赠书 | 罗伯特麦基：一场商业战略就是一个等待发生的故事

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2013年春天，路金波几经周折，获得了麦基来华的日程表，他敲开国际俱乐部酒店房间的门，终于见到了麦基和他的夫人。用他那并不流畅英语，告诉了麦基先生他与《故事》的故事，畅谈一个多小时后，麦基先生欣然同意由果麦再版这本经典著作。事后路金波总是在酒桌上悄悄跟人说：“我把这辈子会的单词全都给用上了。”

五年后，这样一本原先是给小众编剧人群看的教材用书，卖出了25万册，豆瓣上两万多人点击了“想读”，四千多人给出了9.2分这样难得一见的高分。在大部分给编剧和电影人推荐的必读书单里，你几乎都会看到它的身影。除了电影人以外，文案，广告，策划，写手，营销，编辑等，都对《故事》的原理奉为圭皋，用更加成熟老练的技巧去加工自己脑海中的创意和构想。在那一刻起，《故事》已经慢慢跨出电影人的边界，开始渗透进了更具有普适性的文化领域。

随着商业社会的日趋稳定和成熟，营销广告的技术手段也在快速的，日新月异的发展。在传统广告人的思维模式中，他们习惯于认为最有效的广告战略是打断读者，即将广告直接插入读者阅读的故事之间，这一技巧的核心是用新闻故事引起读者的兴趣，随后用品牌信息突然打断读者的思路，将品牌信息强行植入消费者的意识中。然而，这一灵丹妙药正在以肉眼可见的速度快速失效。自2008年开始，市场营销人员开始追踪一种叫做“广告盲区”的现象，即消费者在浏览网页的时候会自动忽视广告。

全美广告主协会（Associationof National Advertisers）和福雷斯特市场研究公司（ForresterResearch）发起的一项调查显示，市场营销人员对上述服务的看法悲观焦虑。在接受调查的广告客户中，有70%的人认为录像和视频点播服务会减少甚至摧毁传统30秒广告的效用。

在这样严峻的形势下，内容营销公司Skyword创始人Tom Grace找到麦基，商讨内容营销的发展前景，两人一拍即合，将麦基的编剧技术引入到商业领域的广告创意中来，致力于研发那些让人印象深刻，过目难忘的品牌故事。《故事经济学》，就此诞生。

内容营销指的不是重复公司的优点或者产品性能，而是创造消费者想要或需要的资料。

内容营销并不是什么新鲜事。1895年，约翰·迪尔推出《犁沟》杂志，帮助农夫更高效、更高产地工作。直到今天，《犁沟》杂志仍然存在，并拥有40个国家的150万读者。表面上，它提供了农夫需要的创新技巧；实际上，它建立了约翰·迪尔农业机械的认知度。

1900年，一家法国制造商发布了一份指南，介绍高级餐厅、酒店和观光目的地。这份指南以一贯优异的质量执行着它的使命，成为了这个领域首屈一指的权威刊物。如今，任何餐厅老板的最高荣誉就是得到“米其林之星”。对一家轮胎公司来说这真是一步好棋。

正如《犁沟》和《米其林指南》证明的那样，内容营销的战略自诞生之始就再简单不过：首先，送他们一份礼物。

成立亚马逊之后几年，创始人杰夫·贝索斯感觉到管理团队成员正在渐渐失去锐气。他们的想法听上去沉闷刻板，思考过程浅薄无序。他必须知道为什么。深入研究之后，杰夫·贝索斯发现了一个令人惊讶但显而易见的原因：高管们忘记了如何思考。

亚马逊高管热衷于设计PowerPoint幻灯片做演讲，但从不费心思考事情实际运行的逻辑及因果关系。他们忽视想法，不分轻重缓急，忽视了亚马逊内部以及在亚马逊、市场、技术及国内外政治力量之间的联系。贝索斯需要开放性的思想、深入的思考，也就是具备深度和广度的有长期洞察力的高管。2004年6月，他亲自把下属备忘录发送给高管层：

贝索斯的邮件主题为“从今天开始高管层不做PPT汇报”。他认为需要的不是内容，而是结构得当的叙述性内容。撰写6页故事化的备忘录比写20页PowerPoint难，因为叙述结构强化了思维，也帮助更好地理解事物的重要次序以及它们如何相互关联。

正如贝索斯后来对查理·罗斯说的：“传统的企业会议始于演讲。有人用PowerPoint做展示，就是某种类型的幻灯片。在我们看来，你从中获得的信息很少，只是一些要点。这对主讲人来说很容易，但对听众来说很难理解。因此，我们的会议改为以6页叙述为结构。当你必须用完整的句子和段落写下想法，并讲述一个完整的故事时，它迫使你的逻辑更加清晰。”

贝索斯告诉罗斯，以故事形式思考意味着要付出更努力。高管们不得不思考影响亚马逊的所有互相连接的因素——从下到上，从过去到未来，从个体到全球。因此，每次会议前，高管团队必须创建、撰写、打印、发送一份6页纸的故事。接下来的20分钟或更长的时间里，团队围着桌子安静地读这些故事。这被贝索斯称为“自习时间”。

贝索斯制定了这种方法，因为他希望团队成员先考虑故事结构的因果逻辑，包括纵向还是横向。纵向指的是深入思考：“隐藏在目前发生的事件背后的真实、深刻、不可见的原因是什么？”横向指的是以事件为坐标考虑：“哪些过去的事件引起了这件事的发生，这些隐秘的原因又会对未来产生哪些影响？”

像贝索斯一样有远见的领导者会让整个企业都故事化。他们以故事的形式向两个方向传递信息：世界以及企业。他们使用故事向外推动市场的销售，对内塑造执行思维。故事（而不是数据）是他们组建优秀团队、设计产品、分析战略、策略性规划、销售、服务以及领导的工具。

一旦有远见的领导者掌握了故事形式，他们就会在整个企业中贯彻技艺。

作者罗伯特·麦基被誉为好莱坞编剧教父，其作品《故事》更是享有“编剧圣经”的美誉。最初受美国南加州大学邀请，开办“故事”培训课程，随后创办全球写作培训机构，学员超过10万名。其中，60人获奥斯卡金像奖，200人获美国电视艾美奖，100人获美国编剧工会奖，50人获美国导演协会奖。

本书的合著者托马斯·格雷斯是内容营销专家，哈佛商学院首批研究互联网的高级分析师，创办BeFree并发明两项专利，为电脑用户画像以精准投放商业广告，合作客户有微软、戴尔、eBay、时代华纳、美国在线、巴诺书店等。

《故事经济学》是罗伯特·麦基的第三本畅销书，在美国上市后，尤其受到商界和硅谷人士推崇。《华尔街邮报》称赞《故事经济学》为“传世之作”。泰国梅赛德斯—奔驰总裁、首席执行官亚历山大·波夫勒（AlexanderPaufler）称赞“用故事说服别人。罗伯特·麦基精于此道，无人能及。”

时代正在发生改变，以内容为根基的新型“原生广告”的时代已经正式开启。也许以后，我们将不再受困于被广告所打扰的生活。信息即内容，信息即故事。

一场商业战略，就是一个等待发生的故事。

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THE END

- 晚 安 -