电商冲击下，中国实体百货商店路在何方？

摘编自杂志文章《中国实体百货商店关店成因研究》，原文刊于《现代商贸工业》（国内统一刊号：CN42-1687/T；国际标准刊号：ISSN 1672-3198）2018年27期。【本文为全文】

作者简介：米婷祯（1994—），女，汉族，北京人，管理学硕士在读，单位：北京工商大学商学院，专业：企业管理。

摘要：本文针对近几年来百货业频现的“关店潮”这一现象，探究导致这一现象出现的背后原因，进而预测百货店未来的发展趋势，并针对百货商店的转型发展提供可行性建议。

关键词：实体百货商店；关店原因；成因研究

自2000年以来，中国零售业已经发生了翻天覆地的变化。由于互联网科技的发展，电商在我国零售市场迅速崛起，中国网络零售交易规模占社会消费品零售总额比重一路高歌。与之形成巨大反差的是，中国实体店的发展却出现了整体的滞缓，不少实体商店开始出现经营困难的现状，甚至出现亏损或倒闭的情况，其中尤以百货商店的这一现象最为突出和严重。为了应对一系列的经营危机，扭转发展趋势，百货商店也已经开始走向了变革之路。

一、百货商店关店现象

（一）百货行业销售变化

国家统计局数据显示，2010至2015年百货零售商品的销售额一直在逐年增长，但2011至2015年的销售额同比增长率却在大幅度降低。同时，2013年至2015年中国零售百强中主要百货企业的销售情况也不容乐观，从2013年到2015年8家主要百货企业的年平均增幅一直在不断减少。多数百货企业，如万达、百盛、金鹰、伊藤洋华堂和王府井百货都出现了销售规模减少的情况。从净利润来看， 2012年至2015年，百盛百货、银川新华百货和北京首商集团的净利润一直呈下降趋势，百盛百货在2015年还出现1.83亿元亏损。由此可见，实体百货行业的销售发展前景不容乐观。

（二）实体商店经营现状

2012至2016年，我国百货店的关店数量呈上升趋势。2012至2016年主要百货店的关店总数多达189家，从2014年开始，我国百货店的关店数量一直在以平均每年48%的增速大幅度上升。主要关闭百货企业在城市分布上的扩张体现出如下特点：（1）关闭百货店分布地域呈扩张趋势。（2）一、二线城市百货店关店现象更为明显。（3）三、四线城市关店数量呈波动趋势。从关闭企业的性质来看，我国百货行业的发展已经由外资企业主导向国营、民营以及中外合资企业主导倾斜。2012年至2016年，外资企业所占比例由61.54%下降到39.13%。

二、百货商店关店的原因分析

（一）内部原因

1. 成本

（1）房租成本

由于我国百货公司大都采取联营模式，在联营模式下，百货公司的零售经营能力被极大弱化，更多的则是扮演起“坐地收租”的角色，它不会随着百货公司经营业绩的好坏而降低。不仅如此，近年来零售物业市场需求活跃，房租成本连年上涨。以北京主要商圈购物中心净租金报价为例，2013年第三季度租金以平均3.2%的季度环比增长速度和12.9%的同比增长速度增长。因此，房租这一重头成本不可低估。

（2）人力成本

实体百货商店的人力成本主要体现在百货业管理人员及员工的工资成本方面。2010年至2015年，我国每年批发和零售业城镇单位就业人员平均工资都在以不低于8%的增长速度增长，再加上居高不下的员工招募费用、福利保障费用、奖金津贴费用、培训费用以及员工辞退费用等人力成本，使得企业的经营负担加剧，也直接导致了销售净利润的走低。

（3）其他成本

除了房租成本和人力成本以外这两大主要成本外，百货企业运营过程中的其他成本还包括税收成本、安装运行成本、水电费等其他变动成本，这些高额的成本大大降低了百货企业的经济效益和竞争力。

2. 运营管理

对于运营管理对我国百货店经营状况的影响，可以从商品组合管理、百货店经营模式、硬件设施和运营创新四个方面进行探讨。

（1）商品组合管理

店内商品组合是否符合这一时代消费主力的消费需求、是否符合目标消费人群的消费偏好与消费习惯越来越成为百货店能否存活的关键判断标准。百货店要在对当地消费市场充分了解的前提下配置经营商品的种类、品牌、样式和价位等，否则很难有效的激发消费者的购买欲望。

（2）经营模式

我国百货店的经营模式都存在其局限性。自营模式需要建立在对目标市场的消费需求有充分的了解之上，在商品销售的前期准备中，需要投入大量的时间成本及人力培训等成本。联营及租赁在百货店的经营模式中扮演着“二房东”的角色，虽然看起来是“坐收渔翁之利”，实质上却失去了了解消费者需求的途径，导致企业在招商的过程中出现商品同质化严重、缺乏品牌创新、商品相对于市场的定位过低或过高的现象，最终使百货店处于不得不关店的尴尬境地。

（3）硬件设施

在硬件设施方面，首先是营业面积大小，百货店若没有足够的营业面积就不能发展充裕的品牌，随之就失去了品牌竞争力；其次是购物环境的布置，比如停车场、室内温度、湿度、电梯等设施。随着人们的生活水平提高，消费者的生活方式和购物观念已经有很大改变，更加注重舒适的购物体验，传统百货店所提供的购物氛围已经不能满足现代消费者对购物环境的需求。因此，百货店的硬件设施往往也决定了其能否在激烈的竞争中求得生存之地。

（4）运营创新

目前来看，百货店缺乏创新机制。在服务方面,百货店一般都实行以柜式售货为主的传统单体式经营方式，而对顾客自我服务重视不够，售前、售中和售后服务质量亟待提高。

3. 区位

区位因素对百货店的影响主要体现在商业布局的优化和选址两大方面。

（1）商业布局优化

随着连锁经营模式的迅速扩展，各零售品牌若不能做到仔细考量各地商业环境做到合理布局，便极有可能导致店面的业绩不佳。相反的，在地域上优化商业布局，及时关闭业绩不好的门店来支持有发展空间的门店便显得十分重要，这一做法能够使得连锁经营的百货公司获得更好地利益和发展空间。

（2）选址

百货店的选址要与其本身定位相符合。百货店的定位是高端、终端还是低端，目标消费人群是职场白领还是高端人士，辐射范围是整个城市还是部分区县都有效限制了其可选择的店铺位置。百货店选址时面临的商业环境差异很大，因此选址要因地制宜。

（二）外部原因

来自竞争的压力是迫使百货公司倒闭的重要外部原因。百货店的竞争主要来自于电子商务的冲击、实体店的竞争和同质化竞争三个方面。

电商冲击

2010年以后，各个领域的传统企业和资金流入电子商务领域，使得电子商务的世界变得异彩纷呈，人们的需求通过另一种更加便捷的方式得到了满足。并且由于电商在百货品类、服装款式以及价格等方面表现出了比实体店更多的选择性，消费者对于网络购物的热情极为高涨。

1. 实体店的竞争

在日益激烈的市场竞争环境下，尤其是电商的冲击下，实体店已经不是消费者购买商品的唯一渠道，因此，体验性成了顾客光临实体店的重要属性，娱乐、放松、增进亲友之间的感情对消费者来讲显得更为重要。相比于购物中心，百货店越来越不能满足消费者购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的多元化体验需求。加之，各大品牌专卖店、折扣店、便利店又以其品类齐全、价格优惠、购买便捷的优势可以更加精准的吸引目标消费者，进一步分流了消费人群，使得百货店的经营如履薄冰。

2. 同质化竞争

同质化竞争主要来自于实体百货店间的竞争，表现为百货店经营千篇一律，在商品、服务、购物环境、销售方式上无特色、缺乏差异化。

三、百货商店关店的理论解释

（一）生命周期理论对关店现象的解释

中国百货行业，经过了从2005年到2010年百货零售商品销售额的快速增长阶段，进入2012年以来，百货零售商品销售额的增长开始逐渐放缓。对比而言，经过了从2006年到2009年百货零售主营业务利润的快速增长阶段，进入2010年以来，百货零售主营业务利润的增长也开始逐渐放缓。根据行业的生命周期理论以及自1998年到2015年以来百货零售商品销售额及销售利润呈现的这一走势来看，百货行业似乎已经进入了行业发展成熟期的中后阶段。

（二）零售饱和度理论对关店现象的解释

目前，我国一二线城市存在明显的商业体量过剩的现象。北京市统计局数据显示，2015年，北京市人均商业面积已经达到了大约2平方米每人，超过了1-1.5平方米每人的警戒值。再加上电商的便捷性以及购物中心卓越的体验性对百货店的分流作用，百货行业已经到达了严重饱和的阶段，存在经营困难的百货店不得不关闭以恢复零售市场新的平衡。

（三）消费者行为理论对关店现象的解释

随着网络科技的逐渐发展与完善，越来越多的消费者开始习惯通过网络渠道购买商品。由于网络购物具有实惠、方便快捷的特性，近年来不仅仅是年轻人，也有越来越多的中老年人开始加入到网购大军的队伍中来。除此之外，消费者可以通过多种网络途径了解到大量消费者对于某一商品的评价，掌握更多更为全面的商品信息，做出更为理性的决策。另外，随着消费者的眼界被网路世界打开，消费心理更加成熟，更加个性及多样化的小众品牌越来越赢得消费者的喜爱。可见，销售产品信息相对闭塞且同质化严重的传统实体百货越来越难以吸引消费者的驻足。

当前，消费者对于在实体店消费的目的变得更加注重于感受不同的消费体验，而实体百货店存在的装饰风格老旧、基础设施不完善等现状不能带给消费者所需求的购物体验。

四、建议

经过对于中国百货店关店现象、原因以及理论层面的分析，本文提出了如下建议：

第一，对于经营不善且长期处于亏损的百货店应该及时关闭。对这一类百货店的关闭，不仅仅可以起到“断臂止损”集中精力经营发展势头更好的店铺的作用，还是“厚积薄发”积极转型升级的契机。

第二，积极开展百货企业的转型升级工作。在经营模式上，应逐步减少对联营模式的依赖。除此之外，应当适当扩大卖场面积，增加餐饮区、休闲区和娱乐区等，逐步向购物中心化转型。另外，增强商店的体验性。适逢节假日或纪念日，百货店可以推出各类体验活动来吸引更多的消费者到店，在体验的同时也增加了消费者将隐性需求转变为有效需求的机会。

最后，百货企业还应当注重新技术的应用。例如，通过自建或者利用第三方电子商务平台尝试O2O的商业发展模式，实现线上和线下虚实经济的协同发展；通过建立微信公众平台、开发企业APP等方式，进行线上宣传推广以有效保持顾客粘性等。

第三，时刻紧随目标顾客的消费需求。在新的零售趋势下，百货零售企业应当将数据作为战略核心资源。通过消费者大数据的采集，进行数据分析并通过线上线下全渠道的数据融合，找准顾客的兴奋点，实现一对一的精准营销。

第四，政府应着力给予基础数据上的支持。逐步完善我国人口统计信息，为零售商合理选择店址打好基础。

主要参考文献：

[1]葛晖.中国百货业的复兴需依靠特色经营[J].中国经贸,2008(11):40-41.

[2]张艳. 百货店的市场定位研究[J]. 商业经济研究, 2010(24):21-22.

[3]钱丽娜.新零售,从O2O到OinO[J].商学院,2017(Z1):90-92.

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编辑：郭琼瑶 实习编辑：蒋代美

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