Tim Hortons“取代”瑞幸，咖啡后浪恐被打脸

　　微信排版/ 芋头

　　头图来源/ Tims咖啡官方微信

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　　编者按：瑞幸前途未卜，资本已开始寻找新猎物，一批咖啡新秀涌现。【咖啡后浪】系列，讲述中国咖啡市场新故事。此为第①篇，加拿大国民级咖啡Tim Hortons。

　　瑞幸帝国剧烈摇摆，连咖啡经历“二次资金链断裂”。资本开始寻找新的咖啡猎物，Tim Hortons就是其中之一。

　　日前，加拿大国民级咖啡品牌Tim Hortons （以下简称Tims咖啡）获腾讯独家投资。Tims咖啡中国区CEO卢永臣在接受媒体采访时表示，这笔投资达到数亿元规模，具体金额不便透露。

　　有了腾讯加持，Tims咖啡将加速冲向1500家店的目标。外界纷纷猜想，以腾讯单个赛道只押一家的作风，Tims咖啡或将“取代瑞幸”。

　　至此，Tims咖啡背后已经集结了一个“豪华”团队：腾讯提供资金和数字化能力，美国私募股权基金笛卡尔及巴西传奇3G资本提供资金，土耳其TFI公司负责运营。

　　站在“前台”的Tims咖啡，正掀起中国咖啡市场新一轮风起云涌。

　　01

　　Tim Hortons 背后，资本涌动

　　2018年7月，CNN等媒体报道，Tims咖啡将以合资公司方式进入中国，目标是10年开出 1500 家以上新店。

　　约七个月后，Tims咖啡中国首店如期落地上海人民广场。背后推手之一，是汉堡王中国运营商TFI(TAB Food Investment)。

　　来源/微博 郑州全视点

　　土耳其TFI创立于1994年，从代理汉堡王起家。2012年，已在土耳其运营690家汉堡王门店的它，与汉堡王全球公司、美国私募股权投资公司笛卡尔资本集团（ Cartesian Capital Group）联合成立汉堡王中国合资公司。

　　笛卡尔为汉堡王中国提供资金，TFI则为中国特许加盟商，主要负责运营。这年起，至2018年底，TFI将汉堡王中国的门店从85家增至1000家，相当于每天新开1家。

　　汉堡王在中国的成功，刺激着TFI上市野心。2017年11月13日，其向美国证监会提交了IPO申请，预计2018年上市。

　　在招股书中，TFI认为汉堡王在中国的市场潜力，与麦当劳、肯德基相当，未来5年在中国新开1000家到1250家餐厅“潜在可行”。

　　不过，IPO并没有如愿，次年2月推迟。盈利能力不够稳健，或是资本不看好的原因之一。

　　2017年招股书显示，TFI过去9个月收入增长了42％，达到29亿里拉（约49.39亿元）。但是，期内净亏损从2016年的9780万里拉（约1.67亿元），扩大到了1.155亿里拉（约1.97亿元）。

　　与此同时，TFI还背负着2013年从商业银行Yap Kredi获得的7500万美元借款。

　　来源/TimHortonsCoffee官方微博

　　从IPO门口退回，TFI开启了汉堡王中国第二个1000店战略。但当时，大众消费转向健康、国潮等，洋快餐逐渐失势。

　　汉堡王扩疆遇阻，TFI寻找第二增长曲线。咖啡，是它瞄准的中国新战场。

　　与汉堡王同属RBI集团(Restaurant Brands International Inc.，旗下有超过2.6万家餐厅)的Tims咖啡，给TFI插上了梦想翅膀。

　　中国咖啡大战正酣。成立仅9个月的瑞幸咖啡，2018年底门店数突破2000家，紧追星巴克（3400家）。速速行动的星巴克，开出快取店，与饿了么深度合打响“第四空间”战。

　　巨头博弈间隙，各式精品咖啡品牌崛起。Tims咖啡就这样，带着TFI未竟的上市梦，高调闯入了魔都。

　　至今年5月腾讯携资金和技术入局时，Tims 咖啡中国门店总数为50多家。Tims咖啡中国CEO卢永臣再提“10年1500店计划”。一时间，Tims咖啡被外界贴上“取代瑞幸”的标签。

　　而同为TFI运营的Popeyes炸鸡，5月15日上海淮海中路落下中国首店后，其中国区CEO Raphael Coelho亦宣布了“10年1500店计划”。

　　叠加着汉堡王中国“2021年2000店”大动作，中国市场已成了TFI命脉所在。TFI官网显示，目前旗下共6个餐饮品牌、2499家门店，其中Tims咖啡、汉堡王、派派思中国门店数超1300家，占比约52%。

　　来源/TFI官网 制图/商业地产头条

　　可看似集齐天时地利人和的Tims咖啡，却有着令人意想不到的软肋。

　　02

　　纵是加拿大“国货之光”，也有软肋

　　Tims咖啡，加拿大“国货之光”起家于加拿大经济民族主义思潮中。

　　二战后，美国取代英国成为世界强国，隶属英国的加拿大政治独立了，但经济独立性却不够。大量流入的美国资本，推动着加拿大发展同时，对后者的控制日渐增强。

　　到了20世纪60年代，加拿大石油天然气领域，美资占比达80%以上。经济自主性呼声高涨，在加拿大特鲁多政府提倡下，加拿大民族主义经济进入又一轮高潮。

　　此背景下，Tim Hortons首家门店诞生。1964年5月17日，它生于加拿大安大略省哈密尔顿市Ottawa 北街65号，创始人是加拿大明星冰球运动员Tim Hortons。

　　来源/Tims咖啡官方微信

　　彼时，素有“钢铁城市”之称的汉密尔顿，钢铁工人数量庞大，且收入不菲。double-double（双份糖双份奶）只需2加币（折合人民币约10元）的Tims咖啡，是他们每日必选项。

　　除了咖啡，Tims咖啡还承包了加拿大人的一日三餐。15个大类别的咖啡和饮品、7大类别烘焙和小食品，其他衍生的多样式餐食，且定时推新品、设个性化“隐形菜单”。

　　虽然Tims咖啡诞生之初，加拿大只有7%的汽车出口美国。但至1968年，这一比例已提高到了60%。加拿大渐成“车比人多”的国家。

　　基于此，Tims咖啡把门店密集分布在加油站、机场、社区，多数是24小时营业。在加拿大，Tims咖啡触手可得，即买即走。

　　其门店全速铺开，离不开全加盟模式（fully franchised）。截至2015年底，门店总数4413家，4389家加盟，24家自营。

　　来源/RBI财报 制图/商业地产头条

　　往后数十年，Tims咖啡多次在资本间颠沛辗转，却能巧借资本之力越做越大，成为加拿大的“国民级咖啡”。“所谓国民级，就是生活中不可缺少的一部分。”

　　全球4800多家门店，有4000多家分布在加拿大，星巴克都难以插足；就加拿大咖啡市占率而言，Tims咖啡占比率达60%以上，星巴克仅占约7%。

　　值得注意的是，圈地运动背后，Tims咖啡有近半的营收不靠卖咖啡，而是来自收租。在其2015年收入来源构成中，主要有以下几类：

　　供应链收入，即对加盟商的供应链收入，包括制造，采购，仓储和分销以及对零售商的销售；

　　tims咖啡自持物业直租给加盟商、租赁物业后再转租给加盟商的物业收入；

　　品牌特许经营费收入；

　　公司直营餐厅销售收入。

　　2014-2018年，Tims咖啡门店中，由品牌方向加盟商直租或转租物业的门店占比，一直高居70%以上。

　　以2018年为例，门店总数为4846家，加盟店数为4839家。加盟店中，直租物业门店为748家，占比15.5%，转租物业门店数为2823家占58.3%。

　　可见，转租物业是其重要收入之一。

　　来源/公开收集 制图/商业地产头条

　　在加拿大国，Tims咖啡靠着积累了近60年的品牌强势力，可通过长期承租、定死租约等方式低价获得门面，然后转租给加盟商，做个轻轻松松的收租“二房东”。

　　可现在到了中国，它还只是个新秀，注定无法将其上述优势完全复制。在星巴克以及一众咖啡玩家包围之下，Tims咖啡如何找到上千家加盟店？又如何才能做个“二房东”？

　　另外，在每千人汽车保有量仅为173辆的中国，主攻“加油站、机场、社区”的选址策略亦无法奏效，Tims咖啡不得不调整布局方向。

　　目前可查的中国30家门店，与汉堡王初期相似，奉行“上海中心”策略，只有2家开在郑州、大连。就具体选址看，几乎都开在核心商业区、购物中心。

　　卢永臣表示，未来拓店将重点开在一二线城市、高流量的购物中心、写字楼、社区，因为下沉市场教育成本高。

　　除模式优势不再之外，Tims咖啡还需要面对的现实是，中国咖啡市场的潜力，并没有其想象中的那么大。

　　来源/Tims咖啡官方公众号

　　03

　　中国咖啡市场，并非“又大又圆”

　　Tims咖啡中国CEO卢永臣认为，虽然中国的咖啡市场还处于比较初级的阶段，但庞大的消费基数让很多人对前景充满期待。

　　这点，是包括瑞幸在内的大多数咖啡玩家共识。但浑水发布的匿名做空报告“狠狠”指出，中国咖啡市场“又大又圆”的主张是错误的。

　　中国人均每天86mg的咖啡因摄入量与其他亚洲国家类似，但中国是个“顽固饮茶”社会，95%的咖啡因摄入量来自茶，而美国80%来自咖啡。

　　中国有咖啡因摄取的需求，但与国际水平相比较低，咖啡的功能性需求可

　　能仍是一个利基市场（细分市场），仅有适度增长。

　　人均咖啡消费量主要是由文化而不是经济发展推动的。在亚洲的发展中国家，更西化的越南(前法国殖民地)、菲律宾(前西班牙和美国殖民地)咖啡消费量很高；中国、印度和斯里兰卡较低。

　　如果瑞幸“鼓吹”的中国咖啡故事成立，那么理论上美国也应该诞生一个类似星巴克体量的茶叶巨头。仅仅用中国与欧美国人均咖啡消费杯数悬殊差距，来预判中国咖啡消费市场，过于粗糙。

　　来源/微博用户@温暖小太羊

　　除市场预估有失偏颇外，Tims咖啡面临的竞争环境，也很激烈。

　　卢永臣表示，Tims咖啡中国定位并不是满足便利、刚性需求，而是“好产品之外，提供好的环境附加值，以及和消费者的情感链接。”

　　结合相关市场调研数据可知，Tims咖啡是用星巴克式的空间，提供价格约18元的意式咖啡，介于便利店咖啡与连锁商业咖啡之间。价格虽然有一定的优势，但要做深市场渗透，比较难。

　　毕竟，目前中国咖啡消费已实现线上线下全渠道化。就消费渠道市场集中度来看，连锁商业咖啡、便利店咖啡、精品咖啡店、外卖咖啡、自助咖啡机，把持了基本格局。

　　如此激烈竞争之下，卢永臣早已预估到，战略性亏损在所难免，“可能要开上几百家，才会盈利”。

　　但他动摇过对Tims咖啡中国的期待。其数次对媒体表示，汉堡王中国可以做到8年1000家，Tims咖啡为什么不能10年1500家呢？

　　然而现实是，Tims咖啡正身处异国他乡，没了“民族土壤”的庇护，想要做个轻轻松松收租的“二房东”也不容易。

　　纵有“豪华团队”撑腰，当它与星巴克在中国相遇，剧情发展或陷入两难“窘境”：“取代”瑞幸不成，却在星巴克围攻下无处插足。