案例|返乡置业，看万科、碧桂园如何让家乡与项目一起走进客户心里

35万地产精英智慧学习平台！

欢迎加小编微信交流：1214439217

案例一

八城联动 掀起返乡置业风暴

说起打情感牌，就不由得让人想到万科。 在品牌形象建设与推广方面，万科一直做得很好。 在传统营销理念需要突破的当下，塑造开发商品牌形象无疑是一手好牌。 而返乡置业这种自带情怀光环的话题，自然也是不可错过的营销节点。

2017年初， 万科集团基于春运迁徙数据，预判出中西部区域的返乡热潮，针对性的提出了针对中西部区域开展的返乡置业计划。以西安慰中心，联合成都、武汉、郑州、重庆、贵州、昆明、乌鲁木齐7家区域公司，展开了一场长达36天的“八城返乡置业风暴”。以“返乡置业品牌馆”为统领核心，在PC、MOB端全面包装，所有渠道统一导流，在线36天，中西部区域总浏览量118,829次，总访客数51,379人。

以万科的家文化为核心，借2017春运首次返程高峰的热度，以故乡游子归家情景创作“漫漫回家路”微电影，引发了万千返乡游子们“回家的路有很多种，但他们回家的心是一样”共鸣。视频一经发布，在腾讯首页推荐、优酷、爱奇艺视频平台全面铺开，在2017房地产返乡置业上达成先声夺人之势。

实现视频“漫漫回家路”视频网站总点击量逾千万，官方微信总推广12篇阅读量超5万，合作大V微信阅读量破10万，万科官方微博总阅读量实现5475万的曝光，整体活动受众信息总接收量接近达到近亿人次，实现传播与销售的“双超”目标。

与此同时，万科式事件营销持续发酵，放出“明星接机”大招。由西安万科、成都万科两地协作，分别邀请本土歌星黑撒与网红交警与返乡群众联欢互动，送出返乡第一时间的祝福与关怀，电视、广播出动采访，今日头条、网易头条置顶播报，一石激起千层浪，瞬间刷爆朋友圈，实现了从线上到线下，再从线下到线上的双向引流。

最终，实现万科中西部区域返乡置业亿万级传播曝光、在线家浏览量环比增长246%，访客数增长450%，新增在线家渠道认购超过百套，超额完成目标180%的辉煌战绩。

此外，通过百度专项推广计划、全网DSP投放、搜房网全程配合、淘宝龙卷风等渠道，以“返乡置业五重礼”打通线上传播与线下到访的转化连结。

案例总结

万科的这次全国范围的返乡置业营销，从操作层面来看，相对难以复制，但是也能从中学到一二。大范围的传播推广，信道势必会受到噪音的影响，要想尽可能地消除噪音，整个营销过程一定要有一套足够特殊且统一的识别系统，在整个营销过程中，万科使用的slogan与配色设计都相当简洁统一，有助于信息精准传播识别，高频率的信息重复更有利于受众记住“万科红”，让营销宣传产生的热度充分为己所用。

“外面世界再精彩,不及家中温暖常在”，春节越来越近，游子们归乡的心越来越急切。三四线城市迎来返乡营销的黄金时节，抓心理，把握好营销节点与时机，让返乡营销效果更佳！

案例二

家在烟威 心安碧桂园

一直以来地产行业的返乡置业，都是诚意十足，套路满格。“返乡+置业”的步步为营卖力打情感牌已是万年老梗：朋友圈火红一片，各大交通站点齐“换装”，列阵欢迎游子的归来，催泪炸弹引爆的归家车窗+分手天台+深夜办工桌的老剧情……传播的边界无法突破“荣归故里”与“幸福安家” 的主题。

但这一次，碧桂园鲁东二部策略团队，以传统返乡置业节点，大胆焕新品牌形象和调性，为业界带来了全新的沟通方式与内容制造的营销样本。

56天

463962人次

3万+笑容 4万+感动

覆盖客群7-65岁

促进成交218组客户

洞察

在这个信息过盛与娱乐至死的时代，去地产化与风格化不是空口白话，想要直击人心又热泪盈眶实属不易。易燃易爆炸的宣传效能在这一次有了新的突破，将温暖演绎得有趣又深刻。

据最新发布的《2019返乡置业调查报告》数据报告称，今年90后及95后的返乡置业占比共达到62.1%，80后占比仅为20.0%。

巨大的数据反差，颠覆了大家以往对返乡置业人群的认知，第一批90后即将奔三，随着90后进入成家立业的年龄，购房刚需也逐渐显现，返乡置业的需求也较为强劲。

碧桂园鲁东二部前期通过对人群的洞察，将准客户的心理描摹，配合一系列的营销打法将回家的营销节奏输出，联合烟台、威海12余楼盘，打响了烟威碧桂园返乡置业亮眼的一炮。

起势

2018年12月21日，烟威碧桂园2019返乡置业四部曲正式启动。

烟威碧桂园极大程度跳脱行业返乡置业的固定套路，推广上以烟威双城为城市阵地，覆盖新媒体及短视频平台，设立矩阵化传播体系。

“家在烟威，心安碧桂园”是贯穿整个推广的SLOGAN，摒弃传统的新年红，VI采用蓝黄高级色，3D建模烟威碧桂园，将四大活动植入进去，进行精彩预告，快速形成抢眼的视觉锤，在受众心智中构成强关联，形成区隔化的记忆符号。

· 抢票H5小游戏率先引爆 ·

凡事必有套路。而烟威碧桂园深谙最深的套路就是看不出套路。

回家是春节永恒的话题，烟威碧桂园契合第一批春节火车票发售的时间节点，上线趣味H5抢票游戏，通过双手操控人物奔跑的高参与度交互体验，营造抢票的紧迫感，进一步牵动游子回家的心。

· 回家痛点9宫格引发情感共鸣 ·

对于刷屏这件事来说，本质是网民们情绪的狂欢。传递什么信息不重要，事实不重要，重点是你在表达什么样的情绪，让观众产生强烈的共鸣。

烟威碧桂园九宫格海报扎根不扎心，九个痛点对应九个解决之道，累了吗？不甘吗？回家！一切都会好！一边是拥挤逼仄的城市俯瞰，一边是田野和海岸，一条公路穿插其中昭示了回家的美好与惬意。

7城同步更换户外大牌，线下“一票抵万金，12盘连惠”促销势头高歌猛进。

持续输出

返乡置业成功的核心是抓住情感的突破口+完善的客户体验。

暖可以让人产生归属感、安全感，产生爱和信任，与消费者内心建立联结，让人产生长久的感动。

从客户体验出发，则需要摒弃传统的“甲方思维”，立足关注客户本身。

如何不落俗套地真正暖到返乡人的内心深处？烟威碧桂园给了我们一个成功的样本。

· 归家专车惹眼霸街 ·

整合推广的形式很多，重要的是如何真正的打动消费人群的内心。

烟威碧桂园跨界组织99辆归家专车，覆盖烟台威海下属的各城市汽车、火车站机场免费接送游子回家，在业内尚属创新。

在前期的造势海报中，烟台威海两地独特的标志性地标，唤起了久居城市的游子，对家乡、对家人、对童年的记忆，同期配合微信创意推文的情感植入，勾起游子对家乡最真挚的情感。

专车的统一贴饰涂装，玩转了当下大热的emoji情绪爆炸梗，高清无人机全程跟踪拍摄，协调动用了大量的人力物力毫不墨迹。途径的每一座城市地标、游子归家的内心独白，让人真实感受到了家乡于每个人的强烈归属感。

· 家人的菜暖胃暖心 ·

在返乡的大潮背后，我们看到了那群无法回家、坚守岗位的小可爱。假如没有哆啦A梦的任意门，那我们就用一道家人的菜让你“瞬时回家”。

三支倒计时前宣短视频，以今日头条专业的数据背书，讲述了妈妈大于世界，爸爸比所有的大猪蹄子靠谱，姥姥的唠叨很动听，分别对应着《家人的菜》短片当中的妈妈、爸爸、姥姥，暖心的伏笔，才会得到隆重的喜爱。

极低的创作成本，却真的走心了。和庞大的流量相比，更倾向于看过的人90％以上都哭了的数据。

线下引爆

· 玩乐地图线下持续导流 ·

一方面是打卡文化成为主流，一方面是朋友圈变得日趋高冷。

朋友圈集赞的常规小把戏，早就为人所鄙夷。线下引流的重点是引发兴趣，例如烟威碧桂园的玩乐打卡地图。

春节期间不打烊不间断的尽兴体验，让过年玩乐有方。手绘12个项目周边的吃喝玩乐，既是对城市的致敬与热爱，同时也秀了一把碧桂园的区位优势。

12盘联动发声，暖呈幸福家宴，活动铺排了然明晰，为项目实力引流。制造了春节期间1290组到访，24.7%涨幅的良好数据！

· 人才招聘留住你 ·

他乡容纳不下灵魂，故乡安置不了肉身。

这句耳熟能详的话，写尽了过去多少漂泊游子的内心。烟威碧桂园新年开年第一波招聘海报，针对返乡置业客流来了最后的重拳一击。

给予游子理想与现实兼得的生活，让漂泊的心，在这里有处安放。

案例总结

而在现今激烈的市场环境面前，情怀营销这类熟悉价值，全新打法不外乎三点：①跨界互联，整合多方资源提升品牌新鲜度和活力；②深挖价值，把握情怀的关键突破口击中痛点获取认同；③创意当先，软性植入企业理念制造二次传播不断深化品牌价值。

此次返乡置业，烟威碧桂园突破传统壁垒，用全新的跨界尝试和营销创意，让“家在烟威，心安碧桂园”的slogan潜入人心。作为2019年烟威碧桂园规划的超级ip节庆体系的起点，未来烟威碧桂园还将以非一般的角度切入，在超级ip之下，以月度为单位，打造12个自带流量的城市级特色小ip，并以季度为节奏，从市场造势、业绩创造、品牌树立、最后到收官答谢，完成“理想烟威、耕心生活”的中心价值传递。

家，不仅是一个房子的存在，更是心和生活的归所。一直以来碧桂园为追求美好生活的人造好房子、好社区，未来我们有理由相信，它还将继续为全世界创造有温度的美好生活产品，让我们共同拭目以待。