康师傅冰红茶X《我要打篮球》，看体育营销如何赋能饮料品牌

近年来，在健康中国的大背景下，中国体育产业迎来了蓬勃发展，体育营销也随之开始盛行，各大食品饮料品牌纷纷有意识的进行体育赛事的赞助，期待通过圈粉体育圈层人群，转化潜在目标受众。而在中国体育产业中，篮球作为第一运动，受到了不少品牌的青睐。腾讯企鹅智库发布的《2018中国篮球产业白皮书》显示，在20岁以下年轻人和25-35岁成年人两个典型群体中，篮球都是最受欢迎的运动。

2019年10月23日，由康师傅冰红茶冠名、腾讯视频全网独播的进击青春篮球真人秀—《我要打篮球》总决赛终极之战高燃落幕，这场激情、梦想、青春且动力十足的篮球盛宴，吸引了一个又一个热爱篮球的人，这也让其冠名品牌康师傅冰红茶吸引了篮球爱好者的关注，受到了广泛的追捧，在竞争激烈的饮料市场中抢占了先机。

长期投入，深度布局，

赢得篮球圈层认可

纵观世界体育发展史，1984洛杉矶奥运会一举依靠巨额商业赞助重振奥运旗鼓时，体育就和商业有了千丝万缕的联系。也是从1984年的洛杉矶奥运会开始，体育营销成为食品饮料行业巨头营销体系中非常重要的一环。无论是麦当劳赞助奥运会、还是可口可乐、百威啤酒赞助世界杯，食品饮料行业营销从来离不开体育。

但是，我们同时发现，只有长线的、持续的、尊重体育运动本身的品牌，才有可能真正赢得了体育圈层的认同。 康师傅冰红茶总冠名《我要打篮球》取得巨大的成功，并不是偶然，除了自身营销到位外，更离不开品牌对篮球这项运动的长期投入与深度布局。

早在2015年，康师傅冰红茶便慧眼识珠，便积极布局篮球这一最受欢迎的运动，此后的每年都会利用这个最大群体参与的运动，丰富自己的营销手段。

2019年康师傅冰红茶借助其《创造营2019》“燃力补给官”的身份，召集共建了燃战队IP，自办全国性草根篮球赛事——康师傅冰红茶燃战队3X3联赛，并且聘请周震南、夏之光、何洛洛三人出任康师傅冰红茶燃战队代言人，在全国300多个校园跟几十个商圈里做篮球赛事的推广，让“创造营”的节目热度和康师傅冰火的品牌魅力完美捆绑在一起。

此外，康师傅冰红茶选择跟3×3黄金联赛合作，冠名《我要打篮球》，这些跨界合作都显示了康师傅冰红茶对篮球事业的长期投入与深度布局，通过一场场篮球盛宴，让品牌与篮球之间形成一个稳固的链接，赢得了篮球圈层的深度认可。

聚焦年轻消费群体，

契合品牌年轻化属性

作为康师傅旗下年轻化品牌的代表，康师傅冰红茶的目标人群与以年轻人为主，且基数庞大的篮球人口有显著的交集。

篮球文化中的激情、活力和新潮，与康师傅冰红茶的品牌属性中的年轻感很契合。篮球比赛中痛快的对决、激情迸发的运动场景，让年轻的篮球爱好者无论是在痛快的篮球运动过程或是在观赏劲爆的篮球比赛，都有喝上一口康师傅冰红茶的动力，而这恰恰是康师傅冰红茶的卖点。正如康师傅冰红茶slogan“冰力十足 燃痛快”所言：畅享最燃最劲爆的篮球时，来一瓶冰力十足的康师傅冰红茶，给痛快体验加倍。

事实上，康师傅冰红茶在品牌营销的选择上，其选择理念与模式都非常注重年轻化。无论是 “创造101”音乐场景、“迪士尼”家庭场景，还是2019年与年度热门综艺《创造营2019》达成战略合作，总冠名《我要打篮球》，无不印证其践行年轻化营销的信心和行动力。

作为《我要打篮球》的总冠名，康师傅冰红茶从节目开播以来，紧跟节目热度，不仅在节目现场担当比赛选手们的水分供给站，更凭借独特的品牌符号、精准的内容营销和丰富的营销场景与节目产生交集的同时，成功将品牌印刻在年轻人的脑海，让其产品真正进入年轻人的生活。

体育营销不忘公益，

彰显大品牌担当

除了持续发力篮球营销之外，康师傅冰红茶还将这份对篮球的热情引燃到了公益层面，为拥有篮球梦的青少年提供了一个舞台和机会，担起了一个大品牌该有的社会责任与担当。

早在2018年，康师傅冰红茶便以“燃球梦想 燃痛快”为主题打造了一次公益营销。他们携手腾讯、新华社、真爱梦想基金会等多方合作伙伴，通过燃球梦想公益项目共同推动中国青少年篮球公益事业的发展。

今年夏天，燃球梦想中心已建成3所学校，康师傅冰红茶将这份对于篮球的梦想带到了学校之中，让更多青少年感受到篮球所赋予的激情，帮助点燃孩子们的篮球梦。

与体育相结合能带给公益更为积极有效的推广，还能切实帮助小朋友提高身心素质，健康快乐的成长。康师傅冰红茶投身公益是品牌社会责任感的良好体现，也将为经销商与合作伙伴带去营销话题和品牌背书。

一直以来，康师傅冰红茶的品牌形象都是运动、阳光、正能量，品牌美誉度也很高，这点与他们热心公益回馈社会不无关系。

加强用户参与感，

多元化营销实现品牌与销量双赢

当前是一个粉丝经济时代，品牌与消费者的关系是密不可分的。因此，康师傅冰红茶在宠粉以及粉丝福利上也不遗余力，通过与粉丝展开深层次的沟通互动，以此培育用户情感，让品牌深深扎根于用户内心。

为了加强用户的参与感，康师傅冰红茶携手《创造营2019》成员，开启了粉丝营销新纪元，把康师傅冰红茶燃战队代言人的选择权利，全权交给粉丝，并用一系列让人惊叹的操作实力宠粉。

此次《我要打篮球》总决赛终极之战，李易峰、邓伦、林书豪、杜锋四位当红艺人与顶级篮球巨星分别担任两大阵营领队，携手全球热血篮球少年们高燃集结，康师傅冰红茶燃战队代言人R1SE也受邀到了节目现场，这场激情、梦想、青春且动力十足的篮球盛宴，群星闪耀，粉丝大呼过瘾。

康师傅冰红茶通过多元化的品牌营销，成功化流量为销量。新华网公布的《食品品牌竞争力评价体系》报告显示，康师傅在饮料领域力压可口可乐、农夫山泉、王老吉，夺得冠军。

康师傅2019年半年报显示，康师傅茶饮在2019年上半年共收入81.37亿，占据中国茶饮44.8%的市场，继续稳居市场首位。

尾声

《2018中国篮球产业白皮书》显示，篮球运动让用户联想到的词汇中，“阳光”、“健康” 、“灌篮”、“帅”这种带有潮流性和酷帅的词汇，在前五位中占据四席，而这些关键词跟康师傅冰红茶的品牌调性几乎一致。面对新消费形势和年轻人群，更加时尚、更加冰爽的康师傅冰红茶，长期投入篮球项目无疑是明智之举。

作为国内冰茶饮料市场销量最高的品牌，康师傅冰红茶在保持独特口感和别具一格包装的同时，布局体育营销，并通过多元化营销的方式，与年轻消费者建立对话的机会，为国内饮料品牌营销提供了一个不错的思路。

未来，在体育营销的助力下，康师傅冰红茶还能创造多少可能性，让我们拭目以待。