可口可乐中国首次试水社交电商！它要怎么玩？

文：何丹琳

在拓展细分品类饮品的同时，饮料巨头可口可乐的目光也投向了“社交电商”的细分渠道新机遇。

小食代今天留意到，可口可乐天猫旗舰店低调上市了一款新品“尊选28睡醒颜”。这是该公司在植物饮料品类推出的一个全新品牌，页面显示其定位是一款“助眠美颜”的饮料。

可口可乐中国今天回复小食代称，该新品于5月20日正式在天猫推出，同时也通过社交电商线上渠道在全国发售。值得注意的是，这还是可口可乐中国首次涉足社交电商领域。

“社交电商是近两年新兴的零售渠道，同时，植物饮品细分品类在中国有品类发展空间和潜力。”该公司向小食代表示，此次正是基于这两个消费洞察而推出新品的。

植物饮料新品

这是可口可乐在植物饮品细分市场扩张的最新尝试，但已经谋划了很长时间。该公司今天告诉小食代，从产品概念、研发、打通供应链到正式上市，花了大概两年时间，是由可口可乐位于上海的亚太技术与创新中心本土自主研发的。

值得注意的是，这款新品在可口可乐中国的体系里有众多“打破常规”的地方，显然这家饮料巨头正在尝试用更轻、更灵活的业务模式来抓住创新机会。

例如在生产方面，“尊选28睡醒颜”并非由可口可乐中国的装瓶商合作伙伴负责生产，而是选择了代加工的形式。“可口可乐中国负责产品开发、全球原料采购和供应，以及品牌管理，另外我们委托有资质的第三方代工工厂生产加工并面向市场。”该公司告诉小食代。

公开资料显示，这家第三方代工工厂大闽食品主要生产速溶茶粉及各种植物提取物，是可口可乐、百事、雀巢、立顿、康师傅等多家饮料企业的原料供应商。

今天，小食代搜索天猫平台上看到，新品设计为袋装即饮，并不单袋售卖，而是推出一盒七袋的“一周装”，定价为198元。

与常见的豆奶、椰汁等植物饮品不同，这一新品含有γ-氨基丁酸、胶原蛋白肽、进口血橙粉，同时还有银耳、莲子、枸杞等草本成分。可以看到，当中有不少成分是常见的膳食补充剂。

有趣的是，它被定位为一款“美颜助眠”的饮品。据了解，因为γ-氨基丁酸“对中枢神经系统兴奋性神经元有抑制作用”，饮用后可能会出现犯困的情况，所以建议消费者在睡前半小时饮用，同时在开车、考试、开会等场合不建议饮用。

“在产品概念、口味、包装、品牌内涵等不同的开发阶段，我们采用了线上调研问卷、线下小组访谈的形式和消费者沟通，还开展了产品到家试饮的实测，进一步优化产品细节。”可口可乐中国今天告诉小食代。

试水社交电商

可口可乐中国向小食代表示，针对于产品的特性，其还会试水一些社群营销、直播等新兴的推广方式，并表示，这是该公司在社交电商领域的“第一步尝试”。

据透露，山东庄蝶是“尊选28睡醒颜”产品的独家线上总经销商，将负责产品的推广、运营和销售。据了解，山东庄蝶是在社交电商领域“有着丰富的经验”，在这一领域进行试水，双方的能力互为补充。

在被问到未来是否会针对“社交电商”渠道推出更多新品时，可口可乐中国则表示，未来如有计划，将会分享给消费者。

“我们正加速向一家以消费者为中心的全品类饮料公司转型。社交电商是近两年新兴的零售渠道，我们期待探索新的细分品类和渠道模式，尝试一系列新产品，以满足在数字化和多维时代里中国消费者的多元化需求。”该公司表示，未来，将根据试水结果和消费者反馈，及时调整产品和模式。

这并不是第一家试水社交电商的食品饮料巨头。

例如，小食代介绍过，早前在2018年1月，蒙牛推出旗下首款主攻代餐市场的纤维奶昔产品“慢燃”，主要面向年轻女性等关注体形、体重的人群。该款产品也是蒙牛首次涉足社交零售的“问路石”。当年10月，蒙牛又面向社交电商推出了一款名为“凝纯”的水解胶原蛋白产品。

部分尚未入局的大公司也似乎兴趣十足。去年，雀巢中国启动第一期HENRi Nestle雀巢中国加速营计划，公开招募国内创业公司，就塑料包装回收、直面消费者、社交电商增长三大主题，共同探索创新解决方案与业务实践。

近年来，社交电商的确是渠道上出现的一个新趋势。简单来说，它可以被理解为是基于社群、直播等方式的新销售渠道，通过社交获取流量，最终实现卖货变现。

“拼购派”拼多多和“种草派”小红书的崛起，以及阿里、京东、苏宁等电商巨头纷纷布局淘小铺、京喜、苏宁推客，都让社交电商日益受到关注。小食代留意到，近日，并不擅长电商但旗下拥有微信和QQ两大社交媒体平台的腾讯也上线了一款拼购小程序“小鹅拼拼”。

市场研究公司央视市场研究（CTR）2019年9月发布的《中国消费市场趋势报告》显示，截至去年上半年，中国快速消费品市场年度增速达到5.4%。据统计，微信渠道食品饮料渗透率达14%，微信渠道对食品饮料销售增长贡献由2017年的6%升至2018年的16%，社交电商、网红直播、社交媒体成为快消品销售的新途径。