被称痔疮膏中的爱马仕，百年马应龙的逆战

马应龙与新兴互联网企业相比，某种程度上略显“老态”。

前不久，马应龙发布公告称，将成立投资成立子公司——武汉马应龙大健康有限公司，主营功能性化妆品、食品，婴童及肛肠护理品。网友惊呼，这种跨界有点大！甚至有人戏谑，马应龙要从关注“屁股蛋”上转移到“脸蛋”上。

从产业大背景来看，马应龙并非第一家医药转型公司，贵州百灵、云南白药、广药、华润等药企都纷纷在“快马加鞭”做产业调整，但他也不可能成为最后一个。随着医保控费、药品零差价等政策的颁布，以及新兴产业的衍生和崛起，药品市场“黄金时代”在衰退。未来，药企转型是趋势，或许也是被迫之举。

百年发家史：眼膏和痔疮膏是核心产品

相比其他互联网企业，马应龙称得上是一个有“故事”的同学，发展最早可追溯到1582年的明朝万历年，到至今已有四百多年历史。1995年，马应龙启动国企改制，中国宝安集团股份有限公司正式入驻实施控股经营。目前宝安集团持有马应龙股份29.27%。2004年，马应龙凭借多年积累，成功登陆上交所。

从产品来看，马应龙最早发家产品是八宝眼膏。但近几年，其眼部产品却一直不温不火。为开拓这一领域的业务，2009年，马应龙推出了第一支眼霜——马应龙八宝眼霜，并此后又发展出祛眼袋、祛黑眼圈等一系列的功能产品，但销售效果却一直不尽人意。

对比起发家产品，上世纪八十时代，应市场需求，马应龙的麝香痔疮膏和痔疮栓两款产品一经推出，就一炮走红。至今，马应龙的痔疮类产品依旧是其营收的重要来源。以2017年为例，马应龙治痔疮类产品的营收达7.57亿元，占总营收的43.29%；利润达5.85亿，占总利润的66.67%。

目前市场虽存多种痔疮产品，包括肛泰软膏、肛泰栓、云南白药痔疮膏、普济痔疮栓等，但马应龙所占份额仍最大。据中康资讯《2017年痔疮用药市场竞争态势研究》显示，2017年国内零售终端痔疮用药市场马应龙产品占有率有达到了49.6%。

马应龙之所以能够占据痔疮的极大份额，一方面源于产品本身具备的疗效，四百年的历史让马应龙在肛肠领域有了自己的独家秘方。据官网介绍，马应龙肛肠及下消化道类产品已有30多种。另一方面，对比起其他保健药品，痔疮行业壁垒要稍高，其他企业较难切入。此外，用户对药品质量要求的提升，也促使马应龙逐步往精细化方向发展。

药企转型：以肛肠为核心，做全产业链的延伸

痔疮药的诞生奠定了马应龙在医药行业内的地位。但若仅局限在痔疮这一领域，市场未免过于狭小。此外，自2012年起，医药企业营收和利润总额增速持续走低，这也让马应龙倍感“危机”。

为此，早些年，马应龙就制定了以肛肠领域为核心，做全产业链布局的战略。发展至今，马应龙主要业务版块包括：医药工业、医药流通、医院诊断和大健康。

医疗诊断

医院投资回报周期长、投入大，但任何医疗行为最终均会落到医疗服务机构上。马应龙要想打造以肛肠为核心的产业链，就必然打通终端，连接医院。

马应龙布局的医疗服务采取的是一种“直营+加盟”的形式。在直营方面，马应龙通过投资并购方式自建肛肠医院。2009年，马应龙成功在武汉登陆了第一家肛肠专科医院——武汉马应龙中西医结合肛肠医院。同年12月，又成功并购了购北京长青肛肠医院。到现在，马应龙已经落地7家直营肛肠连锁医院。

而加盟则是通过与医院合作，共建肛肠专科。2016年，马应龙启动了“100家肛肠重点专科的计划”，通过与医院合作，预共建100家标准化的县医院、县级中医院肛肠重点专科。

值得一提的是，共建科室这一块，马应龙选择的是基层和县级市医院，通过改善基层医疗水平，来打开企业市场。马应龙的这切入口确实不错，就目前来看，基层医疗还存有较大发展空间，包括近年来入局的“Al+医疗”，其重要的应用场景就是在基层医疗。此外，国家也在释放利好政策，分级诊疗就是最好说明。2017年年报中显示，在医疗诊断这一块，马应龙已经实现了1.72亿的营收。

医药流通

马应龙的电商业务起步于2010年，其投资3000万元组建了网上药店事业部，从事药品网络零售业务。同年10月，马应龙又获得了湖北省首张《互联网药品信息服务资格证书》。发展到现在，马应龙电商业务已有了包括：线下实体药店、自动售药机和线上电商平台这三大版块。

针对马应龙的线上电商平台，亿欧大健康浏览了马应龙大药房旗舰店。旗舰店设置了处方药、OTC药品、隐形眼镜、医疗器械、成人情趣、男科专场等几个药品分类。首页毫无疑问主推产品为马应龙主打的痔疮膏。但从销售量来看，马应龙大药房的电商化发展并非那么尽人意，销售数据有没那般“美丽”。

不过，这也在情理之中。医药电商的发展之路现阶段也还尤为“坎坷”，送药即时性、用户教育等问题还在制约着医药电商的发展。

在线下布局方面，马应龙现已有69家终端门店，但与老百姓、大参林等连锁大药房比仍存在较差距。目前药品零售市场主要是连锁巨头“操控”，药品零售百强企业年销售额占药品零售市场总额的45%以上，马应龙要想在线下药店分“一杯羹”，可能还有些路要走。

迈入大健康：是被迫之举还是发展趋势？

近日，各大网站大量曝光马应龙跨界做化妆品的消息，引起咋舌。实际，马应龙在2009年推出眼霜时就已埋下伏笔。只是当时推出的眼霜仅“昙花一现”，短暂大热后，便沉寂了下去。

今年，马应龙决心成立公司，大肆进军大健康。如果从品牌的角度来看，马应龙跨界大健康行业，这其实算是一招“险棋”。主要原因在于，马应龙作为一家老字号，治疗痔疮的品牌烙印已经深深扎根在用户心中，要想重塑形象实属不易，且转型结果若不佳，还可能对原有品牌造成冲击。那马应龙迈入大健康到底原因何在？

在此前的媒体采访中，马应龙相关负责人曾表示，公司看好大健康领域未来的前景，大健康公司的成立更多的是加快业务发展，而不是节约成本。肛肠类产品仍然是公司的主体，以眼部护理为主的功能性化妆品是从传统业务延伸出来的公司培育的新利润增长点。

从前文痔疮类产品实现的营收图就可以看出，马应龙肛肠类产品的营收增长幅度较小，市场空间有限。同时马应龙麝香痔疮膏、痔疮栓的主要成分中有两味珍贵且产量稀少的药材——麝香和牛黄。特别是麝香，需求远大于供应。一旦原材料供应不足，药品涨价，这对马应龙整个产业链的发展都有较大影响。

此外，医药流通版块的利润率并不高，而医疗诊断业务的回报周期又较长。因此，发力大健康，对于马应龙来讲，是必做的选择。

再来看大健康领域，随着人们消费水平的提高，药妆、保健品的需求量在不断加大，市场空间是极大的。以马应龙发力的药妆为例，据前瞻产业研究院发布的《中国药妆行业品牌竞争与投资机会分析报告》显示，2017年，中国药妆市场规模达到625亿元。此外，相对入局玩家众多的普通日用化妆品，药妆相对是一条较好切入的路线。

但转战大健康领域，也并非简单事。马应龙能否成功转型，实现多元化的利润增长，还需时间检验。未来如何，让我们拭目以待。