红原牦牛奶：不再沉睡的中国乳业“第三极”

因为信仰，所以纯真。

在过去60多年的时间里，四川阿坝州红原县这片藏地净土，给无数到访者留下了这般美好的印象。而今，这句充满魅力的描述，又将赋予一个静卧于此半个多世纪的经典品牌，新的生机。
这，就是红原牦牛奶，大自然赐予藏族人民的优良造物，高原经济得天独厚的珍惜资源。伴随着扶贫攻坚的号角与消费升级的时代大潮，红原牦牛奶，正迎来成为中国乳业“第三极”的崛起机遇。

步步“高”升的行业竞争

一杯牛奶，强壮一个民族。奶业的发展，密切关系民生保障，是农业现代化的标志性产业和食品安全的代表性产业。

农村农业部部长韩长赋曾云：小康社会不能没有牛奶，十几亿中国人不能没有自己的民族奶业。尤其在这个国家崛起与民族复兴的当口，奶业承担着提升人民身体素质、满足他们日益增长的对更加美好生活追求的重任。

经过改革开放四十年的发展，今天中国的乳业品牌，已经成为本国市场的领导者，本土品牌在数量与体量层面占据着绝对优势。据中国乳制品工业协会统计，2016年销售收入15强的乳品企业名单中，外资企业仅有雀巢与美赞臣，其市场总额也不过6.37%。主流品类中，除了奶粉品类外资主要份额以外，其他大品类都由本土品牌主导，伊利与蒙牛更是双双入围全球乳业十强。

随着国民经济的发展，收入水平提升的中国消费者，在进一步注重自身营养健康的同时，对乳业品牌的追求，也逐步迈向高端。另一方面，在外资品牌日益重视中国市场，各国乳业品牌鱼贯登陆的背景下，高端化也成为中国乳业应对外来竞争的必然之路。

中国乳业高端大战方兴未艾

2005年蒙牛“特仑苏”横空出世，拉开了中国乳业高端竞争的序幕。伊利紧随其后，于2006年推出高端品牌金典，并且为实现与特仑苏的差异化，以“有机奶”作为自身特色。此后三元极致、光明倍优陆续加入战场。液态奶之外，高端领域的竞争也蔓延到酸奶等品类。安慕希、莫斯利安等子品牌层出不穷，它们与接踵而至的外资品牌一道，把中国乳业的攀高竞赛不断推向高潮。

“虽然中国目前在对外贸易领域遭遇一定压力，但依照十九大对当前社会主要矛盾的论述，经济的转型升级与个人消费在品牌上的提升，在未来很长时间内都将是势不可挡的时代潮流。”品牌专家、中国国家品牌网总编辑尹杰表示。

攀向第三极的中国乳业

纵观中国乳业的发展历程，今天方兴未艾的高端化竞争，实为数量、安全之后，朝向高质“第三极”发起的攀登。

牛奶，在人类漫长的历史发展过程中扮演了重要角色。有证据表明，最早的奶牛饲养可以追溯到公元前12000年的中东地区。

中华民族饲养奶畜、食用乳和制作乳品的历史，亦十分悠久。战国末年的《礼记》中，就详细描述了制作奶酪的过程：“以炮以蟠以炙为醴酪”。从唐朝开始，乳制品成为较普遍的贵族食品。宋朝设立了乳制品的加工部门“牛羊司乳酪院”。明朝时乳制品开始进入普通家庭，李时珍在《本草纲目》曾对牛乳进行了详细阐述。

但作为商业意义上的乳业出现在中国，则始于近代。1840年鸦片战争后，帝国主义列强开始在上海、浙江等开放口岸地区养殖奶牛并开办小型乳晶加工厂。1924年，中国人独自创办的第一家炼乳厂在浙江瑞安诞生。至1949年新中国成立时，全国只有奶牛12万头，奶山羊17万只，分别年产奶20万吨和1.7万吨，年人均牛奶占有量不足0.5千克。

改革开放后，对牛奶的消费，才渐渐走入全国百姓的日常生活。尤其是上世纪90年代，瑞典利乐公司把无菌复合纸包装引进中国后，直接推动了中国乳业“黄金10年”的到来，让牛奶成为家家必备的日常食品，中国乳业也完成了第一极跨越——飞入寻常百姓家，让中国人有奶喝。

曾经的送奶工

这一时期，中国奶业的发展非常迅速。但是，规则与监管的缺位，最终导致和引发了三聚氰胺事件的发生。整个乳业从极速狂飙中跌落谷底，付出巨大代价之后，被迫开始了以品控为目标的第二次攀登。

2008年之后，中国乳业进入以制度建设为代表的引导规范时期。国家先后出台100多项的乳业安全法规标准。经过10年的“补课”，中国乳业无论牛奶从业人员的素质和能力、生产标准、产品的可靠性、可追索性、政府监管的有效性、还是消费者的饮用安全性，都有了长足的提高。《中国奶业质量报告（2017）》显示，2016年全国奶类产量3712万吨、乳制品产量2993万吨，生产规模仅次于美国和印度，居世界第三位；乳制品销售额1930亿元，约占全国乳制品销售总额的55%；伊利和蒙牛双双跻身全球乳业10强的行列……

在解决了“有的喝”与“放心喝”之后，乘上消费升级大潮的中国乳业，走到了第三极——“喝得好”面前。行业巨头们摩拳擦掌，跃跃欲试，然而这引领第三极攀登的高端化机遇，却不见得一定是他们的囊中之物。

每逢谈起中国乳业，就不得不揭开无数消费者心头之上的那一道伤疤。2008年婴幼儿奶粉事件，不仅使数个大型奶企一夜之间土崩瓦解，更重创了国民消费者的信心，使整个中国乳业遭受了毁灭性的打击。

此后，中国品牌在奶源、工艺、技术、服务方面做出了扎实而诚恳的努力，在产销上也确实恢复了元气，不断做大做强。然而中国消费者的消费信心，却并未随着国产乳制品质量安全程度的提高而同步恢复。消费者对进口奶源、原装进口的乳制品依然具有选择性偏好。伴随着跨境电商的兴起，其对进口乳品的选择范围也从单一的婴幼儿奶粉扩展到包括液态奶在内的多个乳品领域，对外资品牌的认知和忠诚度与日俱增。

“乳业竞争的最本质核心，不在奶，而在人。不仅在于品质、技术、营养，更关乎信用与道德。原则性问题上的偏移，用数倍的付出亦不能保证品牌形象恢复如初。”尹杰说。

选择洋品牌的背后，是对国产品牌的不信任

简言之，在品牌的意义上，触犯过人性和道德底线的本土品牌花费了10年的时间，尚未能完全挽回国民的信任。虽然当前乳品质量安全已经发生了天翻地覆、脱胎换骨的大变化，但从普通消费者的角度而言，无论高端子品牌如何花样迭出，只要发现、了解到其母品牌，消极的记忆和情感仍会第一时间泛起。越是知名、大牌企业，越是如此。

不夸张第说，这些年来，许多中国消费者对本土乳业品牌的购买与饮用，本质是在没有更好、更新选择或受限于自身消费能力等情况下，不得已而“买”之。其消费也停留在产品而非品牌、使用价值而非精神文化的层面。对于他们而言，选择这一个牌子或那个牌子，买这家的高端子品牌还是那家的同类产品，并没有感性上的不同，更鲜有人会以“自己只喝哪个品牌”为荣。

在“信任”这一品牌的灵魂彻底归位之前，中国乳业品牌繁荣产销的背后，始终隐藏着功亏一篑的危机：外国品牌不断深入中国市场与消费者内心的背景下，任何再次涉及品质、安全的风吹草动，都有可能让10年的努力付诸东流。

热闹非凡的中国乳业，实际一直未走出品牌的僵局。不断拿出高端产品的“老面孔”们，却发现品牌的高墙始终难以逾越。而整个乳业越来越似保健品套路的营销混战，也让消费者对新品牌的期盼与日俱增。

站在机遇门槛上的红原

乳业症结的纾解，除去企业持久的自证，国家严格、深入的监管之外，也呼唤更多品性兼优的新来者化身“鲶鱼”，搅动一潭沉寂。

红原牦牛奶，就是值得期待的候选之一。品类稀缺、文化深厚、品质优良的品牌基础，让这家有着红色光荣历史与纯真初心的高原老厂，具备了依靠高端化异军突起、影响中国乳业格局的潜力。

红色、信仰的品牌渊源

红色文化是红原品牌有机会崛起的历史基础

人们之所以消费品牌，使用价值之外，品牌所承载的文化价值及其为用户带来的荣誉感，才是他们愿意支付高价的真实理由，也是任何品牌实现高端化发展的决定性因素。与走不出历史阴影的其他品牌相比，拥有光荣红色历史、高尚信仰出身以及国企国营身份的红原牦牛奶，无疑是中国乳业高端化浪潮中最具“软实力”的候选者。

第二次国内革命战争时期，中国工农红军进行了举世瞩目的二万五千里长征。面对反动势力的围追堵截，红军数次翻越亚口夏雪山、经过红原大草地。这一期间，堪称整个长征最为艰难的时期。红原广大牧民群众不畏反动势力的威逼，救助、收留了众多红军伤病战士和掉队、失散人员，为红军过草地、越沼泽引路当向导，并用维持自己家生计的牦牛支援红军，为红军驮运物资和伤病员过草地、越沼泽，为革命的胜利起到了十分重要的作用，被毛泽东主席赞扬为中国革命史上所特有的“牦牛革命”精神。

1960年7月，为纪念中国工农红军长征经过草原及川西北人民在中国革命危难关头所做出的贡献，经国务院批准建立红原县。“红原”县名，源起于周恩来总理命名，意为“红军长征走过的大草原”。

红色历史，让红原牦牛奶超越了一种乳品的范畴，上升到党和国家辉煌历史中的重要一笔，堪称中国品牌所能达到的最“高端”成就。

红原牦牛奶品牌的诞生，还有着爱国为民的信仰渊源。

干净无暇的品牌出身

在红原设县前的1956年6月，已故藏族爱国人土六世贡唐仓·丹贝旺旭活佛为帮助当地牧民脱贫致富，在四川阿坝州红原县境内筹资创办了“藏区贡唐和平奶粉厂”，后更名为红原牦牛乳业有限公司。此后60多年的时间里，红原牦牛奶滋养着一代又一代川藏地区百姓，已经成为当地的象征之一。

物以稀为贵，高端乃至奢侈品牌之所以标出高价，在于其产品兼具稀缺与优质属性。在这一层面上，红原牦牛奶也具备打造高端品牌所必需的产品基础。

红原县地处青藏高原东南缘，川西北阿坝州的中部。平均海拔3600米以上，森林覆盖率17.5%，牧草地70多万公顷，占土地总面积87%，是阿坝州内唯一以藏族聚居为主的纯牧业县。在这片土地上，生活着300万余头独特的高原生物——牦牛。作为世界屋脊青藏高原独有的赢始畜种，牦牛的全球总量仅约1400万头，其中95％的牦牛又分布在中国的西部。红原是盛产牦牛最多的地区之一。

独一无二的种群、营养天赋

红原牦牛奶之所以珍贵，不仅在于牦牛本身数量的稀少，也在于牦牛产奶量的低下。数据显示，一头牦牛年产奶不到300升，不足普通奶牛产奶量的1/35。

“牦牛产奶的时间在每年的6月到9月末，每天产奶2公斤。而普通的奶牛一年之中10个月都在产奶，有的牛一天的产奶量能达到50到60公斤。”红原牦牛乳业有限责任公司常务副总经理柳白清表示。

种群、产量的珍稀之外，牦牛奶独特的营养价值，是其有望在高端领域脱颖而出的核心竞争力。

据中国营养学会研究显示，牦牛奶含有矿物质、维生素及各种脂肪酸，其含氨基酸、钙及维生素A等元素的量远高于普通牛奶。口感、奶香更纯正，消化吸收率也高于普通牛奶。

“牦牛奶中含有普通牛奶没有的共扼亚油酸(CLA)。共轭亚油酸拥有从抗癌到预防心血管疾病、糖尿病、抗动脉粥样硬化，到体重控制等多种健康功能。”红原牦牛乳业有限责任公司副总经理、美国威斯康星大学牦牛专业（全球唯一）博士曲崧表示，只有吃青草的牛可以产生CLA，而吃饲料的牛的奶里几乎不含CLA。天然放羊的牦牛只吃青草不吃饲料，因而其CLA含量是普通牛奶的4倍。

源头的品质把控

今天，“安全”已经成为中国消费者购买乳制品时的首要考量。红原牦牛奶在半个多世纪的漫长岁月里，一直保持着纯洁的品牌历史，实属难得。

据了解，红原牦牛奶是从红原县农牧民自养的牦牛奶里提炼、加工而出。红原牦牛乳业有限责任公司专业采奶人员定点负责鲜奶的收购。藏民农户将新鲜牦牛奶运至采奶站后，现场即通过专业设备对奶质进行检验筛选。只有达到9个检验标准合格的牦牛奶，才会被收集到厂区生产，不符合标准的不予以收购。

设置在牧场边、带有检测设备的采奶站

“红原牦牛奶敢于喊出‘因为信仰所以纯真’的口号，底气之一就是60多年从未有过任何品质、安全等方面的问题。”中国扶贫开发协会牦牛产业精准扶贫专业委员会主任、红原牦牛乳业有限责任公司副总裁尹贺岭说，在上世纪50年代的时候，红原牦牛奶粉就是国内奶粉市场中最畅销、最受欢迎产品。由于产量有限，质量把控严格，产品供不应求，甚至出现了由政府出面定量供应的局面。

在他看来，历史、信仰与体制的三重背书，让红原牦牛奶有着绝对的品牌自信。

多方借力，共造第三极

经过60多年朴实诚信的经营，红原牦牛奶已经成为川藏地区代表性的乳业品牌，在西南省份亦有着一定知名度，品牌影响力不断扩大。

然而，虽然拥有成为破局者的潜力，但红原牦牛奶尚未经历更广阔市场和规模化经营的考验。地处偏远、贫困地区的他们，欲在格局坚固、巨头纵横的中国乳业闯出自己的空间，绝非易事。

业内人士表示，红原牦牛奶的产品基础，得天独厚，但就当前状况而言，无论是在品类创新、包装设计、产能供应，还是渠道布局、营销传播等方面，都与行业领先品牌有着巨大差距。2018年1至7月，红原牦牛乳业公司共收购鲜奶1400吨，生产牦牛乳粉、奶油、液态奶共计205吨，实现产值1亿2000万元。相比之下，早在2016年，蒙牛特仑苏单品营收即达110亿元。

“受奶源产能的限制，红原牦牛奶不可能也没有必要追求普通牛奶企业的规模，必然走向高端。但就牦牛奶的价值潜力而言，红原品牌还远远没有达到其应有的高度与成就。”尹杰表示，在他看来，企业自身努力之外，新品牌能否在品牌高度集中的成熟行业颠覆旧局，还需要梳理、整合多方资源。

资本，就是红原牦牛奶做大做强所必需的核心资源之一。

“高端乳制品尚处于市场培育期，新品牌需要在产品、渠道、传播、服务等领域投入巨大。如若缺乏资本的辅助，再好的产品，其破局必将困难重重。这是目前区域、二线品牌的高端产品难以取得突破的症结所在。而就目前宏观形势和政策导向而言，选择红原牦牛奶这样有价值潜力的优质实体企业作为投资对象，从‘投企业’提升为‘做品牌’，也是资本当前较为明智的方向。”尹杰说。

因为信仰，所以纯真行走半个多世纪的红原牦牛奶，等到了将一身荣光挥洒四方的时代机遇。要想实现从特产到品牌，从区域向全国乃至国际化的跃升，红原牦牛奶还需要进行全面而有效的品牌创新——以差异化的品类突破和商业模式创新，抓住高端市场机遇，实现品牌的异军突起。