洋超市为什么总让我们如此狂热？

自上个月Costco入驻上海以来，就一直新闻不断：开业半天就因人流量过大而被迫暂停营业，蜂拥而至的人群造成卖场周边交通拥堵；前几日为了抢购1499元的飞天茅台，人们又挤破了头……

Costco在今天遭遇的狂热，在20年前还是不可想象的。早在上世纪90年代，超市对于中国人来说尚是一个陌生的事物，从1995年家乐福进入中国开始，国外连锁超市才开始改变中国人的消费生活。

如今的人们早已把在沃尔玛、家乐福购物当做一件司空见惯的事，但在它们初入中国时，国外超市对中国人来说是一种高端的消费体验：日常生活中只要是人们想的到的商品，都在这里分门别类、明码标价堆放在货架上，廉价商品对于每个人来说都触手可及。购物者几乎产生出一种错觉——那些货架上的商品供应是源源不匮、永不终止的，因为每当货架上的商品被人买走，一模一样的复制品会立刻增补上来，仿佛人们的购买从来没让货物减少过一样……

正像本文所写：“这才是每个人内心真正期待的‘消费之梦’，一种廉价的、人人都唾手可得的丰盛。超市这座硕大的建筑物承载着这种丰盛，并让人们沉溺于其间而乐此不疲。”

连锁超市，外来的商业巨兽

政府的扶持政策，在激励本土超市发展的同时，也让国外大型连锁超市看到了进入中国市场的可能。1995年，第一个来自欧美的试水者出现了，它是法国知名的连锁巨头家乐福。当家乐福进入中国的时候，中国内地零售业仍然是自选商场和百货商店的天下。对中国消费者而言，大型连锁超市称得上一件很陌生的事物，这样一个集购物、餐饮、娱乐休闲为一体的庞然大物能获得早已习惯了杂货店和小型自选商场的中国消费者的认同吗？

家乐福自身也对中国这块当时几乎是一片“处女地”的市场抱着试探的态度。家乐福首家在华店铺是北京国展旁边的创益佳店，这家大型超市的中国店面开张当天，一切都显得很低调。没有领导同志热情洋溢的讲话，也没有大张旗鼓的舞龙舞狮表演，这个不显山露水的开局表达着对中国消费市场的谨慎。

这份谨慎缘于政策上的“中外”差异。当年，政府规定国外连锁超市只能以合作方式进入中国。国务院原则上只同意在上海、北京等6个城市及深圳、珠海等几个经济特区“各试办一至两个中外合资或合作经营的商业零售企业”，在具体审批当中，还严格规定了“从事批发业务的合资企业中，中方出资比例应在51%以上”。因此，家乐福先是和一家名叫“中创商业”的中资公司合作，在中国注册了合资的“家创商业管理公司”。但按照相关规定，家创商业管理公司只能做咨询管理，不能经营业务。于是，中创商业公司又注册了一家商业公司“创益佳商城”，作为中创全资的子公司。创益佳因而可以不受有关政策的限制而进行商业经营活动。然后，创益佳公司把一切业务全部托管给了合资的家创商业管理公司。作为这家公司的大股东，家乐福集团在兜了一个大圈子后得以直接介入北京创益佳公司，在所经营的超市中打出了“家乐福”招牌。

在家乐福成为欧美大型连锁超市的第一个“试水者”后不久，另一位全球连锁超市巨头沃尔玛也迅速而低调地描绘起他们的中国地图。在家乐福尚未进入中国以前，沃尔玛已经派人在中国内地进行了市场调查。当时，中国政府有规定，只对销售额达到20亿美元以上的大型零售商开放中国市场。如此高的准入门槛决定了沃尔玛不会有太多的竞争对手。沃尔玛团队很快就做了可行性报告和市场调查，并且立即着手合资进军中国市场的事宜。

1996年，沃尔玛获准在中国的11个城市经营业务，这家来自美国的连锁超市业巨头终于抢滩中国内陆市场，他们把第一家购物广场和山姆会员商店开设在了沿海经济特区深圳。按照沃尔玛的估计，相对于保守的内陆中小城市，东部沿海地区的特大城市无疑能够较快接受连锁量贩店“商品种类杂陈、天天低价”的消费理念。事后证明，外国超市采取这样的策略相当明智。家乐福、沃尔玛等大型连锁超市在北京、深圳、上海等地扎根发芽。人们怀着好奇心争相进入外国超市看个究竟，所谓资本主义国家的生活方式，不会比这来得更真切了。

当沃尔玛和家乐福进入中国以后，人们才逐渐明白为何之前的自选商场模式在中国只能是昙花一现，不能持续发展。

说到底，国外的大型超市是真正残酷的市场竞争之下的胜利者，这也就决定了它的运营水平和专业程度远远高于靠行政力量勉强组织起来的自选商场。沃尔玛“天天低价”的秘密并不是缘于其故意压低价格，以“赔本赚吆喝”的方式增强竞争力，而是因为沃尔玛庞大的运营团队背后有一套行之多年的采购、分销、物流、仓储系统，节省下了运营的成本，留出了让商品降价销售的空间。

另一个维持低价的关键因素在于，沃尔玛长期以来只在城市的边缘地带开设分店，这让它的土地成本相对较低。沃尔玛的大多数分店，都选择修建在距离批发中心较近的地方，如此一来，公司就会省下一大笔运输和装载费。将几家分店环绕建立在离批发中心不远的地方，形成一个商业集群，如此，并不需要投入过多的宣传成本，周围的人很快就会获得沃尔玛的各种商业信息。每到一个地方，沃尔玛都是如法炮制，直到该区域的市场趋于饱和，沃尔玛才会开始开设下一个地区分店的计划。沃尔玛高效专业的水平与中国自选商场的运营方式不可同日而语，这完全可以归因于市场竞争带来的力量，或者叫资本的力量。

20世纪90年代后半叶的中国，正在被跨国资本的力量重塑。获得商业成功的沃尔玛和家乐福不乏国内外的追随者，这些追随者包括普尔斯马特、大润发、好又多等连锁超市。它们短短几年时间就在中国内地确立了零售业新的经营理念与模式，并且彻底改变了中国消费者习惯的购物方式。人们曾向往过那个缥缈的“物质极大丰盛”的美景被大型连锁超市具象化了。

据统计，在20世纪80年代的美国，一个普通超市里陈列的商品就多达6000—8000种，并且每年都要更换3500种左右的商品。在中国的超市里边，虽然刚开始供货量还暂时无法与之相比，但也相当可观。日常生活中只要是人们想的到的商品，都在这里分门别类、明码标价堆放在货架上，廉价商品对于每个人来说都触手可及。购物者几乎产生出一种错觉：那些货架上的商品供应是源源不匮、永不终止的，因为每当货架上的商品被人买走，一模一样的复制品会立刻增补上来，仿佛人们的购买从来没让货物减少过一样。至少，在连锁超市为我们构建的这个宽敞明亮而又密闭的空间里，人们的消费看上去具有超越了生命的永恒性——人的肉体会死，但购物仍然会持续。

这才是每个人内心真正期待的“消费之梦”，一种廉价的、人人都唾手可得的丰盛。超市这座硕大的建筑物承载着这种丰盛，并让人们沉溺于其间而乐此不疲。虽说中国消费者的“草根梦”并非由沃尔玛等大型国际连锁超市直接缔造，并且沃尔玛和家乐福等国外超市日后都出于各种原因在中国出现了不同程度的经营困难，但是，以沃尔玛为代表的连锁经营企业确实为中国草根阶层的“消费之梦”做了各方面的铺垫。20世纪90年代，逛沃尔玛和家乐福甚至一度成为普通人的“高端”购物体验。

而对于沃尔玛等国际企业而言，传统市场内趋于饱和的竞争已让利润日渐变薄，加之全球越来越频繁爆发的国际劳工运动和工人维权意识的提高进一步推高了劳动力成本，商人们被“逼迫”着满世界寻找下一个低劳动力成本的市场。在成本越低的地方，他们才越有可能找到最便宜的供货商，进而获得更大的利润。中国大陆低劳动力成本的特征，毫无疑问满足了这一条件。

低廉的人力成本加上大众低廉的消费支出，这一对形影不离的“低价”组合就像是某种神奇的商业颜料，让超级市场在20世纪90年代的中国描绘出了斑斓宏伟的商业图卷，也描绘出了普通人心中的消费蓝图。二者经由连锁超市强大的物流供需系统和营销系统被紧密地整合在了一起。像沃尔玛这样的大型超市，在美国拥有超过60个配送中心，两万多辆集装箱卡车，如此强大的硬件配置造就了宏伟的零售帝国。而中国的几十家连锁企业在1998年一共才有20多个配送中心，远远无法与沃尔玛相比。沃尔玛等大型超市也因此消化了沿海地区“中国制造”产品中的很大一部分。当然，是其中较为“优质”的部分。

至于在沿海地区既不像作坊又不完全像现代化工厂的车间里装配出来的各色产品，其中的大多数被“超市热”潮流带动之下如雨后春笋般兴起的中国本土超市所消化了。从包括电扇、收音机、冰箱在内的家电到日常衣服、鞋袜，甚至是衣橱里的樟脑丸，但凡生活中人们可能使用的商品，无一不被囊括进庞大的供应链条之内，而系统化、专业化、高效率的商品供应链条，正是超级市场在商业上取胜的关键因素。

超市的繁荣标志着批量化生产和大众消费时代的正式到来，从经营到购物的理念，惯常的一切规则仿佛都在一夜之间被颠覆了。人们发现，国外的超市与传统的商场截然不同，经营者没有把同类型的商品严格归类在一起，而是极具创意地采用了“符号的混放”，将各种类型的廉价生活商品杂糅并置在一起，为普罗大众塑造着一个24小时不停歇的“消费理想国”。在这个“理想国”里，人被数不清的商品幸福地包围着，面向平民大众的商品源源不绝地刺激着人们的购买欲望。

“低质低价高量”的超市商业策略背后意味着庞大的规模效应，这也给了中国消费者一种新的生活启示：“或许我们能买到的商品质量还不够高，但我们总是有多种多样的选择！”对于普通人而言，这是一个稍有瑕疵的消费理想国，虽然许多方面还不尽如人意，但和过去相比，毕竟是“进步”的，中国人以进化论来解释很多现象的习惯在消费领域又一次得到了体现。

超级市场，这个诞生于美国的商业巨兽，在经历了最初的“镀金时代”以及“二战”后60年代以来在欧美市场的勃兴之后，终于在90年代随着全球发展中国家“超市热”的潮流而大规模地进入了中国人的消费生活，并且让中国成为全球近十年内消费增长最快的国家。疯狂推进的城市化建设、城市人口逐渐增加的收入，让超级市场和它背后的整条产业链在中国有了存在、繁荣的基础。

做一场廉价的“美国梦”

不过，对中国消费者来说，超级市场最深刻的影响不仅仅是经济上的，更是文化层面的。

从历史的角度看，“超市”这个概念毕竟是一种舶来品，并非中文固有的词语。如同中国改革开放几十年时间引进的众多舶来品一样，它预示着一种以前不曾有过同时又能象征“先进”“幸福”的现代生活方式。如果没有生产模式从低效率的手工工厂向自动化制造业的升级，形成巨型的产业资本，就根本不可能有足够多的商品被生产出来，来填满超市的货架。

从零售端来看，超级市场最初的出现，无非是为了给顾客提供方便。譬如，人们可以在一间售卖所有食物的店铺里边，随意选购自己中意的食材，而不需要如过去那样，分别要跑到面包店、肉店、蔬菜市场等相隔甚远的不同店铺购物。这为人们节约了不少时间，让购物成为一件高效率的事情。

1916年9月6日，第一家自助服务商店Piggly Wiggly在美国田纳西州孟菲斯市开业，顾客只需要递给店员一张他希望购买商品的清单，店员就会帮他挑选所有的货品并装袋。由于商品统一由店员拣选，因此不需要雇用大量的导购人员，可以省下一大笔人工费用，这笔钱又可以用来给消费者返利，为商店买进更多的存货，以备不时之需。这家商店的经营者克拉伦斯·桑德斯（Clarence Saunders）为这种由消费者自行在货架上挑选商品最后结账的零售店经营模式申请了专利。这家商店也成为后来大型超市的雏形。

桑德斯的超市生意挺不错，随后他开设了一家又一家的分店，他本人也不停地通过广播、报纸、广告等各种形式向人们宣传超级市场这种新潮高效的购物方式。不少商人看见桑德斯的生财之道，也有样学样，开始经营连锁超市的生意。20世纪30年代美国经济大萧条时期，有不少连锁超市进行了大幅度的商品打折促销。一家名为“大熊”（Big Bear）的美国车库超市开始了折扣巨大的减价和返利，用低价的方法来吸引当时经济状况不断恶化的普通消费者。这一招收到了极好的效果，在这家超市开业的头几周，门口排队等候的人之多，居然阻塞了道路，以至于地方政府不得不派警察来超市门口疏导交通。

便利廉价，方便贫民阶层购买，这些都是在超级市场诞生之初就被时代打上的烙印。这种个性鲜明的平民风格、打折力度强大的超市经营策略，从那个时代就一直延续了下来。

到20世纪50年代，美国、加拿大、英国等许多西方国家都陆续出现了不同品牌的大型连锁超市。它们的雇员向平民阶层的顾客派发提供优惠的会员卡和打折券，利用媒体和广告为自己集聚知名度，到80年代，几乎找不到一个没有超市的发达资本主义国家。

略加梳理超级市场的发展史，可知“超市”二字在西方原本等于“价廉便利商店”的含义，这里贩卖的产品并不高级，它能够获得大规模推广的根本原因在于其极大地为顾客提供了购物的方便。“方便”和“廉价”两个词语俘获了人心。据统计，在20世纪80年代的美国，大型连锁零售公司有29万家，占据零售企业总数的17%，但销售额却占零售总额的44%。其中有一百家以上分店的超级连锁商业集团，其销售额又占到了大型连锁公司销售额的55%，而到了1992年，年销售额超过千万美元的大型连锁企业进一步增加到了33万个。所有这些资本高度集中化的零售企业，其任务只有一个——为消费者提供无穷无尽的廉价商品。

不过，到了20世纪80年代末至90年代中期，国际投资大举转向发展中国家，西方国家的超市纷纷开始向亚、非、拉美等“第三世界”扩展推广，超级市场引发的“革命”似乎远远超出了“为顾客提供方便”的初衷。

毫无疑问，超市进入中国是国际资本运作的直接结果，但民众对于超级市场的接受则是基于影视、广告、商家宣传的印象，他们此前完全没有去超市购物的习惯或经验。对于中国的老百姓而言，造型宏伟而具有现代主义风格的超市大楼，无论如何都比过去的小商品市场显得高端大气，也符合人们心中对于资本主义市场经济的想象。新的自主性购物方式似乎委婉地告诉了消费者，丰裕而幸福的生活应该是什么样子。超市，就这样在20世纪90年代成为“高级”与“时髦”的近义词，至少在刚刚进入中国的那段时间，它还显得不那么“平民”。

在大众消费层面，超市称得上是当时的一股“潮流”。而这种体现了每个人都想尝试一番的资本主义购物方式显然是以美国或者西欧较富裕的国家居民的生活方式为蓝本的。众所周知，过于贫穷的地区不可能发展超市，那里的人们没有多余的钱购置冰箱、大型储藏室以存放食物，并且缺少足够的闲暇时间去超市购物，而对于那些坐落在郊区的大型连锁超市来说，拥有私家车也成为前往超市购物的一项“必要条件”。我们可以说这样的生活方式有点“美式”或有点“欧式”，但无论如何它都不应该被视为一种传统的“中式”生活方式。这种生活方式真的让我们变得更富足了吗，或者仅仅是让人产生了一种富足的错觉？

或许，这正是超级市场在中国的隐喻：为什么我们不能在国内做一场廉价的“美国梦”呢？为什么不在北京、上海这些大城市尝试一下我们心中想象出来的美国、欧洲的优质生活方式然后将其推向全国？

相信不少人还清楚地记得，当年自己坐在局促的客厅里用刚更换了不久的彩电观看热播的《北京人在纽约》剧集，主角王起明在美国奋斗的经历充当了不少草根阶层“美国梦”的启蒙教材。没过多久，新东方语言学校的兴起和俞敏洪等人真实的励志故事让去美国读书、在美国生活的梦想不再是草根阶层的白日梦，而是成为一种可以被大众复制的、活生生的社会现实（至少是可以被量化生产的工业现实）。

杰姆斯·亚当斯在《美国史诗》（The Epic of America）中所说的“每个人都能过得更为富足，每个人根据其能力和成就都有更好的机会”的美国梦“贬值”为一系列可以兑现的琐碎之物：洋文凭、绿卡、高工资、比国内更优越的生活条件与消费品质，等等。但同时，在中国土地上野蛮生长的超市链条，似乎要以另一种截然相反的方式阐释美国梦，那就是不一定非得举家迁至美国，一个生活在中国内陆的人只要开始接纳一种美式的购物与生活方式，那么在某种意义上，他就以最廉价的方式实现了自己的“美国梦”，而这个宏大“梦想”当中的相当一部分被承载在了超级市场的货架上。由于这个梦不仅涉及消费与经济的增长，还事关市场经济是否为人民带来了普遍的幸福生活，因此它在政治上的重要性也不言而喻。

美国梦，一个不久前对人们来说还十分陌生的名词，透过20世纪90年代拔地而起的超市和随处可购得的可乐化为中国人日常生活的一部分。几十年前这个“世界革命”的中心如今成了资本活动的中心，也成了整个资本主义世界消费链条中的重要环节。这个时代的“消费政治学”也已让过去的“阶级敌人”成了如今生意上的合作伙伴。然而，做生意并不意味着就不讲政治。

用政治学者汪晖的话来说，商业本身就是一种“去政治化的政治”，也就是说当今最主流的政治已经不再是强调“斗争哲学”的政治本身，而是与“政治正确”混同为一的商品消费。即使是最底层的中国人也能用消费证明自己的幸福，证明国家改革开放路线的正确性。还有比这个更具有政治说服力的宣传吗？在草根阶层的消费之梦不断发酵、不断被实践的过程中，充满活力的90年代逐渐进入了尾声。

购物凶猛：20世纪中国消费史

作者: 孙骁骥

出版社: 东方出版社

出版年: 2019-2-1

本文节选自本书第四章第四节“装在超级市场里的美国梦”，有删节。感谢出版社授权发布。

责编：颜和 图片：网络

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