对标海底捞，小伙靠一款小火锅外卖年赚2亿

淘汰郎CEO赵子坤-商机去哪儿专访

行业趋势+最大品类+最新模式，这样卖火锅，他年入上亿元！

外卖是近年来最显著的行业趋势，2017线上外卖3000亿，渗透率7.7%，外卖消费频次3年翻3番，2018年平均渗透率13%是及格线，外卖市场正处于爆发式增长红利期。

火锅又是如今国内餐饮行业最大的单品类，美团点评2017年11月30日数据，全国共计超过43.7万家火锅商户，渗透率达4.5%，3.9万亿的餐饮市场，火锅稳居中国正餐第一大类目。

大品类加大趋势，催生了一个亮眼的创新品类，火锅外卖。

而小火锅外卖则占住了火锅用户群和外卖用户群的最大公约数，发展最为迅猛。2015年，以淘汰郎为代表的一批外卖小火锅品牌应运而生，营业流水直逼传统火锅门店。

消费群体悄然变化，外卖小火锅蕴藏新机遇

一个小火锅外卖，月销售6万余单，全年营收额过亿元，5个月完成拓展100座城市，这是火锅外卖品牌淘汰郎创业3年的成绩。

据公开媒体报道，淘汰郎小火锅项目已经获得四轮累计数千万融资，其中不乏真格基金、创新工场、真成基金等国内知名投资机构。

淘汰郎小火锅成立于2015年3月，行业首创“99元套餐”的小份量火锅，深入研究并贴合新外卖人群消费需求，且赠送锅具无需回收，以方便快捷打动消费者，品牌创立之初就得到广大媒体及食客的热切关注。

淘汰郎创始人&CEO赵子坤表示，他仔细分析了项目的运营数据，发现2018年存在有利于外卖小火锅发展的两个重要变化。

夜宵高峰数据喜人

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赵子坤介绍，目前淘汰郎外卖小火锅的用户60%是女性，40%是男性，这个数据和2017年对比差别不大，但客户的消费高峰时段却发生了较明显的变化。

据2017年数据显示，小火锅外卖下单高峰期主要在午餐和晚餐时间段，峰值集中在下午5点到晚上9点之间，但2018年以来，晚上11点到次日凌晨3点出现了一个新的小高峰，即所谓的夜宵时段，而且单量呈现持续增加趋势。

在此之前就有多位餐饮业内人士预判，2018年餐饮行业可能会迎来“夜宵外卖元年”，这个趋势目前已经在外卖小火锅上得到了初步印证。

中小城市客单价不低

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起始于北京的淘汰郎小火锅外卖，在得到充分的市场验证和客户认可，并获得累计四轮的资本加持后，开启了快马加鞭的品牌扩张之路，2017年7月提出的“百城计划”在12月份提前5个月即顺利完成，这也使得赵子坤有机会可以站在更高的视野观战全国各主要城市的外卖小火锅市场。

赵子坤介绍，北京和上海是淘汰郎发展最早也是站得最稳的两个城市，市场数据一直反馈优秀，两城在总单量和流水方面也不相上下，然而2018年以来，一个神奇的事情是，一些开业不久、起始数据并不起眼的二三线城市，却走出了更让人欣喜的增长曲线。

“淘汰郎在北京的客单价在200元左右，但开业没多久的南京的客单价却赶上了上海，达到了230元，从其它二三线城市数据综合来看，这种情况并不是个例，淘汰郎总体客单价是220元，现在看很多二三线城市的客单价不仅没有像预期的一样偏低，反而赶超了平均值。”

在餐饮品牌成长扩张及竞争过程中，消费崛起的二三四线城市已经越来越成为品牌不可忽视的新的增长极及战略阵地，而小火锅外卖作为一个全新的餐饮模式，未来在中小城市也将迎来更多机遇与关注。

小火锅变大生意，还需经过哪些升级？

小火锅外卖从用户端看，具有受众面广、利润率高、门槛较低、易标准化、易复制等各种优势，这也使其成了很多关注餐饮行业的投资者、创业者追捧的目标。

赵子坤认为，伴随着逐步稳定的外卖平台格局及走向成熟的外卖消费人群，餐饮行业已经完成了新一轮的进化，而整个火锅行业在2018年也将面临多维度的更加白热化的竞争局面，想在市场中保有品牌的一席之地，也必须快速成长进化。

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产品模式随新零售升级

除了持续研发新口味底料、寻找更好的火锅食材、推出适合细分场景的套餐组合等战术层面的动作外，如何在战略层面保持敏锐嗅觉及深度思考，才是品牌能够把握市场机遇、及时自我革新的关键。

2017年突然火爆的自热小火锅就是一个例子，淘汰郎在首创小火锅模式的先发优势基础上，敏锐地发掘了自热小火锅的增长苗头，已上线淘汰郎品牌自热火锅系列，“方便自热火锅很好地顺应了用户用餐场景的简单化及即时化趋势，与原有的小火锅外卖形成了良性互补，这是行业发展逐步成熟的结果。”赵子坤表示。

△ 淘汰郎自热小火锅产品

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用细节做用户粘性

小火锅外卖有着远高于常规火锅的复购率，一个可能的原因是基于线上认知的小火锅外卖比传统火锅店更容易让用户养成品牌忠诚度。

数据显示，淘汰郎小火锅的月复购率达到40%，季度和年复购率则达到60-70%之高。淘汰郎火锅在首次下单时，会随单赠送一套免费锅具，且不回收，用户在二次下单时，可以选择无锅套餐，将锅具换购一份单价50元以下的菜品，这样一来，存放在用户家里的小火锅成为有形且有“展位”的会员卡，无时无刻不在提醒用户“是不是该吃淘汰郎火锅了”，而这应该可以比较直观地解释淘汰郎如此之高的复购率的缘由。

淘汰郎的另一个创新在于其称得上“轻奢”的外卖包装，普通菜系的外卖由于客单价较低，一般常见的包装样式是简易塑料袋，稍好的是塑料盒或纸卡盒，而有着高于200元的外卖客单价的火锅品类，对于外卖包装则有了更大预算的创新空间，淘汰郎小火锅外卖采取了精致厚实的纸箱包装，所有菜品打包密封装盒后一起封装在一个干净利落的纸箱内，相较于传统火锅外卖与订单菜品分离的外卖箱，纸箱除了在方便、美观上显著胜出外，更是出奇地多了一个品牌展示的视觉载体。

淘汰郎的纸箱视觉变化很快，在不同节点会推出定制包装，比如两周年喜庆的红色包装，圣诞节带有圣诞元素的西式包装，都给用户带来新鲜的体验与仪式感。

△ 淘汰郎推出电影主题定制包装

同时，淘汰郎每年都会和3-5部电影合作，推出电影主题套餐和定制包装，推动线上线下营销结合。

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轻模式快复制，积累规模优势

2017年，传统火锅巨头纷纷加码外卖，已经形成了先发优势的外卖小火锅品牌必须“轻装快跑”，迅速布点来甩开对手。

相对于重投资门店，外卖店在商业模式上更为便捷，扩张的速度也更快。租个店面+基础装修+办理餐饮执照+开通外卖平台+供货到店，5个环节就可以运营，时间仅需30天左右。

由于总部给所有合伙城市提供统一的运营和宣传支持，一定程度上也加速了合伙城市盈利的步伐。

2017年7月，高速发展的淘汰郎正式推出“百城计划”，计划在1年内联手100名城市合伙人将淘汰郎品牌拓展至100座城市，同年12月，淘汰郎提前7个月完成百城覆盖，一路高歌猛进的淘汰郎于2018年再推“千店计划”。

△2018中国品牌日，淘汰郎火锅亮相美国纳斯达克大屏幕