马晓飞重返NBA中国任CEO，首位本土CEO上任意味着什么？

▲马晓飞出席Leaders领袖体育商业峰会。

时隔四年，马晓飞重返NBA，一个他曾经熟悉、现在可能又有些陌生的地方。

北京时间5月12日，NBA中国宣布马晓飞接任NBA中国CEO，该任命将于6月1日正式生效。作为NBA中国CEO，马晓飞将全面管理联盟在中国的篮球发展和商业拓展工作，进一步提升篮球运动和NBA在中国的受欢迎度。

他将是NBA中国自2008年正式成立以来的首任本土CEO。另据懒熊体育了解，张杰仕（John Steere）将临时代理巍美公司中国区CEO一职。

马晓飞对于NBA十分熟悉。2003年，马晓飞加入NBA，在NBA中国和NBA总部都工作过，任职时长超过13年，且长期担任NBA全球战略副总裁。在NBA任职期间，他做过NBA媒体开发、版权分销、商务拓展等方面的工作。

在此期间，马晓飞与NBA近两任总裁都有过交集。2007年NBA中国赛上海站的圆桌采访，马晓飞是时任NBA总裁大卫·斯特恩的现场翻译。他还曾兼任现任NBA总裁萧华的特别助理，负责协调NBA中国区与NBA总部之间的交流配合。

2016年10月27日，全球娱乐体育巨头巍美公司宣布马晓飞（Michael Ma）出任中国区CEO。该公司是最早进入中国市场的国际娱乐体育营销公司之一，参与过甲A（中超）、足协杯、CBA等中国顶级赛事的市场开发工作。

在出任巍美公司中国区CEO时，WME-IMG联席CEO Ariel Emanuel和Patrick Whitesell给出的评价是：“Michael给公司带来的不光是其对中国市场的洞见，同时还有为NBA工作期间所积累的国际体育组织在中国市场的品牌拓展经验。”

同时，马晓飞还是马国力之子。马国力曾担任央视体育中心主任、盈方中国董事长、乐视体育副董事长，现在是CBA公司董事长（姚明）特别顾问，在央视和中国篮球界都拥有深厚资源，这也是马晓飞的内在优势之一。

从工作经历和涉及资源看，马晓飞对于赛事IP在中国市场的运作、营销以及协调总部与中国办公室方面十分有经验。了解中国市场，并且擅长协同，这一点在全球化的大背景下显得尤为重要。

▲斯特恩一手推动了NBA的全球化。

1980年代，中国正值改革开放的重要时期，斯特恩认为那是NBA打开中国市场的一次契机。因此，1989年，斯特恩亲自前往中国，在中央电视台门口苦等数小时，终于与中央电视台签订了转播协议。

根据当时的转播协议，NBA会向CCTV提供比赛录像，不收取版权费用，而且在播出时段内产生的广告收益会与CCTV共享。“说实话，收益微薄。”斯特恩在2017年的第四届中美体育论坛上如是评价。

但正是通过这样不计回报的转播协议，NBA才得以登陆中国的主流电视台。而且随着NBA受欢迎程度的提升，NBA赛事在CCTV的收视率以及广告收益也水涨船高。正因为这样，其他省、市级电视台也开始转播NBA的比赛。

因为全球化的交流与融合，NBA成功打入中国市场，而篮球在中国备受欢迎也助推了NBA在中国的发展。根据腾讯企鹅智库发布的《2018中国篮球产业白皮书》，在20岁以下年轻人和25-35岁成年人两个典型群体中，反馈身边好友喜欢篮球最多的网民，分别为52%和40%左右，在所有运动中排名第一。

但全球化不仅意味着交流与融合，也伴随着冲突和交锋。2019年10月5日，休斯敦火箭总经理莫雷发表涉港错误言论，引起各界不满。随后，多家体育媒体宣布暂停对莫雷、火箭队的赛事转播和资讯报道，多家中国赞助商也与火箭队解约。此后，莫雷、NBA首席传播官迈克尔·巴斯和萧华都先后就此事发表声明，但其立场依旧围绕着“个人行为”和“言论自由表达权”。这样的表态没能让中国球迷接受。

针对莫雷和NBA总裁的相关言论，外交部发言人耿爽在去年10月8日的外交部例行记者会上表示，“跟中方开展交流与合作，却不了解中国的民意，这是行不通的。”这一点对于马晓飞来说不成问题。

▲在2020年全明星赛前的例行新闻发布会上，萧华用了几乎一半的时间回答有关NBA与中国市场关系的问题。

莫雷事件对于NBA是一次重大打击。2020年2月16日，萧华在全明星赛前的例行新闻发布会透露，莫雷事件导致NBA遭受约4亿美元的损失，他还透露今年美国梦之队可能会前往中国举办两场热身赛，如果此事得以促成，他们将不再举办过往的NBA中国赛。

但随着新冠肺炎疫情蔓延，东京奥运会已推迟至2021年，NBA赛程也已暂停，今年的中国赛应该难以成行。值得一提的是，除了影响赛程外，疫情使得联盟收入减少的问题可能会对NBA的工资帽体系造成更深远的冲击。

此外，NBA中国也经历了较大的人事调动。4月16日深夜， NBA副总裁兼COO谭惠民（Mark Tatum）宣布，张墀驹（Derek Chang）将卸任NBA中国CEO一职。张墀驹从2018年6月起担任该职位，将继续任职至5月15日。任期不到两年的他也是任期最短的NBA中国CEO，他的离职跟莫雷事件的处理结果不可能没关系。

对于NBA来说，2019年至2020年是进入中国市场以来较为艰难的一年，接连遭受莫雷事件和疫情的打击。马晓飞此时接任，与他上一次入职NBA时的情况大不相同，他再度就任后需要尽快重新熟悉NBA目前在中国市场的境遇。

1月11日，张墀驹出席NBA新春感恩季上海站的活动，并且在莫雷事件后首次公开接受采访。“2019年是NBA在中国比较不同的一年。我认为我们现在需要继续做正确的事情，包括继续邀请NBA传奇球星来华和继续举办NBA关怀行动，帮助重塑NBA在中国的存在。”张墀驹说道。

尽管即将卸任，张墀驹的表态还是代表了NBA中国的态度——他们希望重塑NBA在中国的形象，而这与赛事转播恢复正常关系密切。

2015年初，腾讯以5亿美元拿到2015-2020赛季NBA数字媒体独播权，一年多以后又以2亿元人民币的总价买断2016-2020赛季的联盟通权益。而在2018年末，NBA中国先后公布了与字节跳动、咪咕的合作。两笔合作均为期一年半，即与腾讯现行NBA周期吻合。其中，今日头条、抖音、西瓜视频获得NBA短视频权益，咪咕则获得中国大陆地区NBA短视频以及港澳地区部分直播权。

此外，2019年7月29日，NBA与腾讯共同宣布，双方将再度携手五年，腾讯将继续作为“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴” 至2025年。据懒熊体育当时从多个信源得到的消息，NBA与腾讯的续约金额预计5年15亿美元，差不多是上个五年周期的三倍。（相关链接：5年15亿美元，腾讯和NBA达成续约协议）

这就意味着，2020年将是NBA赛事转播在中国市场面临的关键节点，他们将迈入下一个新转播周期，却没能迎来一个好的开局。2019-20赛季的NBA赛事进行至今，央视没有直播过任何一场比赛。据环球网5月11日的报道，针对近期NBA赛事转播传言，中央广播电视总台体育频道负责人在接受央视网提问时表示，“截至目前，我们与NBA方面没有任何接触和交往”。而腾讯体育本赛季则是基本保持一天直播一场的节奏，与腾讯的新转播合同是否会受影响仍是未知之数。

因此，当NBA复赛后，如何推动转播商恢复正常的转播节奏，是马晓飞必须要面对的巨大考验。

当然，赛事转播只是在中国市场经营NBA这个IP的其中一部分，在争取年轻球迷方面，NBA也做了不少尝试，涉猎的方面包括电竞、电商和潮文化等。

▲NBA在天猫开设的专区。

天猫消费者平台事业部总经理家洛曾向懒熊体育透露，天猫有数亿泛体育人群，一亿多篮球人群，这群用户中18到29岁用户占比53%。通过对这数千万用户画像分析，这些消费者除了热爱篮球、热血之外，也是潮流时尚的主流消费人群。在他看来，与NBA合作的球迷活动“把年轻消费者喜欢的因子叠加在一起，在IP和品牌的加持下，实现了一加一大于二的效果”。

在赛事暂停的情况下，从电商入手，或许是重新赢回中国赞助商的突破口。但毫无疑问的是，NBA中国在疫情期间换帅，也是传递重启信号，希望尽快摆脱莫雷事件和疫情带来的负面影响，重回正轨。

对于NBA来说，首次启用本土CEO掌管中国公司是一种决心；对马晓飞来说，在倾注13年青春的前东家遭遇低谷时选择重返则是一种挑战。双方若能携手破解困局，像极了NBA那些征服全球体育迷的逆境重生故事。