从“事实派”到“打开眼界”，腾讯新闻的品牌升级究竟有哪些门道？

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刚刚进入全新的2020年，腾讯新闻就正式宣布品牌升级计划，其品牌slogen由“事实派”升级为“打开眼界”。腾讯新闻官方对这一新品牌的主张解释为“持续助力优质内容的生产，用技术的进化成全人的眼界和美好。”

作为中国用户量最大的新闻资讯平台，腾讯新闻每天触达4.8亿用户，客户端月覆盖用户2.5亿，人均时长48分钟。在2018年发布的《2017年中国网络媒体公信力调查报告》中，腾讯新闻社会责任感评分排名第三，仅次于人民网和新华网，用户满意度排名第二，仅次于人民日报。

无论是体量还是用户满意度，腾讯新闻都已经做到行业前列，为什么还要升级？

从“事实派”到“打开眼界”

腾讯新闻带动整个内容消费的维度升级

在经历并享受了近10年移动互联网红利后，中国互联网从2017年进入下半场。尤其刚刚过去的2019年，在经济下行的大背景下，整个互联网行业资本降温、投机者暴雷跑路、一二级市场估值倒挂，并不断被裁员和危机所笼罩，似乎异常的寒冷和萧瑟。

而聚焦于新闻资讯类内容行业，一方面，机器算法驱动的信息流内容分发正在大行其道，另一方面从用户使用体验上看，感到满意用户的渗透率却只有46.7%。尤其是内容质量、需求偏差、效率衰减、视野孤岛、过渡沉浸等方面带来的负面问题依然严峻。

在2020年伊始，作为新闻资讯类头部内容平台，腾讯新闻率先启动了品牌升级计划，全新升级的品牌slogan“打开眼界”，虽然只有四个字，但是却寓意丰富，可以说折射出内容产业的嬗变，让我们看到内容产业的新未来。

对于当下的消费者来说，他们对内容消费的需求也正在发生变化，从以前的看热闹到现在更关注内容价值，从以前的关注新闻事件本身到如今的新闻事件背后的内容价值。这也意味着，单纯的新闻资讯分享已无法满足用户需求，只有从“新闻”到“新闻+新知”才是内容发展的大势所趋。

然而，此次腾讯新闻的升级正是意识到了内容产业的这一趋势，正如slogan中所传递的理念一样，从新闻链接新闻，到新闻链接新知，带动整个内容消费的维度升级，因为只有“新闻+新知”才能真正打开消费者的眼界。

精准圈定目标人群

高效输出全新的品牌价值内涵

随着内容行业的同质化和消费者内容需求的不断更迭，如何精准锁定目标受众，实现品牌的深度传播成为品牌突围的关键。腾讯新闻此次的升级，精准锁定了当下消费群体的触媒习惯，通过线上线下全链路的营销传播，让品牌在激烈的内容赛道中释放出差异化的价值和实力，累积了可观的品牌资产与势能。

1、明星+素人的系列人物海报，带动社交热潮，引发关注和讨论

海报是快速传达品牌信息的途径之一，此次腾讯新闻也推出了一组升级后的人物海报，除了有王源、周冬雨、张若昀、倪大红这样的明星大咖，还有消防员、医生、经济学家、企业家、贵州山区女孩等极具代表性的新闻当事人，从他们的眼神和视线中，让更多的人感受到人间百态和对优质内容的期待。

纯色简约的背景、人物特写与文字叠加制造的视错感、黄金分割的构图，放大了海报的高级感与冲击力，也调动起受众的心理感知。借助社会人物故事与品牌关联点的制造，腾讯新闻建立起更具质感和温度的品牌认知，也精准传递出“打开眼界”的价值理念与主张，从而带动了一波社交热潮，引发大范围的关注和讨论。

2、创意TVC传达品牌价值观，在泛人群圈层激起情感共振

海报的预热，让腾信新闻完成了品牌升级的传播冷启动，紧随其后，又发布了一支创意TVC，强化了品牌价值观的表达，在泛人群圈层激起情感共振。

短片所传递的气质与海报的高级感一脉相承。借用“眼界”和“人文精神”这一共鸣点、制造出一条抵达受众记忆点的最短路径，让“打开眼界”的品牌价值观，在短片的群像效应所产生的聚合式传播下，潜移默化的渗透到不同圈层用户的心智中。

3、众品牌联动打造“打开眼界”认知新浪潮，多维度释放价值潜能

为了扩大此次品牌升级的声量和曝光度，腾讯新闻还通过联合衣食住行类的各领域的头部平台，从媒体、阅读、心灵休憩等多个维度，形成信息流广告、话题互动、KOL的造势助攻等立体化传播矩阵，打造出一场“打开眼界”的认知新浪潮，形成病毒式传播效果，从而将品牌覆盖到更广泛的群体。

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在线上传播之外，腾讯新闻选定北京、上海、深圳等城市，在机场、地铁、候车厅等人流密集的场所，进行了多渠道的覆盖投放。借势线下沟通触点的打造，品牌进一步走进消费者的生活，并将线下声量反哺到线上，形成双向协同的完整闭环，多维度释放价值潜能。

从创意内容的传播、品牌声量的发酵、价值理念的传达与转化，腾讯新闻“打开眼界”的品牌升级形成了一股环环相扣的营销合力，持续助力优质内容的生产，用技术的进化成全人的眼界和美好！

新闻资讯类APP的升级背后

是回归内容为王的品牌初心

随着大数据技术的不断发展和产品内容功能的不断完善，新闻资讯类APP呈现出“多而全”的趋势，差异化界限越来越模糊，同质化越发严重。从品牌角度出发，进行价值层面的升级，是这些APP共同选择的解决路径，因此各大新闻资讯类APP频繁升级。

2017年，网易新闻slogan完成了从“网易新闻有态度”到“各有态度”的升级，加速品牌的年轻化、多元化发展，从而精准触及年轻用户群体。

2018年，凤凰新闻也将品牌slogan升级为“有品有料，就做不同”，旨在坚持发挥媒体正向引领作用，“就做不同”的同时，为用户创造有品质的内容，提供有看点的信息。

2019年，今日头条将其slogan从“你关心的，才是头条”升级为“信息创造价值”，并致力于致力于连接人与信息，促进信息的高效、精准传播的同时，坚持正确的价值导向。

近几年，新闻资讯类APP纷纷对自己的品牌诉求、价值观做出改变。我们可以看出，他们在战略上的提升和对新闻资讯产业甚至内容产业进行升级的觉醒，也是对内容产业变化的一种顺应、对内容生态的一种维护。但是在信息爆炸的时代，社会上从来不缺少信息和新闻，但只有真正值得去看的内容，才能让用户获得持续性的愉悦和满足。

因此，对于新闻资讯类内容平台来说，回归内容为王的初心，打造优质的新闻内容才是品牌的核心竞争力。比如腾讯新闻此次的品牌升级，就通过“新闻+新知”的组合，不但升级了热点事件的体验度，还进一步增强了内容丰富性和优质度，拓展热点事件之外的兴趣类及知识类内容，增强用户在热点事件及垂直社区的互动性和参与感。

未来，不管是在产品体验的完善和升级，还是在优质内容新知上的延伸和拓展，以腾讯新闻为首的内容产品平台都将以“优质内容”为核心，共同构建一个良好的内容生态，让内容的生长更加优质和健康！

作者简介：叶川 曾任职于国内某著名广告策划公司，作品曾获中国大学生广告艺术节一等奖。期待和你一起成为营销界的扛把子！内容有温度、营销有态度！