生鲜电商疫情之后：需求回落，再获资本瞩目

撰文/ 许伟

编辑/ 佘倩文

2020年春节前后，疫情的突然爆发给叮咚买菜、每日优鲜等生鲜电商平台创造了一次难得一见的发展机遇。

相关数据显示，生鲜电商行业2020年一季度活跃用户相较同期增加65.7%，日均活跃人数、人均单日启动次数、人均单日使用时长等维度数据都实现不同程度增长。其中2020年一季度生鲜电商行业日均活跃人数为658.1万，较去年同期增长104.8%。

这样的数据增长规模着实喜人。不过，在行业发展如火如荼的同时，也暴露出不少生鲜电商平台存在缺货、次品、涨价、运力不足等问题。不少消费者难免因此对线上买菜这种方式，甚至于对各大生鲜电商平台产生质疑，还有部分消费者直接弃之不用。

在此情况下，随着一个多月前全国各行业开始大面积复工，不少用户的买菜需求重新回归线下，生鲜电商也迎来了“发展冷静期”。

线上买菜需求回落

黄悦对锌刻度表示，在复工后不久，她就删掉了手机里所有的买菜App，“那时候没有选择，只能在线上买。现在到楼下的生活超市、小区外不远处的菜市场买菜，走路最多十多分钟，品质看得见摸得着，关键是价格还便宜，真比在线上买要实在多了。”

身处东部某二线城市的陈琪，与黄悦做出了同样的选择，“当初为了抢菜建的微信群里，很多人在复工过后就直接退群了。人员流动限制解除后，这种又迂回又纠结的买菜方式确实用不上了。”

疫情期间，不少像黄悦、陈琪这样从未使用过任何买菜App的消费者，因无法出门才将目光转向线上。不过，对于这类消费者而言，此时开始体验线上买菜并不是什么好事情。

短期内爆发的大量订单，无疑是各大买菜平台的短期狂欢，却也在时刻考验着它们的仓储处理、冷链物流、供应链管理等多方面能力。

这一点，对于叮咚买菜、每日优鲜、盒马鲜生这样入场多年的玩家来说尚且是一大难题，更别提那些受线上买菜潮刺激，才匆忙入局的超市线上平台、社区生鲜平台的新手玩家，以及百果园、中石化等跨界选手了。

另外，受疫情影响上升的人力、物力成本，还导致不少商家或主动、或被动将货品物价上调，在线上平台买菜的成本也因此水涨船高。

在黄悦等消费者眼里，无法预料的商品品质、难以保障的物流速度，加上高于线下的商品价格（还要多一笔运费）......多重因素叠加在一起，难有一个好的用户体验，更使得他们对线上买菜这种方式，及相关生鲜电商平台的观感亦是不佳。

当然，也有部分消费者认为，线上买菜有其独特的优势，“对于上班族来说，只要看准送货时间，在线上买菜更方便。而且一些线下不太容易买到的东西，也能更轻易在线上搜索买到。”在近段时间被“种草”了买菜App的张毅，几乎已经将日常购物需求全面转到了线上。

张毅告诉锌刻度，他其实在疫情期间也遇到过前一天下单后一天才到的情况，“那段时间大家都一窝蜂抢着买，出现这种情况都是可以理解的，复工过后就没有再遇到过这一类的问题了。”

然而像张毅这样，在疫情期间被生鲜电商平台改变消费习惯的消费者终究是少数。有业内人士透露，“消费者需求回落已经是不可回避的事实。”

对此，香颂资本执行董事沈萌分析认为，从整个电商消费用户的体量来看，订单量的暴增未必意味着用户量的暴增。而由于网购门槛以及消费习惯的限制，生鲜电商用户的实际增量仍然有限。

再次夺得资本瞩目

某种程度上，相比于消费者的留存量，生鲜平台在疫情狂欢期过后更大的收获在于，很多玩家重新夺得了资本的瞩目。

尽管上述大部分融资消息还没有得到证实，但频频传出此类消息，从侧面表明了市场对生鲜电商行业普遍持有看好态度，也传递出生鲜赛道经过2017年~2019年的连年沉寂，再次迎来资本瞩目的利好信息。

据中国电子商务研究中心的数据显示，在4000多家生鲜电商平台中，有4%的平台投入产出持平，88%亏损，7%巨额亏损，只有1%盈利。

受制于在仓储、物流、供应链等方面的诸多超高要求，多年来，始终没能找到通过规模化分摊高成本正确路径的生鲜电商行业，所面临的最大难题就是自身造血能力的不足，以及对资本扶持的高度依赖。

2019年，呆萝卜、迷你生鲜、妙生活、吉及鲜等曾风光一时的生鲜电商平台，几乎都是因为资金链断裂，无力坚持而倒下。由此可见，资本对生鲜电商的重要性。

更通俗的说，疫情期间爆发用户流量，对于生鲜电商的实际增益难以确定且并不持久，想要借此补足自身造血能力的不足自然无从谈起。而在线上买菜热潮助力下引入的资本，才是现阶段能够支撑生鲜电商继续发展的关键。

对投资人而言，追求的始终是能拿到手的回报。那么，更容易获得他们青睐的，更大可能是既能在疫情期间抗住由暴增的巨量订单带来的压力，又能在用户需求回落后维持当前市场表现的生鲜电商平台。

易观数据显示，受疫情影响，2020年第一季度各生鲜电商的日活人数均实现了不同程度的增长。其中盒马、叮咚买菜、多点较之2019年提升最多。

不可否认，疫情虽然带动了整个生鲜电商行业的发展，但从结果来看，始终是头部平台比之中小型平台和新入局的玩家，更能凭借自身已有的优势，抓住机会进一步扩大市场占有率，其抗压能力也相对更大。

还需建立真正的护城河

一旦重获资本助力就能高枕无忧了吗？

实际上，从2012年生鲜电商元年开始至今，生鲜电商行业仍然没能摆脱难以盈利的阴影，就证明光靠外界不断融资输血，烧钱换市场只是饮鸩止渴。

生鲜电商的下半场还是应该转换思路，将注意力回归到如何更好服务到用户身上，否则即使是再次经历下一个流量热潮，他们也难以将用户留存下来，更谈不上依靠用户完成转为盈利的良性循环。

在疫情期间，被广泛诟病的配送、品质问题，其实就是生鲜电商平台在供应链、仓储、即时配送等多方面布局仍然存在不足。

因生鲜类商品本身特性，想要保证品质与速度，对仓储、配送的要求极高。眼下业内最常用的方式就是冷链物流，通过锁鲜包装、仓储保鲜、冷链配送等环节，将货品送到用户手中。

更重要的是，建立集仓储、物流、配送等于一体，一个更完善的供应链，也符合生鲜平台广泛存在降低成本的需求。

可以预见，生鲜电商赛道的下半场，必然是立足于各家在供应链、仓储、即时配送等多角度、全方位的比拼。而那些成功获得融资的平台，将有更加充足的弹药，补足自身劣势，以应对接下来的机遇与挑战。