百货转型的全新思考：百盛如何靠Parkson Beauty持续加大美妆优势？

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引言

百盛在美妆领域的野心。

来源 | 赢商网（ID：winshang）

作者 | 宋莉娜

近年来，外资百货想要立足并扎根中国市场变得愈加艰难。日前，美国连锁百货公司梅西百货宣布停止中国官网的运营，全面退出中国市场；玛莎百货更是关闭中国所有门店，黯然收场；日本百货公司如大丸百货、高岛屋等也不免遇上水土不服，在业绩增长上阻力重重。在购物中心发展迅猛的市场态势下，百货也需要因地制宜地改革和调整才能重现生机。

对于自1994年正式进驻中国市场的老牌外资百货百盛而言，企业在中国的发展也非一帆风顺而是伴随着不断地摸索和创新，目前看来在美妆板块的加速布局成为百盛近几年转型的重点方向之一。

据赢商网了解到，筹备多年后，百盛的全新零售概念店Parkson Beauty终于在今年6月于九龙仓长沙IFS盛大开幕。这家百盛旗下中国最大的一站式化妆美容概念店究竟以怎样的形式呈现？它的开业对百盛意味着什么？百盛在美妆领域未来有怎样的野心？就在实地踩盘Parkson Beauty不久，赢商网采访到了百盛集团执行董事兼行政总裁张瑞雄，听他来讲述百盛在美妆领域的当前优势和未来规划。

01

逛5000平方米爱美基地 细数Parkson Beauty四大亮点

今年上半年，投资超200亿的长沙IFS正式开业成为行业内关注的焦点。这个大牌云集、定位高端的全新购物中心将一众国际化旗舰店带到了湖南商业市场，其中最具代表性的品牌之一就是百盛Parkson Beauty。

作为百盛旗下首个且最大的一站式化妆美容概念店，Parkson Beauty占地超过5000平方米，汇集国际顶尖化妆、护肤、美容、美体、香氛品牌，并提供贴心的美容服务体验。赢商网实地了解到，此次开业的百盛Parkson Beauty在品牌选择和服务上都有新的突破，主要概括为四大亮点。

多个国际顶级品牌首次入驻湖南

对于长沙甚至整个湖南省而言，Parkson Beauty的开业将填补高端美妆领域的部分空白。据悉，全店汇集Lancme、Estee Lauder、Dior、CHANEL、YSL、La Prairie、LA MER等近二十家国际化妆品牌专卖店；另有Jo Malone、AERIN、ALBION等多家国际顶级品牌首次入驻湖南省。

体验升级，提供高端化、定制化美容护理

除了国际一线化妆品，Parkson Beauty还包含全球限量级SPA配套旗舰店及8所独立空间供顾客尊享专业极致美容服务体验。CHANEL、La Prairie、LA MER、WHOO、Sisley、雪花秀、CPB、HER&SHELLEY等一线大牌都在店内设有美容房的高级配套设施。

自营美妆集合店PLAY UP首露面

在Parkson Beauty内，百盛的全新自营美妆集合店PLAY UP首次登场。PLAY UP是百盛面向时尚潮流人士所打造的“网红爆款”集结地，现共有70余个品牌，1300余个网红产品。据了解，PLAY UP未来的更新周期大概为3-4个月，将根据美妆流行风向实时调整。

不止美妆，聚集与美相关多种业态

在Parkson Beauty的两层区域内，其中一层主营美妆，二层的业态更加丰富，包括轻餐厅、男性护肤、内衣服饰等。对此，张瑞雄表示，Parkson Beauty成立的初衷就是呈现美丽，如化妆品是外在美的体验，而内衣则代表内在美，而设置咖啡、家居生活等休闲体验区，则让顾客在这里享受舒适美好的购物新体验。

02

发挥资源优势 百盛美妆以新面貌进驻购物中心

据全球最大的独立移动广告平台InMobi发布的《2017化妆品行业移动营销洞察报告》显示，2016年中国化妆品零售交易规模达到了5830亿元，增长率达到了20.4%，而预计到2018年，这一规模将超过8000亿元。中国美妆市场的持续高增长让线上线下各渠道都瞄准了这块“肥肉”。

同时，美妆行业正呈现出消费升级、人群日趋年轻化的发展趋势，尤其是年轻人对中高端化妆品的需求日渐高涨。网易考拉发布的《2017进口美妆趋势报告》称，88%的中国女性消费者在经济条件允许的情况下，希望使用更高端的化妆品，并且此类诉求在学生群体中也具有很高的比例。

在这样的背景下，中国化妆品尤其是高端化妆品市场潜力巨大，而拥有 L’Oréal, Estée Lauder, LVMH, Shiseido等一线美妆集团资源的百盛而言在行业内的优势相当明显。

张瑞雄透露，美妆板块一直是百盛发展的重点，在百盛中国所有的业务中目前占比约为25%，而未来这个比例还有可能扩大。长沙Parkson Beauty的面市，将开拓百盛在美妆领域的渠道，并带来全新的呈现方式。

对此，张瑞雄介绍称，高端美妆在线下渠道的布局正在改变——百货公司渠道占比明显下降，而购物中心将成为高端美妆品牌选择入驻的重点场所。所以，基于Parkson Beauty成功入驻长沙IFS，百盛未来将会在更多城市选取合适的购物中心开展类似项目，将其优势的美妆资源带给更多消费者。

在呈现的方式上，长沙Parkson Beauty将会是一个初始的模板。相比于传统百货的专柜布局，Parkson Beauty完全采用了购物中心的模式。

• 从专柜的角度上，整个项目内的每个品牌都以精品专卖店的形式展现，没有岛柜，同时每个专卖店都拥有自己的美容坊式的体验区域；

• 从整个集合店的布局上，整个项目不同于传统百货的布局，通道全部宽于购物中心的主通道，以弱化Parkson Beauty与购物中心的界限，使整个Parkson Beauty融入到购物中心，让消费者产生更好的体验。

03

中高端之外 PLAY UP或将成百盛美妆板块新突破

在介绍Parkson Beauty时，前文提到了百盛在中国推出的首个美妆集合店—— PLAY UP。这个定位“网红爆品”集合店的全新品牌与百盛美妆此前的发展策略不同，在稳固了中高端进口美妆品领域后，百盛这次把手伸向了 更年轻、更多变的95后、00后，以及消费水平大众化的普通消费者。

艾瑞咨询发布的《2017年中国网红经济发展洞察报告》表示，网红人数与粉丝规模双双增长，使网红经济变现空间进一步扩大，在垂直领域中，美妆发展潜力较大。

对于PLAY UP的设想，张瑞雄将其与美国著名的美妆连锁零售商Ulta Beauty做了类比。Ulta开始以售卖网红品牌起家，并且所有的门店都开在美国的中小城市、郊区、乃至乡村，目前它在美国已发展了1000多家门店。在Ulta保持高速的过程中，一些高端美妆品牌也开始陆续入驻其中。

相比美国中小城市化妆品市场的容量，中国的二三线城市未来的潜力有过之而无不及。美妆+网红的时代下，尤其是年轻消费者对于网红商品的需求正呈现上升趋势。张瑞雄表示，目前PLAY UP尚在整合阶段，后续可能会独立出来开店，仍旧以网红美妆为主打，并更倾向于布局二三线城市。

不同于定位中高端的丝芙兰，PLAY UP的差异化定位或将成为百盛在美妆领域的新突破。

从中高端美妆到网红爆品、从百货渠道到购物中心、从传统导柜到专卖店体验区、从单一美妆类到多品类集合店……Parkson Beauty让我们一窥百盛在美妆领域布局的新思路，也看到了它在未来的无限可能。

在深化转型的过程中，百盛正致力于打造成为一个以化妆品为特色的时尚生活方式零售商。发挥并放大自身优势、不断求索顺应市场需求，这或许能给外资百货在中国发展更多启示。

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