体育产业发展清华系列丛书 |《中国体育营销创新案例》 体育营销实操——从九大前沿案例出发

案例内容丰富，案例分析创意与可操作性兼具，案例点评理论与实践结合，可作为体育营销相关从业人员的参考用书，也可作为各类体育营销专业的案例教材，为读者提供全面、深刻、专业、新颖的借鉴和思考。

体育营销作为体育产业链中重要的环节，早期在我国发展较为缓慢，如今随着我国体育消费意识的增强，体育消费行为的多样化，体育产品或服务的供给大幅增加，体育产业的环境竞争加剧，体育营销开始活跃在体育产业的各个领域中，越来越引起大家关注。北京冬奥组委市场开发火热进行，中超版权卖出80亿元的天价，CBA联赛收回联赛的商务运营权自主经营、分拆销售，中网将新技术和新娱乐方式融入赛事，在观赛体验方面越做越好。国际赛事纷纷抢滩中国市场，大众赛事精彩纷呈，赛事赞助金额逐年攀升。体育明星跨界进入娱乐圈，体育用品品牌也开创“体育+娱乐”的跨界新玩法。高科技打造智慧体育场馆，体育赛事直播平台热闹非凡，互联网及移动互联网上的球迷社区、内容服务以及场馆资源整合的平台争夺着体育消费者的注意力。在此背景下，我国企业近年来纷纷将目光投向体育营销领域，企业与体育建立关联的需求增加。

从活动主体来划分，体育营销主要包括两类：一类是Marketing “of” sport，是以体育组织（包括营利性体育组织和非营利性体育组织）为主体进行的市场营销活动，指为了体育组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列活动和过程。通过这类体育营销，我们可以开发和提供更好的体育产品或服务，提升体育消费者的满意度；能够进行深度调研以了解体育消费者，与体育消费者深度沟通与互动，吸引和保留客户；能够明确市场定位，获得竞争优势；能够更好地对赛事、运动队以及体育明星进行市场开发，以延伸价值链，实现价值最大化，并推动运动项目的发展等。另一类是Marketing “through” sport，指企业以体育活动、体育人物或体育组织作为媒介或平台，与目标受众创建关联，进行传播、沟通和互动，实现客户价值的一种市场营销活动。这类体育营销对于希望通过体育元素深入消费者兴趣圈层并与之产生深度情感联结的品牌极具吸引力，因为体育是企业和消费者联结的最好平台之一。通过体育平台，企业开展各类体育营销活动，可以获得高关注度，容易得到公众的认可，沟通的目标群体较为明确；当企业品牌的价值主张与体育组织/人物/体育活动的精神内涵高度契合时，会显著提升企业的形象和品牌价值，长远来看会提高其市场表现。

作为学科的体育营销，是一门交叉学科，既要懂体育，又要会营销。实际情况是，当今业界十分渴求体育营销人才，求贤若渴之下，学习体育营销相关专业的高校学生却又难以找到满意的工作，学界业界严重脱钩，理论不能结合实际，便是其中原因之一。

让我们来看看下面这些理论和分析工具

（这里有一份营销理论与分析模型合集，请查收！）

STP分析模型

4P理论 4C理论 4R理论 4I理论

SCP分析模型(Structure-Conduct-Performance Model)

SWOT分析模型(SWOT Analysis)

PEST分析模型

波特五力分析模型(Michael Porter's Five Forces Model)

竞争态势矩阵(CPM矩阵)

雷达图分析法

利益相关者分析(Stakeholder Analysis)

麦肯锡7S模型(Mckinsey 7S Model)

麦肯锡七步分析法

麦肯锡咨询—市场营销战略全套分析模型

内部-外部矩阵(Internal-External Matrix,IE矩阵)

外部因素评价矩阵(EFE矩阵)

鱼骨图分析法

战略地位与行动评价矩阵(SPACE矩阵)

战略实施模型(Strategy Implementation Model)

BCG三四规则矩阵

Mckinsey&GE矩阵法

PDCA循环(PDCA Cycle)

ROS&RMS矩阵

战略钟 安索夫矩阵(Ansoff Matrix)

标杆分析法(benchmarking)

波士顿矩阵(BCG Matrix)

波特价值链分析模型(Michael Porter's Value Chain Model)

大战略矩阵(Grand Strategy Matrix)

定量战略计划矩阵(Quantitative Strategic Planning Matrix)”

上面这些营销理论和分析模型，有的是大家耳熟能详的、学过的，有的尽管不熟悉，但搜索一下也能很快明晰其概念，事实上，大部分人对于这些分析工具也只停留在知悉概念和使用方法的阶段，每每碰到实际问题，只能“套工具”、“套模板”，并不能真正用所学的理论知识很好地去解决实际问题。一方面是因为，我们在学习相关管理学和营销方面的理论知识和分析工具时，书本上所展示的案例过于老旧，有些甚至根本没有给出恰当的案例，另一方面，在解决业界实际问题时方案的构思、形成和解决问题的一系列过程，除了业界决策层对整个过程全程参与，旁人很难有这些机会，因此也就无法获得学习和提升的机会。对于大多数学生来说，几乎没有机会用所学知识去解决实际问题。学生所接触到的问题大多是课后思考题或者假设问题，这样的问题并不能很好地使学生将理论和实际相结合。假设的问题，虚拟的案例，远不如实际真实存在的问题和案例来得精彩！

清华大学体育营销案例分析大赛由清华大学体育产业发展研究中心携手英迈传媒集团联合主办，已经成功举办三届。三年以来，大赛汇集了近二十个中国体育产业界的典型案例，涉及中国体育产业的多个方面和多种业态，这些精心挑选的体育营销案例将企业在体育营销实际操作中遇到的各种各样问题、困惑，甚至困境呈现出来，所有案例均为大型企业在发展过程中遇到的实际问题，且这些问题都具有相当的高度，有不少是涉及到企业战略发展层面的问题。以问题为导向，从实际出发，每一个案例都能激发思维，让学界人才能大展身手。通过挖掘和总结体育产业中营销的经典案例，更深刻剖析和理解体育营销的现状与特点，案例大赛为广大从业者和未来的管理者提供更为开阔的思路和全新的视角。

案例大赛参赛队员来自北京各大高校，包括清华大学、北京大学、中国科学技术大学、北京航空航天大学、中央财经大学、北京林业大学、北京体育大学、首都体育学院等，覆盖本科生、研究生、博士以及MBA同学，专业涉及体育管理、体育营销、法律、金融、教育、新闻、环境、艺术、建筑、电机、材料、航天航空等多个学科。评审专家则由清华大学体育产业发展研究中心的多位专家学者和案例企业的高管组成，汇集学界和业界智慧对众多方案优中选优，最终评选出的案例都给企业开拓了思路，也提供了实际方案，其中很多都被企业采用并被证明是确实有效的。

为了让更多学界、业界的同仁有一份系统的、最新的实际案例得以参考，特精心选取了九个清华大学体育营销案例分析大赛的优秀案例及获奖的参赛报告，紧紧围绕体育产业中的前沿和热点问题编撰而成。

《中国体育营销创新案例》全书按照体育营销活动主体进行分类，将体育赛事、职业体育俱乐部、体育场馆、体育用品制造业等不同体育领域的营销问题贯穿起来，涵盖市场策略、品牌营销、国际化等多个领域。在Marketing “of” sport部分，选择了体育赛事营销、职业体育俱乐部市场开发、体育场馆的业态布局和市场策略、体育街区的开发方案以及体育用品制造业的品牌营销及奥运赞助等几个案例；而在Marketing “through” sport部分，主要关注了各类非体育企业的体育赞助案例，也包括国际品牌通过赞助国外著名体育俱乐部在中国如何落地的案例。

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崂山啤酒全国化的体育营销策略

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如何在中国市场绽放

每个案例均由案例、节选的参赛案例分析报告以及专家的案例点评三部分组成，探索如何在体育产业各领域中更好地开展体育营销活动，有理论框架，有具体方案，有细节，有创意，可操作性强。案例内容丰富，案例分析创意与可操作性兼具，案例点评理论与实践结合，可作为体育营销相关从业人员的参考用书，也可作为各类体育营销专业的案例教材，为读者提供全面、深刻、专业、新颖的借鉴和思考。

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