会展产业数字化运营:展会上观众数据的分析与评估

展会观众数据分析现状

大数据的时代，就是一个不断产生数据、整合数据、积累数据的时代。会展和活动的组织者们从来没有像今天这样可以从这么多渠道获得大数据，从APP数据到门禁统计、观众流量，直至社交媒体。“大数据+会展”已经是会展业的大势所趋。

观众的数据不仅能知道观众的地区分布，行业的构成，参展的目的，更是客观地反映了观众对展览的期望值。参展观众的数量和质量也直接反映了展览的成效，透过对观众数据的分析，特别是专业观众和境外观众的数据分析，对客户关系的建立和发展有着重要的意义。

大数据的时代，不缺乏数据。然而，数据分析是需要付出时间和费用的。数据分析，尤其是观众的数据分析，似乎并没有引起企业的高度重视。“清洗数据并使之标准化”似乎从来没有被列为首先应该完成的工作任务。也正是由于决策者的不重视，我国会展业的数据分析还有很多需要完善的地方，在数据管理和分析上还存在很多的问题。

具体的问题表现在数据资源整合方面。许多跨界的展会数据独立存在，没有系统的管理，连贯性差，导致数据的使用效率低下；其次，不同展会存在的行业交叉的数据，这些交叉的行业数据繁多，难以分类统计，完全的分离管理，造成部分展商与观众的流失。所有的数据交叉糅合在一起的结果就是数据的统计分析困难。如何对会展观众数据进行有效的管理和应用是会展业一个很大的挑战。

数据采集

观众的定义

普通观众和专业观众组成了会展的观众群体。普通观众是展览发展所要影响的目标客户和存在客户，一般情况下，展商需要和目标观众有了亲密的接触机会后才有进行商务交流的可能性。而专业观众对展览的发展具有重要的价值，能够对展览品牌起到关键的作用。在展会上，专业观众越多，参展商所获得的利益就会越大。专业观众的数量直接决定展会的交易额，其所占比例的高低直接决定参展商的满意度。因此，从某种意义来说，观众的数量是其次，观众质量才是最重要的。

采集数据

采集的数据样本，特别是专业观众和境外观众。展会专业观众的信息资料越详细，越新鲜，与主办方所办展会主题的关联度越高，信息的价值量就越高。会展企业常用的、效率最高的是通过展会收集专业观众的资料。这类似于对参展商和参展企业的数据收集，通过展览报到处的客商登记与观众注册登记表格等。主要有以下三种方式：

（1）现场实时取样

（2）网络注册登记取样

（3）利用展览身份识别信息管理软件

确定内容

观众登记表调查是调查研究运用最广泛、最主要的途径。调查内容是为了最后的评估服务的。调查的内容、问卷设计要科学，问题要避免情绪性和暗示性，慎重使用生僻字和特定词汇，内容避免相互重叠等。观众调查的内容包括观众分布区域、部门、职位、兴趣、参观目的以及对展会的评价等。

数据分析方法

数据精加工

将搜集到的观众数据，经过整理、过滤、核实、补充、录入、分类等一系列初步的业务流程，筛选出精准的专业观众信息数据之后，我们要用过科学的方法对其进行精加工，分析研究，通过这些精加工的数据，对展会一些客观现象的本质、规律、特征等进行深入的认识，如实反映展览的实时状况。

数据比较

将所搜集到的展览数据和情况加以整理，计算总数和比例，使之成为有效的信息，才能成为评估的依据，并具有评估价值。数据比较一般参照评估标准进行比较，通过搜集整理好的数据，能够更理性分析出展会的效果如何，是否达到预期的目标，展览的服务效率如何，展览收益的高低等等。需要注意的是，在进行数据的比较时要严格使用统一的评估标准，避免产生感性上的偏差。

数据评估

在对数据进行精加工和数据对比之后，对数据进行综合的评估尤为重要。通过会展数据的综合评估，可以分析出展览组织工作和展览的实际效果，找出数据和信息间的内在联系，透过数字，看到展览组织过程中的问题，找出产生这些问题的规律，并提出具体的、可行的、能够解决问题的建议和措施。

意义

展会观众的数据分析，能够为完善展览组织工作提供决策依据，也是参展企业与目标观众选择展览的重要依据，一个好的展会，不仅在于展览的收益，更在于展会的持续性、展会规模的不断扩大，不断的精品化和品牌化是建立会展品牌的基本要求。对观众数据进行分析，可以更好地完善会展服务，满足客户的需求，增加展商的满意度，提升主办方的品牌形象和影响力，更好地为下一届展会做准备。

如今大数据时代的到来，会展企业越来越意识到数据分析的重要性。然而，许多的数据分析仍停留在较浅的层面，仅仅是浮在水面上看得见的冰山一角，真正的主体却隐藏在水下。会展观众数据分析需要的是更深层次的研究，只有更深层次的分析和研究才有可能进行科学的决策，把项目带到安全地带，并且解决一些看不见的，更深层次的冲突。（以上内容出自：中国会展经济研究会 版权归原作者所有）

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