零售巨头加速“收编”线下品牌

受疫情影响,从餐饮到零售,线下门店开业复工至今面临诸多困难,与之相比,线上却迎来一波开店潮。

比如门前时常排长队的喜茶日前上线天猫旗舰店,紧接着,另一奶茶巨头奈雪的茶也正式登陆天猫。阿里巴巴发布的数据显示,近期有12000万个线下品牌在天猫开设旗舰店,还有100万淘宝商家入驻。

苏宁方面,自二月份以来,家装行业10000多家线下经销商、2800个百货品牌以及紫燕百味鸡、老乡鸡等众多餐饮品牌已相继入驻苏宁。

线下品牌入驻电商平台的直接原因是疫情,更深层次原因则是零售业向全场景发展的必然要求。

品牌集体向“上”走

疫情爆发时,各处店门紧闭、暂停营业,如今疫情有所缓和,门店客流量仍然不如以往。全国的零售业都在上演一场生存保卫战。相比之下,电商受到冲击较轻,随着快递的全面复工,线上率先实现回暖。在这种情况下,众多品牌商搭乘电商平台的快车便不令人意外了。

2月13日晚间,苏宁发布“千家万户”计划,紫燕百味鸡、老乡鸡等餐饮品牌已经入驻平台,苏宁计划在全国招募10000家企业。相关熟食、半成品的到店、到家销售订单在快速增长。

此外,包括斐乐、千叶、Teenie weenie、千百度、紫罗兰、佰草集等知名品牌在内的30000多家百货品牌有意入驻苏宁,商品品类涵盖运动鞋服、珠宝、家纺等。众多厨卫卫浴、灯具灯饰、家具、五金电工等品类的线下经销商也已入驻。

苏宁推出的“千家万户”计划,将线下品牌引入线上平台的整合销售,一方面在非常时期帮助更多餐饮企业减少损失,另一方面也是给整个零售餐饮行业的线上运营,开辟了新的突破口。

天猫在疫情期也迎来一大批新朋友,从国际家居巨头宜家、到新锐茶饮喜茶、足球俱乐部拜仁、大唐西市博物馆等等,涵盖卖场型品牌、商圈品牌、博物馆、茶饮连锁店等,甚至赛事俱乐部等机构。

此次疫情促使整个零售行业开始重视线上业务,而这些主营阵地在线下的品牌不仅在加速入驻电商平台,不少品牌接连打出微商城、直播、小程序点单、社群营销、第三方外卖平台等一套组合拳,希望借此将线下业务转移到线上,给消费者带来便利的同时也让实体商业在线上得以复苏。

知名研究机构尼尔森日前发布报告称,67%的零售商表示将大力拓展线上渠道。商务部研究院研究员周密表示,交易从线下到线上是一个大趋势。疫情发生前,产业就已经转变,只是不同产品需求不同,时间快慢会不同。疫情发生后加速了这种转型,因为消费模式发生了变化,品牌就更加重视线上交易,拓展市场。

本质是布局全场景零售

在线下零售品牌进入了红海竞争之后,品牌必须要寻找新的流量出口,向线上渠道延伸是迟早的事。双线布局可以突破原有的服务半径限制,获取更广泛的流量,还能挖掘更深层次的线上用户场景,还有利于拓深会员服务。

在北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳看来,从线下开发线上市场是品牌的必然趋势,线上渠道可以带来跨越时间、空间地域障碍的销售扩展。一方面减少了房租等成本,另一方面,通过线上渠道可以打破不可控的界限,对于一些还未布局到的地区,实现推广和扩展产品的销售。

奈雪的茶创始人彭心表示,“奈雪天猫旗舰店是品牌的延伸,开拓更多渠道、拓展更大的消费市场。”紫燕百味鸡相关负责人也认为,入驻苏宁平台“可以帮助我们增加流量、拓宽销售渠道”。

目前,像阿里和苏宁这样的零售巨头已经构建起比较完整的生态,能够为品牌和商家提供一站式的数字化服务。

苏宁给众多品牌带来的不只是流量,还通过苏宁在科技、物流、金融,以及贴近社区的数千家门店等生态资源协同,从供应链、运营、流量、场景等多方面赋能入驻品牌,其中生鲜、餐饮品牌将通过线上苏宁易购、苏宁菜场、生鲜预售以及1小时达等到家、到店业务,与品牌商共同开创O2O民生消费新模式。苏宁帮助和赋能品牌,从数字化和体验两方面推动供应链变革。

而品牌入驻天猫或淘宝,也意味着可以享受阿里的“配套服务”,比如奈雪已经跟阿里的多条业务线进行了业务合作。除了本地生活的口碑、饿了么、淘宝天猫旗舰店、天猫超市、盒马生鲜,还有阿里数字农业、智慧门店等。接下来,奈雪还会将会员系统与天猫旗舰店打通。

随着零售变革,以渠道划分用户的思路已经行不通,因为绝大多数消费者都已习惯全渠道购物,对他们而言,不同的渠道只代表着不同的购物场景。品牌在选择拓展渠道的时候,会优先选择渠道、场景更全的平台。

而零售巨头这些年一方面持续强化自身的供应链、科技、物流、金融、内容生态的服务软实力,另一方面通过收购、开店完善渠道硬实力。比如阿里重金打造盒马鲜生、投资银泰百货、三江购物等线下商超,苏宁拥有各类自营及加盟业态店面近万家,还收购了迪亚中国、万达百货和家乐福中国等零售商。

零售巨头在全场景、全渠道方面走的更远,能够融合线上线下,对品牌进行全链路赋能。反过来,那些难以攻克的线下品牌纷纷入驻,也进一步完善自身的生态。

疫情寒冬之下,独木难支,报团取暖才能共渡难关。诸多线下品牌集体向“上”走,拥抱电商平台,短期来看,是为了“求生”,但最终目的仍是走近消费者。