分众陈岩：AI科技重构下的传播新变局

整编|沈浩卿

人工智能成为“热词”的当下，AI技术在营销领域成为广告公司、媒体公司争相追赶的风向。

随着互联网深入各领域，中国传播市场进行了分解、迭代和重构，用户被海量信息覆盖，消费时间碎片化，消费决策再也不是从兴趣，关注，到搜索，购买的单线模式了，传统的营销漏斗模型失去效力；只有血液里拥有强大的“AI基因”，才能从容应对市场严苛的考验。

在26届中国国际广告节上，分众传媒首席战略官兼首席信息官陈岩发表了《AI科技重构下的传播新变局》主题演讲，展望了人工智能在营销领域的“破与立”，全面剖析了分众的AI技术对营销的应用实践。

▍中国传播市场变化的两大底层逻辑

中国传播市场媒体广告的形态，经历了非常深刻的变化。这个变化的底层逻辑有两个方向：

一是平台转移逻辑。大家收视习惯都已经转移到了手机平台上，连PC都受影响很大。在主流的媒体形态中，继续保持增长的是户外媒体和互联网媒体，其他媒体都有或多或少的下降。

二是内涵挖掘逻辑。即算法主导下的流量变现模式革命。互联网上有很多流量，如何深耕挖掘这些流量的内涵价值？现在的信息流推荐算法做得比较好，它能够最大化这些流量价值，特别是把广告市场中这些中小客户的价值充分的挖掘了出来。尤其是以新闻信息流及视频信息流推荐这种模式，更深刻地对整个流量进行了深耕细做，也确实取得了非常惊人的效果。

AI科技对整个广告营销行业的影响既有平台转移，又有内涵挖掘，是双重逻辑同时发生作用，将对整个行业的智能化转型形成一个巨大的作用。

平台转移，就是用线上的一些技术手段把线下做成线上化。通俗一点讲，就是把线下数字化。

内涵挖掘，作用于线下，赋予深刻的非常发达的算法。

这种作用不简单局限于媒体，可能会类似于智慧门店、供应链的优化、智能研发、视觉检测等在一系列领域影响各行各业，从整个新零售，包括智能制造的医疗健康到营销，到智能教育一系列的行业都会受到深刻的影响。

▍媒体环境深刻变化下，流量新入口在哪儿？

过去，中国移动互联网广告高速增长，但近两年增速也在逐渐趋缓。中国的移动互联网在2019年第二季度几乎是减少了近200万人，这是以前流量红利时代是从来没有发生过的事情。当整个流量红利不在以后，需要发掘挖掘新的流量蓝海。AI科技应运而生，未来在营销领域还有非常巨大的潜力。

新一代的超级入口一定不局限于单纯的线上平台，可能更多的基于每个消费者日常生活工作的一些场景。这种新的超级入口可能是以电梯媒体为代表的新兴平台。首先它有基础的流量规模。

2018年年底，国内五大研究公司的研究结果显示，分众的电梯媒体覆盖人数将近3.1亿人。更为重要的是运营模式逻辑。分众电梯智能屏，基本已实现屏端数字化推送，后台物联网监控，对每一个屏端播放的内容、运营状况形成动态实时的监控。硬件端也升级了包括触摸互动等功能。

这是新的AI科技时代，分众作为线下超级入口的重要根基和实力体现。

▍AI时代，分众如何为营销全链条赋能？

AI科技对广告传播行业的影响，是一个全链条的赋能：覆盖从广告创作阶段、到广告投放阶段、到广告效果评估和监测阶段整个全链条的赋能。在这个过程中，分众既有战略上的构想和设计，又有非常实际的探索和实践。

全链条赋能的根基是，在内部打通基础之上，再进行外部联通，形成一个营销全链路的数据库。这样才能够打造AI科技的全链条赋能。

在创意阶段，通过深度学习，结合投放人群的特征等，多个维度去进行AI科技指导有效的创意自动生成。分众作为一个线下超级入口也做了很多的探索。比如电梯海报上刊验证就是基于图像识别算法，画面准确识别度达到99%以上。

广告投放方面更是AI科技大放异彩的领域。它可以基于客户的广告需求、历史的效果回顾，以及楼宇DMP平台数据，做AI智能广告的策划，自动形成一个投放规划。过去买的是区域、黄金与非黄金的点位。现在更多的是买目标人群，未来可能买的是时机，就所谓的在正确的地方，在正确的时机，再去和正确的人群去沟通相应的信息。

AI科技对广告投放的赋能，在未来会形成一种智能识别广告的投放。

目前分众已经通过大数据技术，给每个楼盘都贴上了标签，比如某些楼盘的母婴指数比较高，某些楼盘的汽车指数比较高，甚至可以分别针对不同汽车购买价格区间对楼盘来进行排序，用电梯媒体做到精准投放。

AI科技对广告评估的赋能影响，不仅有基于情绪识别，人群对广告的关注度，关注时长等细分的数据分析，更重要的是打造一个营销全链条转化的归因分析系统。

基于AI科技，线下媒体的大数据体系建设能够实现什么？分众和阿里巴巴合作后，实现了品牌资产数据回流分析。以前品牌广告投下去，最多能知道品牌认知度的一些变化，例如品牌第一提及、品牌提示前和提示后提及等。但现在基于数据回流的分析，我们可以看到品牌资产的概念建立，除了认知度，我们可以看用户在具体电商平台、社交平台等的行为，来定义他是兴趣人群、还是购买人群，亦或是忠诚用户。这样就形成一个从线下广告的曝光到线上一系列行为的全链条分析，所以也可以定义出品牌资产。

结语：

营销“天花板”靠人力是无法打破的，急需技术驱动来革新营销内在运行机制，助力突破困境。

AI科技催生整个广告传播新变局的底层逻辑，体现在三个环节，一是形成的从创意到效果的全链条的闭环系统。二是在投放阶段，打通各方数据，形成一个综合的评估体系，千人千面，优化客户投放效果。三是实现持续不断的自动优化，持续不断的降低单位有效投放的成本。

AI助力下，中国所有的行业都值得重做一遍。一方面是商业模式的创新，一方面是通过新兴的科技手段对原有传统产业做升级改造。分众作为线下的超级入口，相信能够见证户外广告的重生。