首富造水：定价5元，三年投入60亿广告费，为什么亏40亿退场？

随着人们生活水平的不断提升，健康意识也在不断加强，所以，对饮用水的要求也不断提高。所以，这几年我国瓶装水商场增加非常快，农民山泉、怡宝、百岁山等都获得了不错的成绩增加，农民山泉出售额达到了170多亿，怡宝也突破了150亿。当然，除了低端商场开展敏捷外，高端商场增加更快。在我国瓶装水商场，有这么一个说法，3元以下为“随手拿”、5元上下为中段价格带、8元以上则属于高段价格带。因此，5元基本为一个分界线，以下的便是低端商场，以上的便是中高端商场。

今天要说的便是诞生于高端商场的恒大冰泉，许家印作为我国首富，眼光还是非常独到的，他看到了我国瓶装水的巨大开展潜力，所以才会进入这个商场，惋惜因为一系列的原因，最终导致失利了。恒大冰泉诞生于2013年11月9日晚恒大亚冠夺冠庆典上，在那场万众瞩目的比赛场上，恒大冰泉一出生，就打响了闻名度，成为了全国闻名的矿泉水品牌。最关键的是许首富，还在随后20天里，就砸了13亿做广告，可以说是其他任何品牌都无法相比的。恒大冰泉便是含着金钥匙出生的。

不过，结果咱们也都知道了，恒大失利了，最后还出售了。从2013年到2016年，三年时间一共花了60亿投广告，请了成龙和范冰冰代言。都说成龙是代言杀手，代言一个挂一个，便是不知道首富为什么还要请他，莫非是因为不知道他的这个名号吗？惋惜的是魔咒没打破，恒大冰泉败了，亏了40亿，2016年，以18亿的价格出售了。

至于失利的原因，看到网上许多剖析，大多数把原因归结为定位模糊、定价太高、扩张太快等等，其实，这些剖析都太浅，根本就不是因为这些，恒大冰泉的失利是另有原因的。

首先定价没错，既然是做高端，定价自然不能低。5元价格高吗？一点都不高，在高端商场，比恒大冰泉价格高的有许多，最著名的依云价格在6-8元，AORAKI价格约为8元、5100西藏冰川矿泉水价格10元，一致企业旗下的巴马泉要卖到15元，珠峰冰川天然矿泉活水15元，昆仑山价格5元。除了一个昆仑山价格和恒大冰泉相同外，其他的都比恒大冰泉贵。所以，后期调整到2.5元一瓶，其实是作死，高端形象全毁了。

其次，定位没错。许多人说恒大一个新品牌，一诞生就做高端，品牌认知度低，买的人必定少，而应该从低端定位开端。这种思想是大错特错，没有哪个高端品牌是从低端开端做起，然后做到高端的，依云、昆仑山等等，建立之初便是走高端路线的。按这条思路走的并不是没有，作为我国第一大瓶装水品牌，农民山泉一直是处于低端的价格，可是许多人或许不知道，在2015年，农民山泉推出了750ml玻璃瓶装，零价格在35元至50元间的高端瓶装水，但这两款水大多数顾客没见过他们的真身，而是直接失利了。同一个品牌，从低端走向高端没那么容易，而从高端走向低端，顾客相同不会买单。

第三，广告打法彻底错了。对于高端矿泉水来说，其方针顾客必定是中高产群体，而不是一般大众，所以，在各大电视台像农民山泉，怡宝相同的狂砸广告，没什么用。而应该把这60亿花到高端顾客关注的视野中去，比方机场媒体，高端体育赛事等等，大多数人没看过昆仑山的广告，可是人家也有投放，只不过媒体不相同而已。也不应该请成龙和范冰冰代言，彻底没必要花这个钱。

第四，水源地打法也不对，恒大冰泉的广告语是“咱们转移的不是地表水”，和农民山泉的“咱们不生产水，咱们只是大自然的转移工”有异曲同工之妙。没想到的是他们出自一个当地—长白山。恒大冰泉打出的是水源地来自无污染的长白山，这便是彻底一个过错的挑选，长白山被用烂了，农民山泉，娃哈哈都在这儿建立了工厂，水源地都在这儿。一个高端水和低端水的水源地在同一个当地，怎样压服顾客信你是一个高端水？来看看其他高端水的水源地，依云来自背靠阿尔卑斯山的法国依云小镇，秉着“国外的便是香”的国人理念，必定信赖有加，所以，依云是我国高端水第一品牌。而加多宝旗下的昆仑山矿泉水，也是挺神秘的，直接用了一座西部的雪山命名，没有人和它抢，非常神秘，而昆仑山又象征着圣洁。恒大冰泉在已经开发得很凶猛的长白山装一瓶水，就想卖出高端价格，谁会买单呢？

最后，高举高打彻底不适合。恒大称要在2014年达到100亿元的出售方针，在2016年出售突破300亿元。抱负很夸姣，现实很骨感。作为一个新品牌，商场需求一个承受进程，不是你搞一个概念，砸几十亿的广告，顾客就会买单，这需求一个潜移默化的进程。另外，便是2013-2016年，高端水商场还开展得不够快，大多数一般瓶装水价格在3元以下。直到这两年，在消费晋级的大趋势下，许多到了3-5元。而高端水商场，这几年增加也非常敏捷，国内高端水线上出售增加27%，远高于中低端水的5%，成为拉动瓶装水整体出售增加的强大引擎。所以，恒大如果有耐性，先利用两三年的时间，好好练内功，培养商场和顾客，那么在近两年再采取高举高打的策略，想必便是另一番情况了。恒大便是急于求成，想一口气吃成一个大胖子。

据了解，高端水代表性品牌昆仑山，这几年销量年复合增加率高达79%。按照恒大的实力，加多宝彻底不是一个量级的。这也或许是因为恒大来自一个来钱快的地产职业，所以，没有耐性赚慢钱。对于快消商场，加多宝自然是经验丰富，所以它成功了，恒大失利了。