消费者报道
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■按：
涉及儿童产品，广告宣传和用语必须慎之再慎。
旺旺雪饼、旺仔牛奶、旺仔小馒头…对于80、90年代的年轻消费者来说，旺旺和旺仔系列的休闲零食、牛奶是童年最为难忘的一段回忆。
从雪饼等米果到牛奶等乳制品饮料，1992年就进入中国大陆市场的旺旺，其产品的成功很大程度上得益于广告宣传。不过，常在河边走，旺旺家的广告最近也湿了一次鞋。
O泡果奶电视广告违规：立即停止播出！
2018年6月19日，国家广播电视总局发布一则关于立即停止播出“O泡果奶”等违规广告的通知。通知指出，宣传“O泡果奶”“莎娃鸡尾酒”的电视广告，部分内容含有表现学生早恋和少男少女饮用酒精饮品感受等情节，价值导向存在偏差，易对未成年人产生误导，影响未成年人健康成长。
国家广电总局决定，自即日起，各级广播电视播出机构立即停止播出上述广告，并举一反三，全面清查所有在播和拟播广告，严把导向关，凡存在类似违规问题的，一律禁止播出，坚决杜绝此类违规问题。
O泡果奶是中国旺旺旗下一款果奶饮料，旺旺官网显示分三类包装，分别是旺旺O泡果奶单排125ml（原味）、旺旺O泡果奶单排125ml（草莓味）、旺旺0泡果奶1.5L（喜宴版）。旺旺O泡果奶广告也分三篇，分别是O泡果奶（亲亲篇）、O泡果奶（带动篇）、O泡果奶（过瘾篇）。
旺旺“莎娃鸡尾酒”则是一款定位18岁以上年轻女士的预调鸡尾酒。“莎娃”鸡尾酒的酒精度为3.5%vol，有蜜桃和荔枝两种口味，规格为275ml/瓶。
旺旺“莎娃鸡尾酒”官网最新广告分两篇，分别是“莎娃酒-会嗨就是快乐篇”和“莎娃酒-微醺初体验篇”。这两个广告内容均很明显地表现了学生早恋和少男少女饮用酒精饮品的感受，尺度过大因而被国家广电总局下发禁播令。
违规宣传饮料“上瘾”：O泡果奶误导未成年人
消道长查阅了O泡果奶官网公开的三个广告案例，在第三个O泡果奶（过瘾篇）涉及违规内容较明显，广告内容全篇强调喝O泡果奶会“上瘾”。如广告中儿童演员开篇“我瘾来了、我上瘾了”；广告中还存在成年演员广告语“这个瘾行”、“这个瘾好”“爸爸妈妈陪你一起上瘾”、“我们一起上瘾”等。
去年以来，国内各大主流媒体和广大家长纷纷批评网游上瘾影响儿童健康成长。旺旺O泡果奶的电视广告大张旗鼓宣传儿童吸食饮料上瘾，显然在价值观导向上出现了重大偏差。
儿童还处于成长阶段，还没有建立完整的价值观体系，在儿童价值观建立的初期，企业显然不适宜以“我上瘾了”这样的广告用语来达成销售目标。尤其是广告中以儿童视角公开宣称“我瘾来了”、“我上瘾了”。
除了“上瘾”宣传，O泡果奶（亲亲篇）和（带动篇）中，旺旺广告还存在未成年人亲亲、广告用语误导未成年人等内容。
洗脑式儿童广告：O泡果奶越过警戒线
中国旺旺本次O泡果奶饮料广告遭遇国家广电总局禁播，是近年来较为罕见的大事件。禁播令彰显了国家相关部门对宣传儿童上瘾、误导未成年人的产品和企业广告的零容忍态度。
从当年大街小巷耳熟能详的“再看我、再看我、再看我就把你喝掉”旺仔牛奶广告，到现在一句 “给我 O 泡、给我O泡、O泡果奶O O O”果奶饮料广告，旺旺家的广告普遍自带一种神奇的洗脑魔力，令人过目难忘。
不过，和当年旺仔牛奶广告的命运不同，这次旺旺O泡果奶的“洗脑”式广告，显然是越过了警戒线。被国家广电总局禁播，给旺旺和诸多快消品企业一个警示：涉及未成年人的广告宣传和用语必须慎之再慎。
类似O泡果奶（过瘾篇），公然将儿童食品宣传成“会上瘾”的产品，广告传播效果越大越广，所产生负面效果也就越深。对于家长来说，如果让孩子长期处于“上瘾”广告的洗脑之下，听信广告宣传而对果奶饮料上瘾，必然会影响儿童正常的饮食习惯形成。
在知乎，网友归纳了旺旺广告的三大特点：重复、亢奋、儿童视角。旺旺产品主要细分市场是儿童，广告的受众大多也是儿童。
从广告心理学角度分析，儿童对于广告的模仿或者重复表述，经常可以起到二次传播的作用。儿童的理解、 认知能力有限，因此旺旺广告做得普遍很简单，偏幼稚风格。对成年人而言，旺旺广告可能会有些画风清奇、不可思议，但对于儿童来说却是非常欢快又喜欢，儿童欢乐多广告模式。
儿童对于广告无意识的自发模仿，对于家长来说，一方面是直接促成产品购买行为，另一方面是一旦企业广告违规越过警戒线，容易对儿童产生误导。
O泡果奶广告语“这个瘾好”、“这个瘾行”就是典型反面教材。儿童理解和认知范围有限，平时看多了这种广告，儿童未来成长过程中可能会形成“上瘾是好事”、“爸爸妈妈要一起上瘾”等不良价值观，影响深远。
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作者：刘波
微信编辑：晓白君
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