喜力和华润啤酒在华合并后，外方会“雪藏”雪花啤酒和谋求控制权吗？

上周五，荷兰啤酒巨头喜力集团和中国乃至全球最大啤酒商华润啤酒联合宣布，双方计划开启长期战略合作，外方的中国区业务要和华润啤酒合并，同时要获得华润啤酒母公司40%的股权。

该消息传出后，随即引爆了国内啤酒行业，其中就出现了包括外方之后会不会“雪藏”雪花啤酒、“吃掉”中方等疑问。

小食代了解到，在当天，其实中外双方的高管都各自举行了投资者电话会议。其中，华润啤酒首席执行官侯孝海表示，希望通过联盟加速实现华润雪花啤酒产品高端化战略，推动雪花品牌进一步走向国际市场，同时释放喜力品牌在中国的整体潜力，将其打造为高端啤酒最核心的品牌。

华润啤酒首席执行官侯孝海

不过在今天，为了解答上述疑问，我们将把注意力集中在外方身上。

据小食代了解，在喜力举行的投资者会议上，该公司董事会主席兼首席执行官Jean-Franois van Boxmeer谈到了更多对双方未来合作细节的思考，包括合作原因、授权协议以及对喜力和雪花两个品牌运作的看法等。

他还透露，在中国，喜力方面将成为华润外资高端啤酒独家合作伙伴，同时公司正在研究喜力旗下还有哪些其他高端品牌可以在中国授权给华润啤酒运作。目前，华润啤酒和喜力集团双方正着手进行尽职调查。

下面，请看小食代发回的介绍。

借道华润

一开始，Jean-Franois van Boxmeer就在会议上形容，这是一次双赢的合作。一方面华润啤酒是“无可争议”的市场领导者，需要国际高端品牌从高端啤酒市场成长中受益，另一方面喜力已经建立起“强大的品牌资产”，但需要规模才能充分发挥在中国的潜力。

喜力对中国啤酒市场的分析

根据喜力给出的演示资料，作为全球最大的啤酒市场，中国占据世界25%的啤酒销量。此外，中国也是全球第二大的高端啤酒市场，约占世界高端啤酒销售份额的16%。

在中国市场华润啤酒+喜力啤酒的实力

喜力方面估计，华润啤酒加上喜力啤酒后，双方在华业务将可以覆盖24个省区，其中两者合计市场份额大于15%的省区将有20个，远远超过以10个省区之差排在第二名的对手。

事实上，华润啤酒方面并不是第一次和外资联姻，由于百威英博的天价收购，华润啤酒不得不和合资多年且关系良好的外方伙伴SAB米勒“散伙”。在会议上，就有国际投资者提问，喜力与华润啤酒的合作和此前SAB米勒与华润啤酒的合作有什么不同之处？

对此，Jean-Franois van Boxmeer回应称，首先，SAB米勒与喜力做生意的方法不一样；此外，两家公司和华润啤酒合作的时机也不一样。“我们与华润开始合作的时候，高端啤酒的发展速度比以前要快得多。”

喜力方面给出的预计是，到2023年，中国高端啤酒的复合增长率会达到约12%的水平。到2023年时预计中国高端啤酒会占整体市场销量的25%，而2016年时这一数字为11%。

左为喜力旗下啤酒产品，右为华润啤酒旗下产品

他还表示，喜力“在极个别地区”感觉到需要加强分销力量，同时称在中国学习了很多，包括了解到该品牌在中国发展的一些局限性。对比起SAB米勒和华润的合作，他形容喜力采用的是“完全不同”的合作方式。

“我们围绕对喜力品牌的授权协议为中心，目的是聚焦做好品牌发展的部署。我们认为最好的、最可行的方式是把喜力现有的中国业务卖给华润啤酒，把对喜力中国的管理交给他们。” Jean-Franois van Boxmeer表示，未来喜力还会和华润啤酒一起探讨在后者91家工厂选择哪一家来生产喜力啤酒，以实现扩产。

按照此前喜力发布的公告，其在中国的3家工厂将以股权转让的方式，与华润雪花业务合并。

Jean-Franois van Boxmeer在会上还说，相信华润啤酒的管理团队十分强大，所以喜力入股华润不会涉及任何管理问题，只是在董事会占有席位。今后，喜力方面主要会专注在喜力的品牌管理和质量管理。

授权协议

小食代留意到，Jean-Franois van Boxmeer在会上向投资者解释了选择华润啤酒合作的原因，同时也谈到了对中国高端啤酒市场的洞察。如上所述，他表示，中国是全球最大的啤酒市场，同时预计在未来整个啤酒市场没有增长甚至下行时，高端品牌反倒会快速增长。

他同时坦承，喜力在中国高端啤酒市场的份额太小了，不足以支撑将业务规模化。这跟喜力在美国的情况不一样，喜力在美国选择和独立的大型分销商合作。

Jean-Franois van Boxmeer

Jean-Franois van Boxmeer说，中国的啤酒市场非常集中，主要有四五个大品牌，而华润就是其中最大的品牌。喜力最好的选择就是作为持有少数股权的合作方，喜力对此“不会后悔”，更不会过度谋求对于喜力中国区业务的控制权。

股东结构概览

他向国际投资者表示，这笔交易对华润啤酒及其母公司华润集团（啤酒）还有喜力都是有利的，因为对于合作双方而言都还有很大的增长空间。他认为，这对于喜力而言是一次“恰当且有信心的合作”。

有投资者问到，授权协议后喜力产品如何定价时，Jean-Franois van Boxmeer解释，这并非广泛意义上的定价，而是针对不同的市场、SKU和产品做出定价，价格不能过低或者过高。

“定价是由我们双方共同参与的，我相信这样的定价政策对于华润和喜力来说都能够很好地运作。我们在其它国家也有过品牌授权的经验，其中包括定价的经验。在我们所有的授权中，产品定价（策略）对合作双方而言都是有益的。”他表示。

雪花国际化

一个是国际知名品，一个是国产巨头，喜力和华润啤酒以后如何在分销渠道上“勇闯天涯”，也是外界的一个关注点。小食代留意到，在会议上，就有投资者关注此次合作是否会有独立的高端分销渠道专门销售喜力，还是后者将融入华润啤酒主流业务的分销体系中。

对此，Jean-Franois van Boxmeer表示，喜力在高端啤酒上有经验，需要把这一模式加以复制和改善，但肯定会在华润的分销体系内进行，而不是创建喜力独立的分销系统。

“我不认为华润会把喜力的产品布局在每一家有卖雪花啤酒的零售店。现在是要找出最适合销售喜力的市场零售渠道。” Jean-Franois van Boxmeer还说，喜力在广东、江苏、福建和海南的表现比较好，在其它地区表现相对没那么亮眼，因此接下来会专注于其它地区的发展。

喜力透露该品牌在华复合增长率为17%（2009-2017年），今年上半年录得高个位数增幅

此外他还透露，喜力和华润啤酒也将一起研究，喜力在全球的网络是否可以被用来加速雪花品牌和华润其他品牌在国际市场的增长。

他表示，喜力可以在全球范围推广雪花啤酒，虽然喜力的产品组合里未有过中国啤酒品牌。

“我们会和华润啤酒一起寻求适合销售喜力的渠道，也寻求雪花啤酒的机遇。当雪花的机遇被发现之后，我们双方就会一起合作去实现这些机遇。” Jean-Franois van Boxmeer认为，对于华润啤酒而言，发展好喜力在中国的销售比发展雪花在海外的销售更重要，因为“前者的利好很明显会大于后者”。

他还表示，华润啤酒的盈利增长得益于其在主流市场份额的增长。而当华润啤酒在高端市场的份额得到扩大时，盈利也会增加。