美业经纬丨丽锦沈良锦：从卖服务到卖解决方案，美业新时代的变革

近年来，美业市场行情急转直下。

经历过“黄金时代”的经营者们的感受尤为强烈，很多人感叹：自保且难，何谈发展？可有人却在波谲云诡的市场中蛰伏、蓄力。

他就是北京丽锦美业董事长沈良锦。满足顾客需求，解决顾客难题，从卖服务到卖解决方案，从经营美容美发综合体到确立“双专双美”发展方向，从培养实战型员工到以“云服务”替代决策，他不断摸索，确保企业健康发展。

在下一场浪潮来临前，他已经做好了准备。

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No.027

美业经纬丨朱致翔

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01

顾客的需求是什么

“昨天的成功就是今天最大的敌人。”经营丽锦美业20年的沈良锦深有感触，“顾客的需求发生了变化。”

沈良锦正是从“黄金时代”中走出美业经营者之一。不同的是，他看到了行业变化的本质——顾客和顾客需求的变化决定了行业趋势的变化。脱离了对顾客的研究，趋势就成了空谈。

“大单时代”何以成为过往？

顾客已经从概念消费转变为性价比消费。新生代顾客更是有明确的消费目的。他们到美容院是为了解决问题，他们对面部护理的需求大于对养身的需求，对效果的需求大于对心理的需求。这正是以重服务、重养身为卖点的传统美容院客流下降的重要原因。

△沈良锦

在沈良锦看来，美容院应该将更多的精力放在解决顾客需求上，而不是局限于附加项目上。他口中的附加项目包含服务和环境。两者产生的成本最终转嫁到顾客身上，从而降低性价比。

传统美容院的服务往往夹杂着营销。在这个信息透明、营销过度的时代，这种“服务”容易让顾客产生反感。因此服务需要减负。传统美容院的环境大多富丽堂皇，既华而不实，又会给顾客带来心理压力。因此环境需要减轻，只需舒适明亮、干净卫生即可。

另一方面，物业、员工成本上涨，美发业务面临巨大压力。美发项目单一，仅有洗、剪、烫、染、护等数种，微薄的利润无法承担不断上升的成本。

这是时代给出的另一道难题。

原本经营美容美发综合体的沈良锦把目光集中在品项组合更多元、经营管理更立体、更新迭代更快速的美容业务上。美发部作为流量入口，为美容导流；美容部则发挥自己的优势，满足顾客多方位需求。

面对顾客提出的更高层次的需求和不断上涨的运营成本，传统美容院该怎么走？

沈良锦认为，大而豪华会转向小而精致。大店连锁已经步入瓶颈。失去超大单顾客，门店势必会采取重营销手段吸引顾客，以复杂的项目叠加方式引导顾客消费，那么又将进入恶性循环。精品小店则焕发生机。

社区精品店成为首选。

△丽锦内饰

经营好企业的前提是了解顾客的需求是什么。从顾客的需求出发，确定经营定位和方向，才是真正把握行业趋势。

02

从卖服务到卖解决方案

如何才能在精品店行列中脱颖而出？

沈良锦认为，关键在于提高顾客满意度。这分为服务、环境、价格、产品、效果等等不同维度，而当中的绝大部分是很难一时间改变的。

如何在现有条件内，通过品项的重新组合，实现更好的效果，将会成为提高顾客满意度的核心要诀。

沈良锦推出一项全新的经营模式——销售解决方案，彻底解决顾客难题。

传统美容院大多以卖服务为主，或者以服务为载体卖品项，其结果是，固定的产品和品项只是针对普遍问题，并不能有效地解决顾客的特例问题。丽锦采取的是卖解决方案，将产品和品项融入方案中，针对不同顾客的不同需求，量身定制服务方案。

这就要求美容师必须专业，否则制定的方案必然不会发挥最好效果。在此基础上，沈良锦提出“双专双美”的概念。“双”指的是美容和美发；“专”指的是专业。

帮助顾客解决问题，提高性价比，顾客满意度提升，门店客流量自然会上涨。

△ 丽锦内饰

根据沈良锦长期对行业的研究和对顾客的观察，他发现，在服务、环境、效果雷同的时候，顾客习惯以就近原则选择美容院。一家门店的辐射范围在3-5公里。顾客会把在路上花费的时间纳入消耗之中，距离越远，顾客遗失的概率会越高。因此，美容院的数量要多，布局要广，才能吸引更多顾客。

社区精品店的优势就发挥出来了。

加盟连锁成为必备的配套方案。把解决方案带到顾客身边又是沈良锦的一项重要举措。自此，丽锦美业将美容部冠以新的品牌“唤颜”，对外开放加盟。以北京为基础，向全国辐射。

模式：精品店

位置：社区、商场、街道

面积：80-100平米

床位：6-7张

人数：美容师7-9位；管理人员2-3位

投入：40-80万元

根据新生代顾客需求，沈良锦锁定皮肤管理领域。

在当下，皮肤管理被大多数人视为烫手山芋，盈利微薄，顾客粘性低，市场竞争剧烈。

“皮肤管理不是一个用来炒作的概念。”沈良锦持相反意见——核心问题在于，是否有一套解决顾客皮肤问题的方案。比如：抗衰老，应该从皮肤细胞问题入手；祛痘，应该注意面部毛囊问题。

只要满足顾客需求，就能赢得好口碑。盈利则是一件水到渠成的事情。

△丽锦内饰

满足顾客需求，解决顾客难题，从顾客角度出发，重组品项结构，制定解决方案，才能有效提高顾客满意度。而提高顾客满意度是一切盈利的前提。

03

“云服务”取代人工决策

加盟连锁的开展，意味着需要不断补充人力资源。教育培训就显得尤为重要。

沈良锦对教育的理解并不只局限于技术手法上，而是在培养具备实战能力的员工的同时，注重员工的心理健康和思维提升。

在他看来，一个人的精神和志向是树根，思维和素质是树干，技术和技能是枝叶。人的决策由目标决定，而目标由价值观决定，正如一家企业的战略目标深受企业文化影响。

保证根系发达的同时，还要让茎秆变得粗壮。

首先，应当培养员工的结果导向思维。很多员工以目标作为导向，因此缺乏信念，效率降低，而结果导向则会提高员工执行力。其次，应当提高员工的基本素质。通过每天、每周、每月的不断复盘、提炼，不停地对原有的方案和策划进行迭代、优化，引导员工创造出更多价值。

“某些企业看似果实结的多，本质是树根发达，树干粗壮。”沈良锦说。

员工的健康成长是企业健康发展的前提。员工的素养提升了，服务质量和专业才会提升，顾客满意度也会随之上升，会给企业创造健康、稳定的发展空间。

因此，他呼吁：

所有美业经营者，乃至所有行业的经营者，都应该关注客户需求和员工需求，把这些需求放在第一位，因为顾客、员工跟经营者是一体的，不是对立的。

△丽锦员工风采

在员工的教育培训和培养上有一道无法跨越的鸿沟：美业的管理者大多从销售岗位和技术岗位提升至管理岗位，对销售和技术了如指掌，但是对经营和决策却束手无策。每个人都有各自擅长的方向。企业要做的是如何扬长避短。

智能化管理进入视野。

过去，门店依靠手动记账的方式进行顾客和财务管理；随后，SaaS系统出现，数据运营成为门店的标配。然而，如何处理数据对大多数管理来说又是一道难题。

丽锦的“云服务”系统就是为了解决决策困难而创建的。系统根据采集的数据，智能化制定策略。管理者可以跳过数据分析环节，直接获得战略方案，将更多的精力投入到自己擅长的领域，发挥自己的优势。

沈良锦认为，智能化将会成为时代的议题，它不仅包括智能的检测，更包括智能的决策。

在下一个风口到来之前，他已经悄然布局。

企业的根本是员工，企业发展的前提是员工得到发展。发挥员工的自身优势，将合适的人用在合适的岗位上，辅之以智能系统，企业才能健康、快速发展。

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