最年轻的百亿“新”军：茅台酱香酒背后的速度与激情 | 酒说深度

2019年11月28日，在茅台集团举行的贵州大曲经销商座谈会上，贵州茅台股份有限公司副总经理、贵州茅台酱香酒营销有限公司党委书记、董事长李明灿透露，茅台酱香系列酒已提前1个月实现百亿目标，一石千浪！

12月16日，茅台酱香酒全国经销商大会上正式官宣：2019全年预计可完成系列酒销量3万吨，实现销售收入102亿元，同比增长13%。不仅如此：山东、河南两省销售双双破10亿；吨价单价水平提高15%达到34.5万元；茅台王子酒实现销售收入近42亿元，汉酱、贵州大曲分别实现销售收入13.4亿元、11亿元。

这两则消息透露出三点信息，尤其值得关注：

1、从2014年12月茅台酱香酒营销有限公司挂牌成立，刚好5年，百亿业绩是最有说服力的证明，业绩就是尊严，规模就是话语权！ 2、茅台酱香酒百亿实现不仅意味着“双轮驱动”战略的名副其实，更在茅台集团子公司里面成为率先“破百”的标杆，为其它子公司的序列化崛起输出样本案例与实操经验； 3、从行业格局与江湖地位来讲，跻身百亿俱乐部意味着真正具备了全国性名酒的品牌张力与扩张资格，产业地位的进一步提升，行业话语权得到进一步强化；

此外，作为名酒系列酒单元中首个破百案例，茅台酱香系列酒的品牌发育、成长路径也为行业输出了案例与样本，这一点对许多大单品战略驱动的名酒企业都有非常重要的普世价值与借鉴意义。百亿究竟意味着什么？茅台酱香酒的后百亿时代增长动能在哪里？这是本文重点思考与探讨的。

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5年100亿

这是专属茅台酱香酒的“速度与激情”

100亿可能是茅台王子酒最好的“成人礼”。2019年正好是茅台王子酒上市的20周年，茅台王子酒也是目前茅台酱香系列酒核心产品序列中上市的第一款产品，可谓真正的“王子”，从茅台系列酒的发展历程而言，里程碑事件在于：茅台酱香酒营销有限公司在2014年底的挂牌成立，这个独立型、自负盈亏组织的成立，一定程度上意味着茅台酱香酒真正意义上在成长层面的“去茅台化”与自立。

平静的湖面，练不出精悍的水手；安逸的环境，造就不出时代的伟人。如果说过去的系列酒真的只是个系列，独立之后显然意味着温室与安逸的打破。至今笔者仍对那场“挂牌大会”的经销商迸发出来的参与热情与高关注度记忆犹新，或许这意味着一个“新的时代”的开启，后来呈现出来的发展速度也似乎印证着这一切：2015年茅台酱香系列酒实现营收13亿元，2016年销售收入24亿，2017年65亿，2018年90亿，2019年超100亿！

复盘来看，表面上看上去似乎就是一个数字变化的游戏，放在市场层面则是“刺刀见红”的搏杀。如果说2015年业绩还停留在恢复性增长的阶段，随着2016年以李明灿为首新领导班子的最终确定与稳定，茅台酱香酒真正迎来市场的发展之路，“三大工程”、“五颗丹心育酱香”、“茅台酱香、万家共享”、“有火种”的经销商……在业绩规模层面极速扩张的同时，更是伴随着盈利水平的不断提升：

从最初茅台集团输血式的政策利好“允许3年亏损”到2017年即实现盈利4个亿，比集团最初规划的路线提前了2年；再到2018年利润17个亿，2019年26个亿的盈利目标……从规模扩张到赚钱机器，从集团输血到自己造血，茅台酱香酒悄然完成了从“高速度”到“高质量”发展模式的换轨。

回顾来看，这种不容易鲜明地体现在两个特殊的时间节点：

一是2016年24亿业绩破纪录的不易。众所周知，随着领导班子重组带来的团队、模式、市场的破而后立，特别是从当年的行业大势和酱香品类所处的背景而言，高端酒还未彻底复苏，系列酒传统的低端认知依然顽固，能够增量11个亿一举超越历史上的最好水平20个亿，这颇为不易；

二是2018年不增量却增收的开局之难。因为随着2017年茅台酱香酒3万吨市场投放量的饱和，这意味着量的增长不复存在，同样的3万吨，在当前存量竞争的行业背景下，2018年实现增量23个亿，2019年完成增量12个亿，这更为艰难！

同样的3万吨，业绩从88个亿到100亿，利润从17亿到26亿，这对酱香酒来说是2019年最大的挑战。更为关键的是，随着酱香酒的扩张，许多酒企再也不把它当做过去可有可无的“系列酒”看待了，这样一个90多亿的实体摆在那里，谁也不能忽视它的存在。更何况在当前挤压式竞争的背景下，行业发展是此消彼长的，而酱香系列酒的核心价位正好是100到300元，显然这是众多区域龙头酒企的生命线。

因此当听说酱香酒公司顺利过百亿，许多人都感慨万千：这是属于全体酱香人的“王者荣耀”。在数字的背后，酱香人的努力与拼搏是更多人看不见的，因为细小而琐碎，从今年年初开始：

从酒文化深厚的豫、鲁市场，到“首都经济圈”的京、津、冀市场，从祖国最北端的黑、吉、辽、蒙市场，到荆楚文化灿烂的湖北市场，从诞生过“老八大名酒”的皖、陕市场，到长三角区域的江、浙、沪市场，茅台酱香酒公司高管频频下沉一线，以期精准把握茅台酱香酒市场现状和消费者诉求，牢牢把握营销主动权，市场永远是跑出来的。

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那么，百亿究竟意味着什么？

苦心人，天不负！一定要明确一个点：尽管酱酒本质是茅台热，尽管酱酒井喷是大势所趋，但是本轮酱酒发展红利并非平均分配到每个企业头上的，能够胜出必有所长。作为茅台酱香酒连续多年的战略合作伙伴，北京正一堂战略咨询机构多次参与与见证了酱香酒发展过程中的重大事件，也因此对这百亿数字背后的艰辛与不易有着更强烈的“感同身受”。

笔者在与茅台研究院特聘专家委员、茅台智库成员、正一堂堂主杨光交流时，对方深刻的表示道：来之不易，不轻松，这是酱香酒公司领导班子、营销战士、经销商集体努力奋斗的结果，“非常艰难”杨光不止一次用到这个词。其特别指出：许多人想当然地认为酱香酒大发展是承接了茅台酒的溢出效应，实际上市场却艰难很多，因为酱香酒动的是区域酒企的生命线和核心蛋糕，是需要刺刀见红的正面竞争！

在杨光看来，百亿不仅仅是一个规模数字，背后更大的价值有四点：

一是双轮驱动战略的真正落地，同样都是3万吨，从过去的单核引领不平衡发展到目前的协调发力； 二是强化了茅台在大众酒领域的品牌影响能力，而非过去停留在高端认知，打开了酱香酒的边界； 三是百亿规模意味着酱香酒更加彻底担负起培育消费者口感，输送消费者人群、培育核心酱粉儿的重任； 四是补足了茅台过去的营销短板，尤其是在大众酒领域积累了很多营销人才与实战经验，以李明灿为代表的营销团队的充分发育与练兵，百亿数字背后是“酱香6子”的大单品矩阵，是以河南、山东等地为代表的优秀样板市场的崛起，是更加成熟、理性、抗风险能力强的渠道团队。

而在酒说看来，作为茅台集团乃至名酒系列化发展过程中最早的“破百”标杆，茅台酱香酒公司不仅仅把茅台股份的护城河与塔基消费群培养的足够夯实与强大，更凭借真枪实刀的练兵，在大众酱香层面取得了绝对的话语权，也给行业名酒系列化运作提供了新的参考样本。

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下一个百亿在哪儿？

从最新的消息来看，2020年被茅台集团确定为“基础建设年”，提出“居安思危、行稳致远”的工作基调，按照“定位、定向、瘦身、规范、改革”要求，把高质量发展理念和要求落到实处。具体到酱香系列酒来看：茅台集团再次强调对系列酒的重视，“像重视茅台酒一样重视系列酒发展”，下一步计划是把茅台王子酒打造成50亿元级超级大单品，并培育两个20亿元级大单品：汉酱、赖茅，以及三个10亿元级单品：茅台迎宾、贵州大曲和仁酒。

客观而言，历经几年的大发展，茅台酱香酒其实已经进入新的发展阶段，从全国化的大招商到有意识的扶植优商战略，从品牌张力的“茅二代”到可以独当一面的“酱一代”，从全国跑马圈地到样本市场的打造与深挖，从酱香6子的多品汇量到单品驱动结构化升级的新阶段。新一定意味着更大的挑战，即使2020年茅台集团并没有更多数字层面的指标，依然是3万吨100亿，但对全体酱香人来说：把品牌从“塑”到“树”起来，把渠道价格理顺，让经销商挣到钱是要求更高的KPI。

那么，茅台酱香酒的后百亿时代如何开启？持续增长的动能在哪？在酒说看来可能主要集中在三点：

一是扩产能带来的想象空间。2019年7月24日，贵州茅台酒3万吨酱香系列酒技改工程及配套设施项目党风廉政建设示范点创建工作会召开，该项目总投资83.84亿元，于2019年5月底开工建设，计划2020年基本建成，2022年彻底完工，届时系列酒将有5.6万吨产能，这被茅台高管定义为“茅台集团的竞争力、实力和后劲”。

二是树品牌大旗下理顺价格体系。从市场反馈而言，当前的升级产品市场接受度与认可度并不高，整体价盘依然压力不小。显然终端价的提升，核心依然是品牌价值感的提升。为此集团要求2020年要将“夯基础、强管理、塑品牌、抓动销”适当地调整为“强基础、抓动销、调结构、树品牌、抓服务”，将“塑”改为“树”，就是要把酱香系列酒品牌在消费者的心中树立起来，要让市场抢着买不够卖，市场变紧，产品变俏。

树品牌是基础，也只有品牌价值的不断提升，消费认知才能强化进而终端价提升。值得关注的是，随着“明亮王子”、“茅台王子酒上市20周年”等大题材活动的亮相，广场舞、羽毛球项目的全民参与，茅台酱香的品牌动能明显已经逐步显现出来。

三是市场腾跃与渠道净化的管治并行。市场方面在空白区域有所突破，茅台集团党委书记、董事长李保芳给出的策略信号是大力开发西北市场；同时酒说（微信号：酒说）也注意到茅台酱香酒公司持续推进渠道净化，强化市场管控；同时还规范了线上平台运营管理，积极维护线上线下渠道价格一盘棋。

值得关注的是：推进茅台酱香酒体验中心建设将成为茅台酱香酒未来发展的重要工作，2019年9月份全国第一家已经在北京落户，效果很好，根据规划，酱香酒公司还将陆续在全国开设150多家茅台酱香酒体验中心，继续夯实培育酱香消费群体要务。通过开设体验中心，拓展新销售渠道，并与现有销售渠道形成互补，构建茅台酱香系列酒以“产品展示、文化宣传、品鉴体验”于一体的终端营销模式。

正如一个经销商评价：现在茅台酱香酒的最大优势在于消费教育与升级的传承，丰富的品牌与产品矩阵给了消费者升级的选择性，而相对来说其他的酱酒品牌没有根（茅台迎宾和王子这个价位的全国性产品），没有了培育也就失去了与广大消费者接触的机会。显然随着酱香体验中心在全国的生根发芽，茅台酱香离万家共享又进了一步。

监制：武学峰 美编：朱泽宇 校对：阿姣
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