“奸商”的重新定义和“真香定律”的悖论——瑞幸事件的商业启示

中天华溥王必成：“奸商”的重新定义和“真香定律”的悖论——瑞幸咖啡事件的商业启示

作者：中天华溥高级咨询顾问 王必成

最近瑞幸咖啡（ luckin coffee ）（ Nasdaq ： LK ）财务造假事件甚嚣尘上，事件爆发最直接的导火索是 2020 年 4 月 2 日，身为美股上市公司的瑞幸咖啡宣布，在审计 2019 年年报发现问题后，董事会成立了一个特别调查委员会。委员会发现，公司 2019 年二季度至四季度期间，伪造了 22 亿元人民币的交易额，相关的成本和费用也相应虚增。公开自曝财务造假，瑞幸咖啡让所有人大跌眼镜。当天股价暴跌 75.6% ，市值缩水至 16 亿美元。一片哗然声中，商业媒体界立刻掀起了一场轰轰烈烈的大“讨伐”，吃瓜群众也积极加入了咖啡券“去库存”的大军中。众说纷纭之际，我们要冷静下来思考一个问题，当我们谈瑞幸时我们在谈什么？商业道德？割美国资本“韭菜”的民族企业之光？浑水公司趁机“摸鱼”？又一个“安然”？而这一事件的源头，来自于瑞幸所采取的不断烧钱的商业模式。

为了理清思路，让我们先对重要的时间节点进行梳理。

重要时间节点

2017年，神州优车集团原COO钱治亚创建瑞幸咖啡。

2019年5月登陆纳斯达克，成为史上最快IPO的公司（18个月），融资规模达6.95亿美元。截至2019年12月31日，瑞幸咖啡共开设4507家直营门店，“超越”星巴克成为中国连锁门店最多的咖啡店。

2020年1月31日，知名做空机构浑水（Muddy Waters Research）声称，收到了一份长达89页的匿名做空报告，直指瑞幸数据造假，瑞幸股价盘中最大跌去26.5%。

2月3日，瑞幸在SEC（美国证券交易委员会）发布公开回应，坚决否认所有指控，瑞幸上市的承销商中金和海通也为其背书。

2月4日开始，瑞幸股价逐日回升，2月10日已经恢复到被做空前的水平。

2月5日，美国部分律师事务所开始启动针对瑞幸的集体诉讼。

4月2日，瑞幸成立“特别委员会”，启动内部调查，自曝公司2019年二季度至四季度期间，存在22亿元的财务造假，瑞幸咖啡盘前暴跌85%。

其中，有两个处于关键时间点的关键事件。一是1月31日浑水曝光的匿名做空报告，使得瑞幸财务造假的情况摆上了台面。一般上市的公司，所有公司每财年要提供四份季报，就是常说的Q1、Q2、Q3和Q4以及一份年报，来描述一整年的财务状况和经营情况。2020年2月是美股上市公司出2019年Q4季报的时间，3月是出2019年整年财报的时间。此时，瑞幸卡在了年报这关，审计方安永拒绝在年报上签字，原因是浑水发布的做空报告给了安永极大压力，使其不敢公然帮助瑞幸造假。美股上市公司如果年报申报出了问题，不能按时递交，会直接导致退市。因此，之前还对造假指控坚决否认的瑞幸，由于无法出具年报而被迫自曝，并不是良心发现。

接着，我们来看这份做空报告的主要内容。

做空报告概要

这份报告基于实地调查取得的2019年Q3和Q4期间的数据，由两部分组成：欺诈和存在根本性缺陷的商业模式。

第一部分：欺诈

确凿证据：

单个门店的每日销售商品数量在2019年Q3和Q4分别至少被夸大了69％和88％；

单笔订单商品数2019年第二季度的1.38降至2019年第四季度的1.14；

夸大了商品售价；

2019第三季度广告支出夸大150%以上；

其他产品获得的收入仅占6%，并非报道的23%。

危险信号：

瑞幸的管理者已经通过股票质押兑现了其持有的49％的股票（或流通股总数的24％），令投资者面临追缴保证金导致股价暴跌的风险；

瑞幸董事长陆正耀和同一批关系密切的私募股权投资者从神州（与瑞幸关系密切）中撤走16亿美元，而少数股东则损失惨重；

瑞幸董事长陆正耀通过一系列手段转移瑞幸资产；

瑞幸最近通过增发和可转换债券发行筹集了8.65亿美元，以发展其“无人零售”策略，这更可能是管理层从公司套现的一种便捷方式；

瑞幸的独立董事邵孝恒是/曾是一些非常可疑的在美国上市的中国公司的董事会成员，这些公司的公开投资者蒙受了巨大损失；

瑞幸联合创始人兼首席营销官杨飞曾因非法经营罪被判处有期徒刑18个月，彼时他任职的公司现在与瑞幸存在间接关联方交易。

第二部分：存在根本性缺陷的商业模式

商业模式缺陷：

1. 瑞幸提出的针对核心功能性咖啡需求的主张是错误的：中国的咖啡液人均摄入量为86 mg/天，与其他亚洲国家相当，其中95％的摄入量来自茶叶。中国的核心功能性咖啡需求市场规模较小并处于温和增长趋势；

2. 瑞幸的客户对价格敏感度高，留存率依靠优惠的价格促销来驱动。瑞幸试图降低折扣水平（即提高有效价格）并同时增加同一门店的销售额，这是不可能完成的任务；

3. 无法获得利润的单位经济；

4. 瑞幸的梦想“从咖啡开始，成为每个人日常生活的一部分”不太可能实现，因为它在非咖啡产品方面也缺乏核心竞争力，它的“平台”充满了没有品牌忠诚度的机会主义客户；

5. 小鹿茶的特许经营业务面临很高的合规风险。

简单来讲，瑞幸被指控的欺诈部分主要是指经营销售数据被夸大美化，且在不断扩大融资规模的同时，管理层有意识地转移公司资产和套现。

而商业模式缺陷部分，报告指出瑞幸所描述的中国广阔的咖啡市场前景其实是“海市蜃楼”，通过疯狂价格战赢得的客户和市场占有率在提价后很可能流失，在停止烧钱后无法获得健康的店面自我盈利。

“奸商”的重新定义

此次事件引起如此大范围的影响力的原因之一在于，上市公司造假案常有，而消费者没有损失甚至还占了便宜的不常有，事件曝光后更是要排队用打折券大力“支持”瑞幸的产品。以往专坑顾客的“奸商”升级了，改坑投资者了，大口吃肉的同时还不忘拉上消费者喝口热汤。

从历史来看，曾经团购领域的“千团大战”到共享单车的“单车混战”，从赶集网58同城的合并到大众点评与美团的合并，从快的和滴滴的合并到各直播平台的你来我往，表面上是各个品牌之间的竞争，实际上早已成为资本玩家之间击鼓传花的游戏，只要用户数量在不断增长，纸面上的市场占有率在提高，哪怕企业一直在烧钱亏损，也会有资本蜂拥而至，因为无论这些公司上市后发展状况如何，只要故事讲得动听，最后有新的接盘者参与进来，那么这家公司对于最先参与的投资机构而言，都极具投资价值。对于普通公司来说，如果没有可持续的商业模式，单纯的做一个资本助推下野蛮生长的产物，崩盘只是时间问题，当然如果一开始就抱着圈钱割韭菜的心态，那就要随时做好被吞噬一切的准备。因为运营数据和盈利模式被质疑，故事大王瑞幸被浑水做空，股价跌去大半，背后的操盘者已经部分套现上岸，损失的都是还蒙在鼓里的其他投资人。在其他的创业领域，甚至爆出公司内部贪腐成风以及创始团队用投资款洗钱的丑闻，很多外人看不懂的项目自有其“道理”。

“真香定律”的悖论

那么烧钱的公司就一定是在割资本的“韭菜”吗？那倒未必，投资者也并不是“人傻钱多”。排除故意圈钱的情况，烧钱的商业模式也自有其内在的逻辑，亏损都只是规划中的一个手段：融资——烧钱扩张——价格战抢占市场份额——上市进一步融资——占领市场——涨价。

这里要提一下“真香定律”，此为网络用语，大意为那些你曾经看不起或承诺不做的事，后来因为经受不住现实的诱惑最终还是做了，并且毫不羞愧地发出“真香”的感慨。产品价格就是“真香”的一个重要载体。

瑞幸一直拿星巴克作为自己的对标企业，但并没有建立如星巴克一样的品牌溢价优势。瑞幸上市后的第一份财报显示，截止2019年6月30日它们共计开出2963家门店，其中有2741家都是快取店（pick-up store），占比达92.5%。快取店大多20~50平米左右，开在写字楼大堂、企业内部、学校等人流密集处。面积更大的“星巴克式”悠享店仅有4.2%，以及还有3.3%只做外送的外卖厨房店。瑞幸希望自己赶超星巴克，不是希望在咖啡的质量口味上和满足社交需求上赶超，而是希望在营业额、销量和金融运作上超过星巴克，但是它忘了一件事，星巴克能够存在靠的是什么。在疯狂烧钱补贴过后，瑞幸模式最后也是最重要的一环自会“图穷匕见”，涨价。虽然还没有完成这一步瑞幸就提前倒下了，可以预见的是，曾经喝着不到10块钱一杯的咖啡口喊“真香”的顾客，在价格上涨以后，很可能会毫不留情地拍拍屁股转身走进星巴克继续与各色商界精英们谈笑风生了。瑞幸以为自己掌握了“真香定律”就掌握了市场，孰不知早已陷入了人民群众的套路之中。这就涉及到一个命题：一味在价格上讨好消费者的商业模式可行吗？

瑞幸跟小米一样，一开始是主打“性价比”标签，这个策略在公司前期扩张阶段具有优势，但后期发展就非常吃亏，所以它必须在合适的时机脱掉标签，将价格涨上来，确立其他方面的优势。小米在这方面进行了艰难的探索，先用“MIX”系列探路高端机型，然后把低价标签引导到子品牌红米上，加上引入全生态系统的产品线，现在市场也基本接受了其定位的变化，小米也走上了健康发展的轨道。同样的，滴滴和快的在经历过网约车大战、摩拜和ofo经历过共享单车大战之后，也最终在价格上回归正常。看看隔壁的苹果，一直引领着高端手机的市场，还能在产品价格不菲的情况下依然让消费者感到“真香”，这才是真的“香”。

作者：王必成 中天华溥高级咨询顾问。英国邓迪大学管理学硕士；中天华溥咨询集团项目顾问，2年管理咨询经验，2年知识产权领域经验；在组织设计、绩效体系设计、制度流程体系设计等专业咨询领域具备一定的实操经验与案例积累。