勾心斗角，尔虞我诈：二十年蒙牛伊利斗争史

伊利集团的前身，是呼和浩特市回民奶食品厂，这是一家连年亏损、濒临倒闭的小企业。

1983年1月，郑俊怀被调到该厂，任厂长。

伊利集团前身

那年郑俊怀33岁，为了让这家小厂脱胎换骨，他破格招收了一批有文化的青年进厂，24岁的牛根生，就是那时候进的厂。

作为新人，牛根生能力出众，他带领一班年轻人，当年就实现了扭亏为盈。

中年牛根生

1996年，伊利集团成立，郑俊怀成了董事长兼CEO，牛根生是伊利主管生产和销售的副董事长兼副总。

同年，伊利集团上市，成为中国乳品行业第一家上市公司。

但郑俊怀和牛根生可能都没有想到，两人即将反目成仇。

郑俊怀（左）与牛根生（右）

当时牛根生主管全国生产经营，业绩一直特别出色，伊利一半人都听从牛根生的调遣。

然而有人的地方就有江湖，1998年，牛根生惨遭伊利扫地出门。

无人知晓其中原因。

至今，伊利依然拒绝透露当时发生了什么。

实在找不到图了，就画张漫画说明吧

图源@百度百科

被流放的牛根生，选择在北大继续深造，与此同时，许多曾经的旧部纷纷来到北京，劝说他东山再起。

在曾经的手下劝导下，牛根生决定从头开始：

他与手下筹资100万，在呼和浩特市注册了蒙牛乳业。

复仇的DNA，就这样刻在蒙牛的基因中。

牛根生带着失败的怒火，又杀回来了。

自此，蒙牛与伊利长达20年的拉锯战，开始了。

卧薪尝胆：心机蒙牛追赶伊利

蒙牛刚开始创立，并没有进伊利的法眼。

当时伊利的最大对手是光明乳业，小小的蒙牛，还撼动不了伊利。

而蒙牛为了宣传自己，想出了一招“借力打力”：

它打出了“向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌”的广告牌。

这招看似向伊利认怂，实际上却是一着妙棋。

他利用了老百姓平日只关注第一，无人关注第二的心态，让消费者借伊利知道了蒙牛。

在当时，蒙牛在内蒙古，连前五都进不去，可凭借着这个广告，蒙牛获得了远超同行的关注度。

但你以为就这样结束了吗？

并没有。

蒙牛的这45块广告牌贴出后，却在一夜之间被不明人士砸了个稀烂，让蒙牛的广告战略胎死腹中。

这件事，史称“蒙牛广告牌事件”。

对于这件事，坊间众说纷纭。

有人认为是伊利派人砸的，要把蒙牛扼杀在摇篮中；

也有人认为这是蒙牛“自导自演”的行为，目的就是为了博眼球。

经过“广告牌事件”后，大量媒体开始报道蒙牛，蒙牛知名度彻底打开，大量订单飘到蒙牛厂里。

蒙牛的第一步棋，算是走对了。

尝到了甜头的蒙牛，并没有一直蹭伊利热度的打算。

毕竟现在自己也真的变成了“内蒙古乳业老二”了，那怎么宣传？

牛根生大手一挥：“这次我们要提出一个新领域，然后在这个新领域里骑脸伊利！”

于是，蒙牛史无前例的推出了“乳都”概念广告。

蒙牛的广告词改为：

蒙牛和其他本土乳业，为中国乳都“内蒙古”喝彩！

有朋友就问了：这广告平平无奇，有什么亮点吗？

那我可告诉你，亮点可多了！

首先，“内蒙古是中国乳都”这个概念，是蒙牛率先提出的。

那显然，一旦“中国乳都”的概念确立了，那大家以后想到牛奶，就会想到内蒙古的牛奶很棒，对不对？

那蒙牛啥意思啊，不就是“内蒙古的牛”缩写嘛。

那老百姓想到内蒙古的牛奶很赞，不就自动联想到与内蒙古名字相近的“蒙牛”了吗？

相比之下，乍一看伊利这个牌子，你是很难与内蒙古联系到一起的，对不对？

内蒙确实如蒙牛所设想那样成为“中国乳都”

因此蒙牛的内在逻辑很简单：

宣传内蒙古=宣传蒙牛自己。

不仅自己知名度会进一步上升，还带动了内蒙古乳业的发展，好一个名利双收，德艺双馨啊！

另一方面，蒙牛作为号召“中国乳都”的先行者，在排面这块明显压了伊利一头。

等伊利想参与进来，这个项目的主导者早已经被蒙牛牢牢把持了。

提高知名度的同时还打压了伊利，你说蒙牛这个广告词6不6？

蒙牛的高手操作还没有结束：

2003年10月15日，中国首位航天员杨利伟上天，蒙牛成为了唯一的牛奶赞助商，也就变成了“中国航天员专用奶”，一直至今。

2005年，超级女声大火，蒙牛抓住这个营销机遇，冠名超女，极大的扩大品牌影响力。

就这样，凭借着这一系列的操作，蒙牛在短时间内迅速发家，大有与伊利平分秋色的意思。

2004年6月10日，蒙牛在香港联交所挂牌上市。

牛根生也以1.35亿美元的身家，进入那一年的福布斯中国富豪榜。

天平的两端，实力终于接近平衡了。

接下来，就是真刀真枪的较量了。

真刀真枪：蒙牛开始硬碰硬伊利

俗话说得好：一山容不了二虎。

伊利与蒙牛家大业大，难免会在许多方面有摩擦。

比如在酸奶市场，伊利率先开发了“优酸乳”，主攻青少年消费市场，取得了良好的市场业绩。

蒙牛随即推出“酸酸乳”产品针锋相对，借助“超女”之势，飞速发展，销售收入从2004年的8亿元飙升至2005年的30亿元。

那时的伊利，想必连掐死蒙牛的心都有了。

2005年11月，伊利集团在呼和浩特，与北京奥组委签约，正式成为北京2008年奥运会乳制品赞助商。

次日，蒙牛紧急向全国媒体发出邮件，时任蒙牛副总裁的孙先红表示：

呼和浩特市委市政府曾建议，让伊利和蒙牛一起退出北京奥运赞助商的申请活动。

对于最终伊利却独家成为奥运会乳业赞助商，蒙牛明确表示“感到不满”。

这次轮到了蒙牛想neng死伊利了。

2005年1月5日，牛根生的老对手：伊利老总郑俊怀，因涉嫌挪用公款罪入狱三年。

一把手的落马，对蒙牛而言，是一个千载难逢的机会 。

2007年，蒙牛在业绩上实现了对伊利的全面赶超，正式宣告自己成为“中国乳制品行业一哥”。

牛根生，也终于报了当年被伊利扫地出门的一箭之仇。

数据来源@快消界

然而两家的争斗，并未因此而停息。

2010年7月，当时主流媒体曝光中国鱼油市场乱象，矛头直指圣元奶粉会导致儿童“性早熟”。

经过三聚氰胺风波的中国人，哪能原谅圣元？

然而令人始料未及的是，此后在网上大量出现攻击伊利QQ星的言论，称QQ星中同样含有导致儿童性早熟的深海鱼油DHAA成分。

因此不少消费者开始抵制伊利“QQ星”，伊利网上风评被害。

当天，伊利发表声明称，自己被竞争企业恶意攻击，只好向警方报案。

经警方侦破，案件涉及蒙牛乳业及其公关公司，其中4名涉事人员被捕。

这一事件，史称蒙牛“激素门”。

蒙牛也因此陷入了巨大的丑闻风波之中。

但蒙牛一直矢口否认策划了攻击伊利的事情，哪怕蒙牛乳业总裁助理杨再飞在接受采访时，也一直不承认此事：

最终，伊利与圣元同时表示“不再追究此事”，这件事才慢慢不了了之。

但蒙牛与伊利的关系之差，从中可见一斑。

如果你去超市逛一圈，你会发现他们两家的产品，居然“可怖的相似”：

蒙牛的绿色心情

VS伊利心情

蒙牛的三色雪糕

VS伊利三色雪糕

蒙牛老冰棍

VS伊利老冰棍

谁在模仿谁，现在已经说不清了。

但这种“你出一款，我三天之内必出你同款”的竞争心态，确实让人觉得有点脊背发冷。

Anyway，蒙牛赶超伊利，是不争的事实。

那么，伊利还有机会反杀蒙牛吗？

伊利涅槃：市值慢慢碾压蒙牛

面对老对手郑俊怀的垮台、伊利的衰落，蒙牛创始人牛根生，逐渐萌生了退意。

“我都没有对手了，还留着干嘛？倒不如功成身退，倒也图个清静。”

就这样，在2011年，牛根生退出蒙牛，和盖茨一样，创建“老牛基金”，积极投身慈善事业。

与此同时，中粮集团在09年，就成为蒙牛的股东，牛根生走后，蒙牛彻底进入“中粮时代”。

然而失去了进取心强的牛根生，蒙牛一时之间似乎找不到方向。

就在他走的这2011年，伊利开始超越蒙牛，夺回“奶制品一哥”的宝座。

此后，这个差距更是越拉越大。

2015年，蒙牛营收490.3亿元，伊利营收603.6亿元 ，蒙牛落后多达113亿。

2018年，一个伊利市值约相当于两个蒙牛。

自此，蒙牛再也没能超越伊利。

谈到伊利为什么能打爆蒙牛，一个浅显的原因是：蒙牛的产品没有以前那么能打了。

最近几年，伊利相继推出了“金典”“安慕希”“畅意100%”“畅轻”等高端线产品。

在这一轮博弈当中，伊利通过划分多个档位的产品，让只拥有“特仑苏”“纯甄”的蒙牛，倍感压力。

重压之下，牛根生也决定“再次出山”，试图“扶蒙牛之将倾”。

牛根生一回来，蒙牛“马上有内味了”。

十年前那支“富有斗争经验”的蒙牛又回来了。

2019年6月20日，伊利微信公众号突然发文，矛头直指蒙牛联合外资破坏北京冬奥会：

我解释一下，事情是这样的：

伊利自从赞助北京奥运会后，一直以来是我国奥运会的唯一指定赞助商。

这次2022北京冬奥会，伊利也不例外：

然而这块蛋糕，蒙牛也想分，怎么办呢？

于是它直接绕过国内，去跟外国资本谈：

在瑞士洛桑，国际奥委会、美国可口可乐公司和中国蒙牛，签署了奥林匹克历史上首个联合全球合作伙伴协议。

这件事马上引起了伊利的强烈不满：

而蒙牛，也只是轻描淡写的留下一句：“我没有”，就飘然离去。

留下干着急的伊利，再发一篇文章，强调自己的唯一指定赞助商地位：

怎么样，这波操作是不是与20年前蒙牛碰瓷伊利那一套操作，如出一辙？

显然，蒙牛只要还剩一口气，和伊利的斗争还会继续下去。

蒙牛不死，轮回不止。

不知道当年伊利把牛根生扫地出门时，会不会后悔：自己竟造就了一个如此强大的对手呢？

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