在线教育投资这些年走过的弯路

本文是创投观察系列的第94篇

分享人：北极光创投合伙人林路

我在北极光主要看两个方向：在线教育和企业软件的投资。有次惊奇发现两个看起来完全不同的领域，不少基金也是一个人或者一组人同时关注。我想了好久，可能的原因是：

1、教育行业更像企业软件，而离传统互联网业务更远，因为商业模式都很简单，都是要仔细算账的生意；

2、 以往按互联网思路去投资在线教育公司的人都不再看在线教育了，因为流量思维在教育行业起的作用有限；按这个思路投资业绩不会太好。

从2014年看在线教育至今，尽管投资结果看起来还不错，但自己也过一些弯路。本质上教育行业跟互联网行业有特别大的差别，有些地方是根本的区别。所以去年在北极光内部的在线教育投资策略讨论会上，我把过去走过的弯路理了下。

误区一：低估了教育平台化的难度

从2014年开始，部分在线教育公司开始有了规模收入，从VC的角度看可能最大的机会是做一个教育行业的淘宝。因为教育行业是非常长尾的，平台化似乎有很大的机会；比淘宝更好的是，在线教育服务的交付可以完全在线化，品控容易控制而且没有复杂的物流。所以我在2015年投了考虫网的前身：选课网。

投资了选课网以后半年，我突然意识到这是个错误的方向。如果一定要把教育比作电商，那么他是个高客单价非标的电商，用户的决策非常复杂，用户不是开一个网站下单这样的方式，而是去找这个品类最好的教育品类；教育的本身又是违反人性的，他的使用过程不是买个手机那种愉悦的过程，这导致了一个严重的问题，用户很难在一个平台沉淀下来。所以庆幸的是好宇（编者注：李好宇，考虫创始人）比我更早认识到这个问题，从平台公司选课网转到了做B2C的考虫。

误区二：高估了渠道的价值，低估了品质对获客和付费转换的影响

在线教育这个领域，至今很多人还是会有得流量者得天下的思路。但教育是个长尾分散的行业，你要定向到一个特定的小群体是非常昂贵的。你要非说百度关键字可以精准定位到你的用户，确实没错，但这么分散的行业，这么有限的流量一定是竞价排名的价格最容易发酵的地方；也许你说咱不差钱，但核心是总量有限，到一定体量以后再到哪里获得流量去保证你能持续地规模化，这是个很大的问题。除了百度流量，今天你觉得微信小程序有红利，但是大量的玩家进入后，这个红利就不复存在了。也许将来还有其他渠道。但你怎么能保证在不停变化的渠道当中，能一直抓到红利？

今天转介绍肯定是教育公司一个重要的渠道，因为他能因为你的用户规模化而规模化。在教育公司发展的早期，你的用户规模很小，转介绍占得比重相比一场市场活动而言微不住道，但随着你的规模增长，这会变成非常可观的渠道来源。但转介绍核心不是运营能力，其核心是：你的用户对你的产品和服务是认可的程度。而影响用户对你服务评价的是教研，教学以及教学服务。

误区三：低估了市场大小，低估了市场的集中度

2014年以前，在线教育对于大部分基金来说都是一个小品类。不是说教育一直是个小品类，更早的线下教育那一波，很多基金还是投了不少的教育公司，但可能真正的赢家只有老虎基金的陈小红，因为她一个人投了新东方和好未来。更多的教育公司在苦苦挣扎，因为市场实在太分散了。如果市场没有集中度，就没有一定程度的垄断，就不可能有VC这样小钱博大钱的机会。线下教育这一波，大家伤得不轻都谨慎了，所以在2014年在线教育的元年其实没有多少基金真正花时间在看这个领域的。

我一直认为在线教育相比线下教育带来的最大变化是市场集中度的变化。线下扩张的瓶颈是师资和场地，在线上没有地域限制，品牌可以快速传播并迅速积累。以前线下领先的教育机构能够获得1~2%的市场份额，线上的公司可能获得10%~20%的份额，那么一个在线教育公司的天花板就是原先线下教育公司的十倍。集中度不仅仅受线上线下影响，还因为品类的不同而不同。线下公务员考试是个大品类，更大的原因是公务员考试相比其他职称考试更规划；而一些在线教育形成新品类也更容易集中。

误区四：过于相信规模化能改善财务健康度

教育的商业模式实际上非常简单：一边是招生，一边是教学。所以教育的进入门槛非常低，这也是今天在线教育公司从天使到后期公司数量的分布非常像一个巨大的蝌蚪：天使、A轮的公司非常多，到了后期的公司数量就急剧减少。如果一个教育公司无法在C轮或者D轮前建立起一定的壁垒，那么长期来说教学端，竞争对手来抢老师就会导致师资成本增加；需求端抢学生就会导致学费下降，其中毛利下降就会变成必然。能够改善财务健康度的是用户的生命周期总价值（LTV）的长短。一方面是用户在当前品类的生命周期，一方面能否拓展新的品类。我们今天看到好未来和新东方基本上是全品类公司，某种意义上说教育扩品类实际上是易于传统互联网的。但什么样的路径是值得是思考的：低龄到高龄，培优到补差。相对于高龄到低龄，补差到培优要容易的多。

过去我可能会理解在线教育是教育的在线化，但今天我越来越相信是一个新的教育品类，以上的观点会随着行业的变化而变化，所以只能说：仅供参考。