活动，鼓励家电生产、销售企业及电商平台等，通过举办“周年庆”“购物节”等活动以及家电更新优惠等方式刺激换新需求。而在政策利好以及换新需求巨大的市场环境下，各大平台也相继推出以旧换新政策，同时也逐步完善废旧家电回收处理体系。相关政策的软推动也会进一步加速市场的恢复，对下半年的市场产生一定的利好影响。
三、地产端：
房地产红利延后，厨电市场下半年可能带来一定的新增红利；
据国家统计局数据显示，2019H2商品住宅竣工面积呈现正增长，同比为12.6%，在不考虑疫情冲击的影响下，2019H2以来地产竣工的恢复性增长有望在2020H1逐步拉动家电需求，但在疫情影响下，2020Q1地产销售及竣工出现明显的同比下滑，或推后地产滞后影响的节奏,家电市场有望在2020H2及2021年迎来一定的红利型增长。
同时，随着多数地区对于精装修的相关政策相继发布，精装修市场开始迎来大幅增长，据泛博瑞相关整理数据显示，我国精装修渗透率从2016年的10.3%提升至2019年的31.3%，相较欧美等发达国家70-80%的渗透率依旧存在较高的提升空间。在相关政策及需求的带动下，精装房规模还将进一步扩大，但由于疫情的影响，2020年1-4月全年中国住宅精装修楼盘数量同比下滑58.6%，相关房企在6月甚至下半年必然会想办法重新刺激市场，而对于目前配置率已经达到95%以上的烟灶等传统厨电品类来说，下半年也将迎来一定的红利增长。
四、渠道端：
渠道变革带动企业营销策略转变；
从厨电行业近几年的变化来看，品牌格局、营销策略及主推产品相对较为稳定，但渠道调整的节奏在加快。一方面，行业规模扩张红利减弱，对于传统大品牌来说，如何在有限的市场空间内提升品牌获利效率已经逐步取代之前扩张规模的成长需求；另一方面，线上维持较高增速，市场流量向线上汇集，且疫情期间线下体系受到的冲击，直播带货的大行其道，更加速了这一变革的到来，引导家电渠道向线上倾斜。据泛博瑞咨询研究数据显示，2020年1-4月，厨电整体线上市场零售额占比由2019年同期的27.6%提升至41.9%。线上渠道的大规模扩张成为当下渠道变革的主要方向，品牌营销也需要围绕这一趋势进行布局。同时近期各大平台相继发布了有关618的直播排期表，众多流量明星加盟，直播也逐渐成为线上市场的增量渠道，而直播的一大特点便是低价，价格战必然也会随之而来，下半年的线上市场也将出现大规模的价格战。
五、上游端：
原材料价格持续下滑，成本红利将长时间存在；
制造端需求下滑，导致原材料价格持续回落。而厨电主要原材料（铜、铝、塑料等）价格在2019年全面回落，家电企业成本端压力不断缓解，据相关数据显示，2019年铜平均价、铝平均价、塑料ABS均价分别同比-5.3%、-1.4%、-17.1%），而2020年Q1原材料价格依然维持低位区间，2020年1-5月(5月26日)，铜平均价、铝平均价、塑料ABS、冷轧板均价依然分别同比-13.7%、-9.8%、-15.4%、-5.4%。按照目前趋势，相关原材料价格依旧会持续下滑，大幅降低了厨电企业的成本压力，同时也为部分品牌低价抢占市场带来一定的机遇，下半年部分运营压力较大的企业可能会通过“价格战”冲击市场，保障自身存活的可能性。
六、产品端：
主流规格依旧稳增，健康性能关注度提升；
疫情对于厨电市场的影响并未波及到主流规格，据泛博瑞咨询线下零售监测数据显示，2020年1-4月，大风压(600Pa+)油烟机零售额份额为19.1%，相较去年同期增长3.0个百分点；大火力(4.5kW)燃气灶零售额份额为42.2%，相较去年同期增长9.0个百分点。产品的主流规格依旧是消费者关注的核心，高性能产品也必然是当下产品发展的重心。同时由于疫情的影响，消费者对于健康性能的关注度大幅提升，据泛博瑞咨询研究数据显示，疫情期间(2020年2月)消毒柜、洗碗机销量分别同比增长78.8%、45.8%，同时疫情结束后依旧保持购买健康类产品习惯的消费者比例高达63%。对于健康性能的布局也是目前企业需要加强的，具体分为两个方面：a.提高单品健康功能方面的满足；b. 及时丰富相关健康产品。下半年的厨电产品也将围绕主流功能及健康性能两个方面进行竞争，提前规划才能更好地抢占市场。
从消费释放、政策支持、地产回暖、渠道变革、成本下降、需求转变等方面，我们可以看到厨电市场依然存在许多红利空间，提前做好对于下半年市场的把控，积极刺激消费，激发需求，行业恢复指日可待。