除了利用“明星效应”，博物馆宣传之路还能怎么走？

　　一年前，《国家宝藏》（第二季）回归荧幕，再次带领观众探索“我们有多年轻？ 上下五千年!”这句话的奥秘。 之后，随着《遇见天坛》《上新了·故宫》（第二季）的播出，文博类节目再次成为观众了解优秀传统文化，探寻古代世界的重要平台。

　　曾经只是在节目中出现几个镜头或仅作为录制场景的博物馆，如今逐渐成为整个节目的主题。其中，许多节目为了吸引更多年轻人的关注，不约而同地选择了明星的加入。正是基于对明星自带“流量”效应的考量，博物馆也收获了更好的宣传效果。例如，就有粉丝留言，因为自家爱豆的出现，自己更主动、愿意地去参观博物馆了。除此之外，还有人认可了这种节目的传播方式，发表类似“文化属性增强”“特效精良”“嘉宾准备充足”“演技在线”“看完想去博物馆了”等评论。

　　微博评论截图

　　那么，明星在文博类节目中扮演着什么样的角色，对博物馆文化的教育宣传起到哪些作用？反之，如果没有明星的助力，博物馆宣传之路还可以怎么走呢？

　　01 博物馆X明星：如何合作？

　　首先，透过前文所提到的几档热门文博类节目，我们可以从中总结出明星的定位及作用，大致分为四类：

　　“主线导览人”：在《上新了·故宫》和《遇见天坛》中，明星既是节目流程的推动者，又是屏幕前的观众参观故宫与天坛的“眼睛”。尤其当明星进入到那些未开放的区域时，观众们可谓是大饱眼福，在明星们的导览和视角下看到博物馆的更多细节。

《上新了·故宫》（第二季），明星们爬上屋顶探寻“一波三折”彩画

　　“博物馆知识学习和传播者”：“在博物馆如何学习？”这是每一名观众经常思考的问题。同样，对于明星来说，虽然是在录制节目，但进入博物馆之后，他们也在思考如何获取知识。或许，节目中所呈现的明星带着线索和问题，进行文化揭秘的方式，可以给予观众一定的启发。例如，《上新了·故宫》（第二季）揭秘国宝级画作《韩熙载夜宴图》时，老师以“排序画中五个场景”为题向明星发问，实则也是在引发观众的思考。每个明星对自己答案的还原演绎，也许就是符合了观众的某种猜想。跟着明星一起细细品读画中的每个场景和人物，观众不仅对该画有了更深刻的认识，还增加了欣赏古代绘画的小技巧。

　　节目中《韩熙载夜宴图》听乐、观舞、暂歇、清吹、散宴五个场景演示

　　“小剧场表演者”：场景复原式表演是很多节目会选择的形式。这时，明星可以最大程度地发挥他们的专业优势，以影视演绎的方式，复现当时的场景、扮相和历史故事，以为观众带来直观感受。

　　国家宝藏“小剧场”，刘昊然扮演一位抗日热血青年，讲述守护国宝金漆木雕大神龛的故事。

　　“文创设计参与者”：文创已是当今博物馆工作中不可或缺的一部分，也可以说是除明星以外，文博类节目广受关注的另一因素。明星在博物馆参观和学习时，收集文创线索和灵感，与设计师共同商讨，见证文创的诞生。

　　《遇见天坛》节目推出的同款八音盒

　　由此可见，“明星”不只是文博类节目热度与话题度的保障，更是博物馆各方面工作的记录者和讲述者。虽然博物馆面向的是公众，但工作内容和形式多少有些神秘。而明星以自身更广泛的社会影响力，向社会呈现出那些观众在日常参观中所触及不到的领域，进而丰富博物馆的“人格魅力”，使得博物馆的社会形象更加立体。

　　《上新了·故宫》视频弹幕截图，有的年轻观众本来是奔着喜欢的明星来看节目的，没想到被节目中博物馆的精美展品和丰富的文化内涵吸引了。

　　除了录制文博类节目，明星还以网综、音乐、微博等形式参与到博物馆的宣传中。如故宫与易烊千玺等唱界明星合作推出了《古画会唱歌》数字音乐专辑；敦煌博物馆送王一博文创滑板并在微博上互动；今年5.18国际博物馆日微博推出多位明星作为 “博物馆文化推广大使”的宣传海报，每个明星推广一个博物馆组成了“文物护卫队”，引发公众对文保的关注；近期，陕西历史博物馆（陕西省文物交流中心）等几家博物馆与酷我音乐联合，推出《国宝的奇妙之旅》音频节目，携手多位明星讲述文物故事……这些成果表明，明星与博物馆行业的关系越发深厚。与此同时，这也反映出，博物馆在自身的业务和工作上尤其是在宣教层面，做出开放性的探索和积极地融合。

　　国际博物馆日黄渤、关晓彤作为博物馆文化推广大使，分别守护家乡博物馆山东博物馆和首都博物馆

　　（有关明星参与博物馆的各种形式，弘博网在此前的推送内容中也有涉及，详情请戳）

　　02 博物馆X明星：探索可持续合作之路

　　尽管文博类节目的宣传已有一定收效，但鉴于节目存在综艺化、娱乐化的倾向，也有很多人指出存在的问题。包括场景表演的“演绎”成分容易误导观众；公众对那些曾出现在节目中的“明星”藏品更感兴趣，而忽略了其它藏品等。

　　相关评论截图

　　另外，受粉丝文化的影响，有些人模糊节目重点，反而更关注出场明星的咖位之争，或是集中对明星形象的讨论，从而产生“成也萧何，败也萧何”的观点。

　　豆瓣评论

　　微信平台中对节目质疑的文章标题

　　这些问题也是在向博物馆发问：如何平衡文化与明星之间的关系呢？

　　首先，博物馆要明确选择明星进行宣传的根本目的、作用和预期的效果。在清晰的定位之下，根据本馆自身的特点选择最“合适”的明星，而非只关注明星背后的“流量”。邓伦作为《上新了》两季元老，对故宫的了解程度明显超越其他嘉宾，常驻嘉宾的成长提升了节目效果。此外，受自身演戏经历的影响，有些明星在古装戏方面已有一定代表作，选择这样的明星或许更令观众有所期待。曾在影视剧《步步惊心》中饰演“爱新觉罗·胤祥”的袁弘，在节目中再演十三爷，观众有更深的“感触”。

　　《上新了·故宫》中袁弘饰演爱新觉罗·胤祥小剧场剧照

　　马未都主持的文化谈话类综艺《博物奇妙夜》就请到了国家歌舞剧首席舞蹈家唐诗逸，从专业舞蹈的角度，讲述舞者对于石窟壁画中的飞天动作的理解和表现。这无形中开阔了历史文化的边界，使“飞天形象”更加现代化。获此启发，博物馆是否可以考虑邀请各行各业的“明星”来共话历史文化呢？

　　《博物奇妙夜》唐诗逸舞蹈表演

　　其次，文博类节目还处于摸索阶段，难免在节目逻辑和节奏的把控上出现失误。因此，如何巧妙发挥明星作用，节目逻辑如何自洽，这都是博物馆以及节目制作方亟需思考的问题。

　　最后，最重要的是，博物馆不但要借助明星力量，创建自身的初级关注度；而且还要思考节目之后，在日常工作中，如何保持甚至提升初级关注度，以扩大博物馆的社会影响力。为此，博物馆可以探索明星线上线下的深度的、持续性的参与。

　　03 博物馆X非明星：博物馆宣传的其它路径？

　　说到底，明星参与博物馆宣传只是博物馆众多宣传方式的一种，不是博物馆获取大量关注的唯一路径。同时，它也并不适用于所有博物馆。大量的中小型博物馆可能没有机会与电视节目或明星产生联系；也不是所有的博物馆都像故宫、各省博一样拥有丰富的文化资源可以使观众“常看常新”。因此，博物馆在宣传上的行之路径，需要得到更多的探索和讨论。

　　在传媒形式多样化的今天，文博事业的宣传不依靠明星，也可以有许多方式：《我在故宫修文物》就围绕着文物的修复过程和文物修复师的故事而展开，节目播出后，这些故宫工匠一度成为博物馆最“火”的明星；《假如国宝会说话》抛弃了以往纪录片以人物为主线的节目模式，以其活泼的文案和精良的拍摄效果吸引了大批的忠实粉丝；湖南省博物馆制作的《汉代穿越指南》《文物重生秘籍》系列，画风、语言充满趣味又干货满满；BBC纪录片《博物馆的秘密》则将镜头对准博物馆里的藏品，不只是它们的故事，还有它们与当代技术的对话……

　　湖南省博物馆《文物重生秘籍》微视频截图

　　今年国际博物馆日，多家小城博物馆参与话题“小城博物馆”，与文旅宣传结合，通过自荐、旅游达人推荐、大咖推荐，镇馆之宝图文解读、制作文物贴纸等线上互动活动，让更多观众领略小城文化的精彩。

　　“小城博物馆”微博活动截图

　　除此之外，国外博物馆的实践经验也有适合国内博物馆借鉴的地方。如丹麦国家美术馆曾在社交平台上策划实施了一系列推广活动，一个月之内，将博物馆的阅读量环比提升25倍。其中，最简单也是最有效的一个活动是利用观众的拍照习惯，鼓励他们在社交平台分享博物馆照片，甚至在馆内放置了一个醒目的告示牌，直接邀请观众“请拍照”（Please Take Photos）。这样的方式对观众走进博物馆有着更直接的吸引力，更利于博物馆的宣传。

　　丹麦国家美术馆活动截图

　　在大众兴趣需求与传播媒介快速变化的今天，博物馆与观众、与时代背景紧密联系。因而，明确本馆的目标和定位，尤其是在宣传层面，挖掘自身的特色、选择最合适的路径和模式才是长久之道。

　　图片：来源于网络

　　作者：晓看

　　编辑：晓看&miyagi#祝焱