创业第5年，每天工作18小时，自有品牌59秒交易额突破100万｜对话黎贝卡

　　采访、撰文 | 邓颖翀

　　内容总策划 | 郭楠

　　2019年，二月底的广州，多雨，潮湿。黎贝卡躲过几场连绵的雨，来到法国参加今年的巴黎时装周活动。

　　以往只选一场秀看的黎贝卡，今年接连参加了Dior、Valentino、Stella McCartney、Alexander McQueen、Miumiu的秀。

　　▲Dior2019秋冬成衣秀

　　因为跟国内有时差，她每天早上七八点就起床开始处理国内工作，比如微信推送、回复工作微信等，紧凑的工作两三个小时后，开始化妆。

　　那段时间，巴黎总是阴一阵晴一阵，只有中午的光线比较好，她们得和时间赛跑，争取在12点前出门拍摄。

　　等到巴黎时间下午5点，国内又要开始发推送，所以她必须赶在下午2点前回酒店进行当天文章最后的冲刺。

　　如果白天安排了看秀，那就还要在这有限的时间内加上看秀行程，趁在路上的时间完成当天拍摄。

　　在巴黎的十几天里，她的行程被安排的满满当当，即使住在离塞纳河十分钟距离的地方，也没能抽出空到河边散散步。

　　创业四年多，黎贝卡一直处于这样连轴转的状态。也正是因为这样的努力，她从记者成功转型时尚博主，一步步到“买买买”的带货教主，再到创建自有品牌，到现在成为众多品牌的代言人，她过上了自己梦想的生活。

　　▲黎贝卡四周年生日会现场

　　01、午夜12点的灰姑娘

　　“超越时尚博主——成为品牌代言人”

　　除了走秀，各种主题活动和酒会也是时装周的一大亮点，云集了来自世界各地的名模、明星和时尚博主们。

　　今年的巴黎时装周就有Prada主办的“双重曝光”活动、由IRENE ROTH和A$AP ROCKY主办的ARTICA-ARBOX鸡尾酒会和晚宴、还有Gigi和Bella Hadid参加的LVMH2019年度鸡尾酒会等等。

　　黎贝卡很少完整的参加过一次酒会。

　　“每次都像灰姑娘一样，必须赶在午夜12点的钟声敲响前回到酒店，着手微信推送稿。”

　　离开《南方都市报》，方夷敏褪去记者身份，成为上百万人熟悉的黎贝卡。

　　创办公众号「黎贝卡的异想世界」的4年多时间里，即使拥有了成熟的团队，黎贝卡仍坚持每天写作。

　　认真创作的内容吸引了越来越多人的关注，目前，她的公众号粉丝数已接近300万，个人微博粉丝数超450万。

　　2018年9月，《Vogue》网站上一篇名为《Meet The Chinese Influencers Making Waves In The Fashion World》的文章，介绍了国内十位知名时尚博主，黎贝卡位列其中。

　　▲Meet The Chinese Influencers Making Waves In The Fashion World

　　光是2018年一年，黎贝卡就为LaMer、Origins、卡诗、Elmex、优衣库、H&M等品牌拍摄过形象海报或宣传视频；主打自然的洗护品牌AVEDA还邀请她去美国总部参观，并联合黎贝卡在全球共计61家门店推出了独家合作套餐。

　　▲黎贝卡 x La Mer

　　春节期间，作为微信支付的海外体验官，印有她的海报在全球29个国家和地区的机场上线，香港国际机场、曼谷国际机场都有她的身影。

　　▲黎贝卡 x 微信支付

　　黎贝卡告诉蓝鲸浑水，她选择代言或者文章推广的品牌，都是她自己用过并觉得好的。

　　刚进入这个行业时，她在挑选合作品牌时会任性些，全凭自己的经验和喜好来。

　　例如有次，有个新兴的内衣品牌找她做推广，还寄去产品让她试用，她一直没有接受。后来有一次长途飞行，她需要一个很舒服的内衣，于是从衣柜里翻出来这套无钢圈内衣，发现既舒适又有型。于是出差回来后，她就主动联系品牌方答应了合作。

　　现在，黎贝卡对新品牌的态度变得更开放。如果有新品牌上门寻求合作，她不会断然拒绝，而是自己开始尝试，如果觉得好，就答应合作。

　　02、每0.25秒，世上就会出现一个时尚博主

　　“从国外到国内，时尚博主的发展路线”

　　品牌方首次向时尚博主抛出橄榄枝，始于Bryanyambao。

　　▲Bryanyambao

　　他来自菲律宾，2004那年，22岁的他注册了一个名为Bryanboy的博客，打算记录自己为期一个半月的俄罗斯之旅。旅行结束后，他在博客中展现自己的日常生活，喝酒、聚会等，这些极具个人特色的打扮和真实的风格让他收获众多粉丝，也引来品牌的关注。

　　2006年，Fendi的广告，引用了他的标志性姿势——臀部扭向一边，一只手拿着手提包。

　　2009年，MarcJacobs把他邀请到秀场，安排他坐在最前排，秀场的最佳位置上，第一次出现了时尚编辑、买手和明星以外的人。

　　Smith和Taylor在2004年出版的《营销传播：综合方法》中认为，消费者对品牌的信任正在下降，促成了现代市场中新型意见领袖——时尚博主的崛起。他们不一定是时尚领域的专家，不一定能提供专业的建议，但是消费者会受他们的影响。

　　目前Bryanyambao在Instagram上拥有68.4万粉丝，twitter上有51.9万粉丝。他签约过专业经纪公司IMGModels和康泰纳仕国际出版集团旗下的Now Manifest，由他们帮忙接洽品牌活动。但他在社交媒体上发出的内容，全部由自己原创，图片也是他的丈夫和身边朋友拍摄的，没有建立一支专业的团队来运作。

　　据国际时装杂志《Marie Claire》报道，在不严格统计下，每隔0.25秒，世界上就会出现一个时尚博主。

　　Chiara Ferragni是2017年福布斯公布的“顶级时尚影响者”榜单中的第一名。与Bryanyambao不同的是，除了与品牌方合作，在社交媒体上为其推广，她还创立了自己的同名服饰品牌Chiara Ferragni，囊括服装、鞋子和包包等种类，除了女士服饰，还生产小朋友的服饰。

　　▲Chiara Ferragni Collection

　　两年前，她的团队成员已有14人，而且哈佛商学院将她的时尚博客the Blonde Salad和自创品牌写进了商业教科书中。

　　2017年，在好奇心日报统计的全球身价排名前十的时尚博主中，有的依旧只在社交媒体上发声，有的创建了自己的品牌，有的已经开始参演电视剧或者电影，有的出版了自己的书籍，还有人创立了自己的经济公司，开始孵化其他网红。

　　这些人里，品牌平均赞助费用最高的是Huda Kattan，为1.56万欧元。她们十个人的平均赞助费大约用为1.1万欧元。

　　▲Huda Kattan的YouTube

　　国内的时装博主，也始于博客时代，在微信公众号平台兴起后，才渐渐呈井喷式发展。而且，2016年，中国大陆的奢侈品市场重新实现增长，各大奢侈品牌纷纷加大在国内电商和社交媒体上的投入，以此扩大品牌影响力和知名度。

　　黎贝卡恰逢在这样的时代背景中，于2014年加入时尚博主行业，历时一年零三个月，收获近90万粉丝，还形成极强的品牌号召力。同许多国外的时尚博主的发展路线类似，2017年12月，她开始创立自有品牌。

　　03、从“晚更女友”到“买买买教主”

　　“时尚博主与品牌推广”

　　虽然黎贝卡不是国内第一个时尚博主，但她以全平台近千万粉丝的量级，显示出在国内互联网环境中的吸引力。

　　这首先得益于她在内容上的投入，她总是以朋友的语气，把自己在时尚方面的认知与体会写下来，让人感到亲近；其次，她将公众号的更新时间固定在每周周一到周五的晚上十点左右。虽然她总因为不停地调整稿子，导致发布很晚，有的读者笑称卡卡是“会晚到但一定会到的‘晚更女友’”。

　　黎贝卡坦言自己在写作上并没有特定的“圈粉”技巧，只是通过描写日常使用场景的真实分享，让粉丝感受到她的真诚。

　　而且无论多忙，她都尽可能抽出时间回复粉丝的留言。在参加活动的等待期间、拍摄活动间隙、晚上睡觉前，她都会拿出手机，认真回复。

　　2019年3月18日，黎贝卡成为她的偶像木村拓哉在微博上的第五位关注者。她常常在社交平台中公开表达对木村的喜爱。去年12月底，她还见到木村，以主持人的身份，和他面对面做了一场访谈。

　　▲黎贝卡与木村拓哉的访谈

　　在微博留言区，关注者们纷纷表达出黎贝卡对她们的鼓励和引领作用。黎贝卡对于粉丝而言，不仅仅是一个时尚博主，她积极向上的生活和工作态度，高度的自律，努力的争取自己想要的生活，成为粉丝学习的榜样。她推荐的产品，粉丝们也会想要拥有。所以，她表现出很强的带货能力。

　　虽然目前几乎没有数据显示，时尚博主对时尚界的影响，也没有明确的方法来衡量时尚博主给品牌及设计师产生的作用。

　　但从黎贝卡多次与品牌方合作发布联名款产品后，产品的销售情况显示出她给品牌实际购买力带来的影响：

　　2016年8月4日，七夕前夕，她和故宫文化珠宝合作推出的联名款首饰“故宫——猫的异想”，首批400套，上线20分钟内告罄；

　　2016年10月21日，黎贝卡在公众号中公布“REBECCA MINKOFF x 黎贝卡的异想世界”限量马鞍包Miss Fantasy。原本打算双十一才正式开售的1200只限量（线上900只，线下300只），预售开放的两天内已被预定980只；

　　2016年11月22日，黎贝卡联手故宫文化推出“故宫·异想2017手帐”，不到4小时卖了1万册。2018年推出的“异想·2018手帐”，仅用了28分钟就售出1万册；

　　▲黎贝卡2019手帐

　　2017年7月21日，她在公众号中联手宝马MINI独家发售“MINI YOURS加勒比蓝限量版”，100辆定制车在4分钟内告罄，创下近3000万销售额；

　　跨越多个领域实现的高转化率，让自认是“写写写博主”的她一度被人称为“买买买教主”。

　　崔斯坦认为，这其中有两点很重要的原因：

　　一是黎贝卡推广的品牌和她的粉丝调性契合度高。选择黎贝卡的品牌，一定是因为她的粉丝是品牌的目标用户；黎贝卡选择的品牌代表着她自己的喜好，而关注她的粉丝和她的喜好价值趋同。两者结合，用户的重叠度很高。

　　二是，品牌方和黎贝卡的目标一致，双方都对合作有共识，并愿意付出努力。黎贝卡每次选择的联名款，都不止是商业推广，而会想办法把两个品牌的势能放大。

　　04、自有品牌59秒交易额突破100万

　　“时尚博主的进阶——创建自有品牌”

　　黎贝卡没有止步于“带货”。

　　成为时尚博主的第四年，2017年12月20日，她上线小程序「黎贝卡official」，首次推出自创品牌。59秒，交易额突破100万；113分钟内，9个单品全部售罄，交易额共计300万。

　　▲黎贝卡official

　　她在《掏心窝|创业第五年，我学会的》中写道，虽然有人起初认为她发展的很慢，迟迟没有像同行那样，积极布局新媒体矩阵、试水电商、创建自有品牌，但她深知自己是个一步步稳扎稳打前进的人。

　　黎贝卡坦言，创立自主品牌的想法，始于公众号「黎贝卡的异想世界」的建立初期，属于「异想」的一部分。

　　其实，他们历经了一年多的筹备期，从建立团队、产品设计到搭建商城，等一切到位，才正式推出小程序。

　　在自有品牌的筹备的试运营阶段，很多领域对于黎贝卡而言都是全新的。她请来有20年服装设计经验的设计师小马，和她一起打造品牌。

　　起初，她们看的比较多的是像everlane这样的线上品牌，但不把自己局限于线上品牌，她们给整个品牌定的大方向是“不过时的好品质”。

　　因此，“品质”是她们最看重的事情。很多款衣服的面料，都采用了定制面料而不是现货，每一个款都经历了比较长的开发周期。

　　黎贝卡说，她想用最好的纱线、最好的棉料来制作衣服。所以这一年间，每次出国参加秀场活动，她都会挤出时间，去寻找钟意的面料和生产厂家。她最终选定的苏格兰邓肯（Todd & Duncan）纱线，Hermes也曾选用过。

　　从人群配适度考虑，品牌的设计以基本款为主，这样能照顾到核心受众的基本需求。整体设计上，选取了法式优雅、复古等和黎贝卡以及粉丝比较喜欢的元素。

　　从面料开发、产品设计到图片拍摄，黎贝卡倾注了大量精力。

　　打版是设计衣服过程中需要不断测试的繁琐环节，因为每个人的高矮胖瘦、各种尺码都不尽相同。

　　为了做出心目中的白衬衫，黎贝卡拉着团队里的服装设计师小马，反复调整袖子的长度、领口的大小；为了尽可能使衣服适合身材各异的买家，每一件单品，他们都打了至少15版；为了让纱裙具有显瘦的视觉效果，光调整版型和面料，就打了7至8版。

　　这样的事情，在做自有品牌期间，数不胜数。目前，团队大概有70人，其中三分之一的人负责自有品牌业务，包括产品开发、运营以及售后等。

　　05、“工作20小时依然元气满满”

　　“时尚博主的未来在哪里？”

　　团队刚建立时，崔斯坦就在其中，在她眼里，黎贝卡是一个温柔有力量的、了不起的人。这么多年来，崔斯坦从来没见过她咬紧牙关，也很少见她发脾气，但她最终都做到了她最想要的效果，过上了她想要的生活，而且怡然自得。

　　在时尚博主这条路上，她肯定有不少遇到难关的时刻，却总是能以自己的方式度过，很少抱怨和诉苦，这点常常让崔斯坦觉得不可思议。

　　做时尚博主后日程总是排得很满，她曾在文章里写过，自己有一个专门安排日常行程的群，名字就叫“每天工作20小时依然元气满满的卡卡”，因为工作日程安排得太满，忙碌时一天工作时间超过18小时，总是没有时间陪家人朋友。后来她就把“陪家人朋友”这件事情排进了日程表，解决了这个问题。

　　借着微信公众号的兴起，黎贝卡成为国内较早尝试时尚博主这个职业的人之一。没有人能确切的告诉她，下一步该怎么走，会走向哪里。

　　2019年1月，黎贝卡的体重降至四年来的最低值——41公斤。这个身材瘦弱小小的女孩却蕴含着无数的能量，正如她微信签名里写下的“Fortis et liber”那样，“强大和自由”会引领她去到她想要去的地方。

　　— END —