这是创意广告的第1844期推送
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中国咖啡市场潜能巨大，这些年吸引了国内外不少的入局者和挑战者，行业内也在不断创新着零售模式。
据调查，在北京、上海等一线市场中，80、90后办公室白领的年人均咖啡消费量为100—150杯。截止到2018年5月，一线城市的咖啡企业平均数量约为1500家，二线和三线城市分别为300家及150家。（数据来自于品途智库）
很明显，一线城市的咖啡消费市场正趋于饱和，新进入的竞争者只有疯狂烧钱才有可能赢得一席之地。
@妖精边儿 博主自摄
而雀巢咖啡1+2，作为大多数中国人的第一杯咖啡，虽然有着市场先行者的品牌优势，但同样面临着市场变化带来的严峻挑战。敏锐的市场触觉，让品牌选择将目标放在了仍未建立起咖啡饮用习惯而潜力巨大的二三线城市。从2017年开始，雀巢咖啡1+2开始向二三线市场发力，针对目标人群在简单、亲密的人际关系中，因害怕伤害彼此感情而有话想说却不知如何开口的情况，推出了“喝杯咖啡再说”的传播概念，提示消费者在这样的情况下，用一杯咖啡来舒缓情绪，敞开心扉，真诚沟通。
今年，雀巢咖啡1+2又延续了这一概念，并聚焦在慵懒的午后时光，以“精致午后，喝杯咖啡再说”为传播主题，提示饮用时机，来深耕场景化营销策略。
雀巢咖啡1+2精致午后专享礼盒，你的精致“装备包”
在平淡的生活中，去追求小小的“仪式感”，带去对生活的尊重与热爱，已成为大多数人的一种生活理念。而生活节奏相对缓慢的二三线城市消费者，拥有更多的个人时间在生活中花些小心思去消磨闲暇时光。所以雀巢咖啡1+2顺势推出了精致午后专享礼盒，为消费者提供了实用的装备包，帮助他们轻松打造属于自己的精致午后，从而提示饮用时机，建立饮用习惯。
雀巢咖啡1+2精致午后专享礼盒包装
礼盒选取了适合咖啡饮用的四个常见情境：“温暖陪伴”、“欢聚时光”、“独自休闲”与“工作时光”。
清新的外观设计，让雀巢咖啡1+2的品牌形象耳目一新。礼盒中还包含了相应场景的定制餐垫、白瓷杯、手绘贴纸和萌猫餐巾纸等小道具，帮助消费者亲手为自己勾勒出精致惬意的午后时光，获取仪式感爆棚的满足感！
@妖精边儿 博主自摄
定制餐垫/手绘贴纸/白瓷杯/萌猫餐巾纸
系列宣传海报，为精致午后温暖造势
为了配合专享礼盒的推广，雀巢咖啡1+2设计了四张创意宣传海报，展现如何用礼盒中的精致小物装点四种不同的午后时光。
温暖清新的调子，配合有点俏皮又慵懒温暖的文案风格，很容易就能把人勾进海报描绘的场景中。
这样的设计营造出来的氛围给了消费者丰富的想象空间和启发，“精致午后，喝杯咖啡再说”很自然地成为了一个采纳率很高的建议，而不是一纸生硬的广告。由此传达出的美好味道会给人们足够强的心理暗示，让消费者在脑海里开始构想午后品尝一杯咖啡的惬意场面。
趣味抖音挑战赛，男神同款带动爆发式传播
二三线市场在短视频领域创造出的流量，也是非常可观的数字。基于此，雀巢咖啡1+2选择了品牌代言人陈伟霆+抖音的组合形式。
4月15日到4月22日之间，以 “午后和男神一起嗨”为主题的挑战赛，正在抖音如火如荼的进行。在“精致午后，喝杯咖啡再说”主题音乐欢快的节奏中，用户通过使用“精致午后”趣味贴纸和陈伟霆合拍，与男神一起度过精致午后时光。
有了明星合作，再加上抖音的推广效果，这次挑战赛无疑又是一次流量的收割，形成了一次爆发式的线上传播。
以二三线市场为目标，围绕精致午后专享礼盒，雀巢咖啡1+2通过持续沟通“精致午后，喝杯咖啡再说”的核心信息，强有力的抢占了消费者的心智。
首先，跳出一线市场的诱惑，雀巢咖啡1+2敏锐地洞察到二三线市场的巨大潜力，是一份难得的定位远见。再者，传播所选取的切入点都是二三线城市消费者生活中常见的情景，恰到好处地为消费者提示了饮用时机。巧妙融入生活的场景化沟通，带来了消费者的情感共鸣。另外，雀巢咖啡1+2在产品上也确实用了心思，精致午后专享礼盒的创意满足了绝大部分消费者寻求仪式感的心理，配合紧贴主题的线上活动，最终在二三线市场消费者心中成功埋下了“精致午后，喝杯咖啡再说”的种子，在未来不断生根发芽，培育出新的咖啡饮用习惯。
这次可以说是雀巢咖啡1+2拿下二三线市场的一个良好的延续，至于日后能否快速收割这块大蛋糕，我们也拭目以待。
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