农业区域品牌构建，做好“四手准备”是前提！

公共品牌意识淡薄是目前全国区域品牌面临的最大风险和挑战。农业区域品牌的公共性和目前大部分地区管理的粗放性，导致此区域品牌经常是政府护而不用，企业用而不护。小企业希望通过区域品牌的公信力和知名度提升自身企业形象促进产品销售，大企业却碍于区域品牌市场泛滥担心影响自身品牌。

农业区域品牌构建，做好“四手准备”是前提

第一：区域品牌核心价值观：保护和提升区域产业竞争力

企业管理需要核心价值观，区域品牌建设同样首先要树立核心价值观。核心价值观就是某一社会群体判断社会事务时所要依据的是非标准和必须遵循的行为准则。区域品牌核心价值观具有不可改变性与不可发展性，一旦确立就要坚持到底。

提升区域企业公众的“公共品牌意识”，以“保护和提升区域品牌竞争力”为区域品牌核心价值观，打造“品牌价值共同体”，在政府、机关、企业、合作社、种植户、产业服务单位及客户当中广泛建立统一的区域品牌价值观念，是区域品牌建设和宣传的重要基础。

第二：区域产业品牌价值共同体：提升公共品牌意识，打造品牌价值共同体

提升区域品牌影响力和价值度是区域内所有农业相关单位和个人的共同愿望。区域品牌的价值度与区域内相关企业及相关特色农产品的价值度密切相关。区域品牌与相关单位及个人一损俱损一荣俱荣。区域品牌强则大家都受益，区域品牌弱则大家都无光可沾。所以，农业区域品牌和区域内相关企业及地方特色农产品是一个品牌价值共同体。强化全区域企业及相关人员的公共品牌意识，凝聚区域自信心，点燃区域自豪感，是全区域所有相关企业个人的共同愿望。

第三：品牌模式选择：背书品牌模式VS母子品牌模式

为什么很多地方政府或协会，激情满满的打造了一个自认为非常完美的区域品牌，要让企业把区域品牌的商标打到企业产品的包装上，而企业家总是不冷不热，不愿意“往自己脸上贴金”呢？区域品牌管理模式是个值得深入探讨的问题。在国际营销界常见的品牌模式有单一品牌模式、多品牌模式、母子品牌模式、背书品牌模式，另外还有主副品牌模式、混合品牌模式等等多种形式。

比如鲁花是单一品牌模式，旗下所有产品都用鲁花品牌。中粮属于多品牌战略，旗下有蒙牛、悦活、香雪、五谷道场等一系列品牌，各自独立运营。母子品牌模式一般常用于关系非常紧密的企业或集团内部品牌之间，明确强调了母品牌与子品牌的隶属关系，突出显示子品牌是由我母品牌旗下的“孩子”。请放心消费，有问题我负责。

而考虑到区域品牌和区域范围内企业品牌之间关系相对松散，并且一但企业品牌出现市场纠纷或质量事帮，区域品牌不可能为其承担直接责任。所以，在处理区域品牌和企业品牌、特色农产品品牌之间关系时，我们更推荐背书品牌模式。无论是协会还是政府负责运营区域品牌，运营主体对共享区域品牌价值的企业品牌有管理权和推荐权。但是对其市场行为和产品质量不可能负直接责任。

区域品牌为企业品牌背书，帮助其更快进入市场，打消消费者顾虑，是增加企业品牌的可信度，缩减消费者购买的决策时间，从而帮助企业打开市场。但是在处理区域品牌与企业品牌的主次关系时，区域品牌必须后退，首选保证突出企业品牌。因为区域品牌自身的公共性就决定其宗旨是服务产业、服务企业。

区域品牌打造的宗旨就是服务企业推动区域产业品牌化发展。而产业的根本主体是企业，产业为本，企业为根。以企业品牌为主体，区域品牌为背书，支持企业品牌形象和价值升级，提高市场竞争力，以企业发展推动产业升级。如果摆不清区域品牌与企业品牌的主次关系，非要将区域品牌当“老子”凌驾于企业品牌之上，最终将难免陷入被企业束之高阁的尴尬境地。

第四：区域农业品牌矩阵：从各自为战到大兵团协同做战

农业品牌涵盖广泛，包括农业区域品牌、农业企业品牌、区域特色农产品牌等，农业区域品牌又分为区域农业整体品牌和区域农业单一产业品牌。

农业品牌内容多样、主体关系复杂，但是从区域产业价值上考虑，又互为整体共融共生。所以唯有整合梳理成品牌矩阵，聚焦于品牌核心价值观，方能相互作用，相互影响，相互提携，做到“力出一孔，利出一孔”，提升区域产业的整体竞争力。矩阵是一个数学概念，指一个按照长方阵列排列的复数或实数集合。我们用品牌矩阵的概念，意指不同维度的品牌以品牌价值观为核心，按照一定的规律组成品牌方阵，合力参与市场竞争。

在此之前，国内的大多区域品牌以及区域内的企业品牌，独立性强，各自为战，区域品牌无处落地，企业品牌无法借力，节庆活动随性而为，难以形成资源合力、资金合力、品牌合力和推广合力。

在区域品牌建设走在前列的旅游业，山东旅游为品牌矩阵做出了良好的示范，值得农业区域品牌借鉴。

山东旅游以“好客”为品牌核心价值观，以区域品牌“好客山东”为抓手，共同做大做强东方圣地、平安泰山、仙境海岸、天下泉城等目的地（特产）品牌和景区（企业）品牌，以及贺年会、休闲汇、年博会等节庆品牌。

来源丨蓝狮农业品牌策划