读书笔记三《小群效应》，教你如何运营社群

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简介

• 互联网经济时代，新零售、网红经济、知识经济多受益于社群。用户的获取、留存以及订单转化直接决定了一个社群的存亡。

• 无论是“做”群还是“用”群，每个人都需要迭代常识；了解用户的行为习惯，了解社群运营规律。

大纲

• 海量用户和收入究竟从哪里来？

• 如何影响用户的决策？

• 激活用户的六大驱动力是什么？

• 社群运营的长尾理论。

• 用好小群非常重要。

• 如何运营不同类型和不同阶段的社群。

• 找大群营销，不如找准变现的“连接者”。

摘选

一、小群效应--海量用户和收入从哪里来？
我们将人们活跃在“小群”中进行分析，引发巨大的社交传播结果和转化结果的现象叫做“小群效应”。
举例：微信读书 赠一得一活动：人们更愿意分享强关系的好友和小圈子。

1.人人都想加入大群，人人多在小群中活跃，定义20人以内为小群，20人以上称之为大群。
2.优秀社群的三大标准：
a.人们相互认识；
b.人们相互信赖；
c.成员之间频繁的互动；

二、三近一反--社群的活跃和收入都遵循一个基础原则
三近构成社群的基础，一反能为社群获得收入。

1.相近地域：用户对1000米内的信息最敏感；
距离是一种重要的关系，决定了社群发展或更强关系的构建。
2.相似兴趣：用户只关注和自己相关的问题；
3.相近年龄：占比87%的年轻人帮助快手一飞冲天；
4.性别相反；

三近更广泛的定义：
1.相似个人资料；
2.发布相似的信息；
3.相近的财富；
4.相同的社会地位；
5.相似的履历；
6.游戏中相似的等级和战斗力；
7.在某个时刻一起减肥；
8.喜欢某个明星等等；
一反更广泛的定义：
1.相互帮助却又存在冲突和协作的两方；
2.除了两性关系外，还有商业环境中的甲乙双方、供需双方等等；

“三近”协助无数用户聚合成各种社群，或者在社群因此扩散停留活跃；
“一反”将社群成员强有力的黏合在一起，协助打开商业化的大门。
1.比如向乖乖女推荐文身女孩发布的内容；
2.比如向喜欢音乐的男性用户推荐同类音乐的女性用户；
3.比如向比较宅的女孩推荐喜欢户外的运动的男孩；
4.都会使活跃度大大的提升；

三、连接者-找到能变现的连接者
连接者是社群中最关键的角色，0.8%的人群可以带来事半功倍的效果。
来自好友和“相似”人群的信息，对用户的购买决策影响巨大。
1.用户更愿意分享资讯，而不是商品，分享商品的信息不足资讯的1/10;
2.商品信息产生转化作用的时长远超资讯，被分享次数越多，长尾效应越强；
3.电商分享用户增加，回流倍数也大幅度增加；

社群角色划分
1.普通人-90%沉默用户；
2.连接者-0.8%优秀用户；
3.局部意见领袖-运营人员；
4.全局意见领袖-熟悉所有细节；
如何将普通人转化为连接者？
1.荣誉驱动-比较，如排名；
2.利益驱动-金钱；
3.利益驱动-晋升制度；

四、社群能为用户解决什么根本问题？
腾讯内部数据分析，大部分时候活跃人数不超过群成员总数的10%。人们组建的大部分社群，都是被浪费的、迅速消亡的。

由此社群可以按照这种划分：
1. 事件驱动型社群-生命周期很短，多为3-7天；
2. 关系驱动型社群-生命周期更长，至少1个月；
组建优秀社群的特点：
1.工具性-用户加入社群和产生转化的基础。
外部性：帮助社群建立巨大、潜在的用户池，源源不断有新成员加入；
过滤器：将新加入用户迅速引导属于他的“三近一反”的小圈子；
望远镜：用以观察社交网络或大型社群的变迁，从而寻找新的获取红利的切入点 ；
2.病毒性-为获取更高的收入，持续邀请粉丝进入。
3.长连接-同类需求，用户沟通，持续获取优质的内容和服务。

五、小池塘里的大鱼

1.用户想要塑造自己在群里的形象；
2.塑造用户“够够手”的自动进阶机制；
3.吸引用户，完成黏着和转化；
4.要有明确商业模式；
5.荣誉驱动是最强劲的社交驱动之一，让用户和与他们相似的人在一起，让他们互相比拼；
6.相似的人有助于增长，并协助完成新用户的黏着和留存；
7.比拼能协助用户塑造自己的形象，继而炫耀吸引更多的人；

六、互惠接口--利益驱动的势不可阻挡
互惠是用好社群的制高点

1.用户想要获取利益；
2.设置互惠接口；
3.用户分享给好友，协助好友获利（维系和某个人群之间的关系）；
4.持续投入，获得持续利益；
5.如何吸引社群的主动合作，那就是独一无二，不可替代——被人使用的越多，价值就越大；

七、三人成虎--如何影响用户的决策

1.影响一个人不需要直接面对他，影响他所在的圈子的2—3位好友即可；
2.告诉用户有多少好友在使用，比告诉用户多少额度更加有吸引力；

八、运营社群

1.制造一系列话题和活动；
2.规定一系列强力的规则；
一句话：运营者努力消耗用户的时间。
3.社区规模的大小取决于意见领袖及主流活跃人数的多少；
4.取决于运营团队所能照顾到的最大成员数量；
5.深度社交，再去扩充人脉；
6.一对多之间模拟一对一的强关系；
海量成员和社群运营者之间搭建一架桥梁，协助每位成员和社群。

九、运营策略

不同社群分别使用的运营策略

不同运营策略分别呈现出的一些典型特征

十、利益驱动不如荣誉驱动

1.让群成员之间比较、竞争，比如排名--超过百分之多少用户；
2.群成员更愿意塑造自己想要的形象或者地位；
3.加入金钱，事件产生更大的影响力；