别让销量输在书名上，取好书名的四项基本原则和十大技巧

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文/曹建上海远东出版社总经理

本文约5100字 预计10分钟阅读完毕

商务君按：天才的编辑麦克斯·珀金斯作为将美国文学推向巅峰的“超级星探”，曾经“挽救”了众多如今我们耳熟能详的名著。他曾经非常坦率地告诉菲茨杰拉德《西卵的特里玛洛》这个书名没有人会喜欢，建议改成《了不起的盖茨比》，“这样既有启发性，又能表达你本人的意思。”

在起书名这一方面充分体现了编辑工作的创造性，而编辑对于书名的优化、打磨也无数次验证了一个好书名或“化腐朽为神奇”，或“锦上添花”的能力。

书名是读者感知、了解图书信息的第一窗口，好的书名直接影响销售，也影响作者思想的传播，很大程度上决定了图书的影响力。

美国作者亚瑟舒本浩尔出了本书，取名为《争吵艺术》，销售一般；后经高人指点，改为《如何符合逻辑地争论》，竟然很快成了畅销书。有的书名则需要反复锤炼，比如，美国著名小说《飘》最初起名为《驴戴着马嚼子》，后改为《明天又是一天》《没有我们的星星》《背负疲倦》《军号嘹亮》等，几经修改，最后才定为《随风而去》，中译本意译为《飘》，意境非常高远。

起书名的四大基本原则

名副其实、健康向上、简短朴实、突出特色是给图书命名的四大原则。给书起名时，可以综合运用这些原则，或者用这四个原则来衡量、判断书名是否扣题、健康、有特色。

第一，名副其实。这是对书名最基本的要求，即有明确的指向性，符合正文的风格，让读者一看就能知道是讲什么的。《十万个为什么》就是“名副其实”的最好范例。切忌书名和内容独立存在、题不对文。比如有一本讲菜谱的书，名字叫做《金属交响乐》，让读者完全摸不着头脑。

第二，健康向上。图书人们的精神食粮，所以书名起得必须积极、健康、向上，充满正能量。一本书曾被冠名《风月女与王爷的婚配》，内容是讲清末一位王爷冲破封建思想禁锢与平民女子结合的爱情故事，出版社认为这书名难登大雅之堂，堪比地摊文学，便没有采用，而是改成了《1903年的放飞》，效果明显好了许多。但很多作者和出版社为了吸引眼球，在书名上刻意迎合低俗趣味，比如《离不开的肚兜》《美人赠我蒙汗药》《一丝不挂》《上帝没有肚脐眼》《我就喜欢你缺德的样子》《风流太太与土匪司令》等等，这样低俗、庸俗的命名方法，断不可取。

第三，简短朴实。好的书名往往实在、直白，宜短不宜长，甚至口语化，而且还能对内容和主题有所升华。杨绛先生的《我们仨》，焦波先生的《俺爹俺娘》等等，简单、朴实，而且口语化、淡泊平和的书名后积蕴着浓浓的人情味，透着亲情和乡土的味道，容易引发读者的关注和共鸣。尤其是专业图书和学术图书，用直白的书名是最好的选择。比如，《知识服务词典》《创新创业在路上》《区块链技术入门》等等，“不用看就知道在讲什么”的第一印象往往能收获较好的口碑。

第四，突出特色。畅销书的书名通常有比较鲜明的个性。这种鲜明的个性可以用本书的主题、最显著的特色，或者带有故事性、梦想性的词句来表述，这样能给读者留下比较深刻的印象。比如，《你是最好的自己》《因为爱，所以痛》《求医不如求己》《中央帝国的财政密码》《霍乱时期的爱情》等等，都很有特色。再如，一直畅销的《第五项修炼》，英文书名《The Fifth Discipline》直译过来应该叫作“第五项纪律”。译者杨硕英先生认为：原作者强调的不是纪律，纪律是外控的严格要求，强调的实际上是一种来自于内心的学习，这显然不是纪律，但也不完全是自律。所以最后他采用了“修炼”一词，取其经过不断练习以修正自己行为之意。这个书名既紧扣主题，又突出了本书特色。

那些好书名是如何炼成的？

具体到起书名的方法和技巧，这里有一些具体的例子可以作进一步说明。

第一，先中庸，再关联转换。就是先根据全书内容给出一个基本吻合的，朴素、平淡的“中庸”型书名，然后再根据意境进行转换，让书名的意思与读者发生联系，与读者相关。例如，一位作者写了一本谈教育孩子方法的书，先确定了《教育孩子的方法》这个书名，并不出彩，也不怎么朗朗上口、铿锵有力；后来经过打磨改成了《告诉孩子，你能行》，抓住父母的兴趣点。再比如，《富爸爸，穷爸爸》，如果用《家庭经济学》或《经济学普及读本》之类的名称，意境就差很多。按照这个思路，前面提到的《区块链技术入门》这个书名，我们就可以改一改，比如叫《区块链，你懂吗》，或者《区块链，就是你》，让书与读者直接关联，更能抓住读者的心。

第二，让书名有故事、有悬念。最近几年这种方式命名的书名比较流行，多用疑问句或感叹句，有很多畅销书都使用了类似结构的名称。比如，《谁动了我的奶酪》《为什么男人爱说谎，女人爱哭》《你要去相信，没有到不了的明天》《愿有人陪你颠沛流离》《请把我留在最好的时光里》《慢教育，让你的孩子从容应对人生》《当我们谈论爱情时，我们在谈论什么？》《你的人生，到底输在哪里？》《中国可以说不》等等。这类书名具有网络语言的部分特征，这种书名的流行与网络文化的兴起有关，所以编辑和作者可以多看看爆款网络文章、微信推文标题等，学习它们的命名结构，结合书中内容，提炼出一个带有故事性或有悬念的词汇或句子作为书名。

第三，在书名中形成强烈的冲击力。仔细研究一下畅销书的书名，大多数的书名都能给人以眼前一亮的感觉，有着一股强烈的冲击力。这种冲击力可以用一对矛盾意义的词、辩证的词组，或调侃的口头语、成语，甚至是反义词组合等来实现。比如，白岩松的《痛并快乐着》，“痛”和“快乐”是矛盾的、相反的，但用在书名上让人印象非常深刻；崔永元的《不过如此》，很调侃，很从容，透露着一股“内心强大”的感觉；周国平的《我喜欢生命本来的样子》，人们都希望生命不普通、不平常，但这里强调“本来的样子”，而且还“喜欢”，这就很耐人寻味；等等。这些书名，读来让人或感觉幽默，或感觉充满激情，或感觉人生沧桑，而且都透露着一股感观或意境的冲击力，取得都比较成功。

第四，在书名中用否定来肯定。故宫博物馆馆长单霁翔曾说“千万别买故宫行李牌”，结果这个行李牌供不应求，非常畅销；磨铁中文网的一部悬疑、恐怖题材小说，叫《千万不要去故宫》，讲故宫鬼故事的，从这个名称就可以感受到恐惧。另外，还可以否定之否定的形式命名。比如《你不可不知的人性》《不得不说的爱情》都是这种形式的书名，效果也很好。

第五，采用极端字数。什么是极端字数？一种是一个字、两个字，最多不超过三个字的短书名，比如，《飘》《网》《爆裂》《习惯》《执行力》《断舍离》，简短有力，指向明确，主题突出。另一个极端是数十个字的长书名。国外曾有一本出版于1742年的畅销书，是一个制定惠斯特牌戏规则的人写的，书名这是这样的：《关于惠斯特牌戏的小册子，包括牌戏的规则以及一些打牌原则，初学者只要仔细遵守这些原则，就能打好惠斯特》，一共46个字。这么长的书名就足以引起人们兴趣，成了人们茶余饭后的谈资，一度成为当时的时尚话题。275年过去了，全世界还在谈论这个书名，可见真的很成功。

第六，古典与艺术相结合。热爱读书的人通常都喜爱传统文化的精炼、意会、古典、艺术等特质，所以取书名时可以用类似古典诗词的词语，并适当增添一些艺术气息。比如《行者无疆》《霜冷长河》《千里江山，乡关何处》《河东忆，最忆是孤守》《最爱山间四月花》《水煮三国》，韵味悠长深远，经得起细细品味。

另外，还有一个方法，就是直接用原典。比如《会当凌绝顶》《复照青苔上》，都是直接用原诗句作书名。再如，2011年，人民出版社与外研社合作推出了一本《吾曹不出如苍生何——梁漱溟晚年口述》，首印4万册，在几乎没有做宣传的情况下，很快售完。“吾曹不出如苍生何”反映了梁漱溟为天下苍生舍我其谁的精神，是最能概括梁漱溟精气神的一句话，也是他一生经历的缩影。

第七，运用修辞手法。就是在书名中组合使用对照、夸张、比喻、映衬、象征、移就等修辞手法。如：

对照，就是把两个相关或相反的事物，或者一个事物相对立的两面放在一起形成书名，如《习惯与创新》《落后的先锋》。

夸张，就是言过其实，故意夸大或缩小事实，如《吃遍四川》、《坐拥古往今来》。

比喻，是指基于联想，借用事物的本质不同而又有相似的地方来比较描写，有明喻、暗喻和借喻。如《23岁的我：活得像条丧家犬》《抄袭是创新的坟墓》。

映衬，就是运用某些事物作为背景，通过对比来突出主体，比如《在上班的日子里挣外快》《上网，下载一桶金子》。

象征，就是不直接描写事物，借助联想，说的是乙，但让人联想到是甲，如《牵手心理学》《常青藤你也能上》。

移就，就是移花接木、变异搭配，把描绘甲的词语移来描绘乙。如《欲望快车》《爱恨情仇》。

第八，用好副书名。如果感觉书名不尽意，可以再起一个副书名来补充本书的主题。或者用主书名写虚，突出艺术性，或突出一个概念、一个理念；而用副书名写实或进一步解释，突出全书主题。比如，《微商力》主题目突出“微商是改变世界的力量”的理念，又加上了副书名：“跨越微商的误区，微商渠道亿元俱乐部实战”。分别代表了全书前后两部分内容的主题。

第九，“跟风”。就是根据已有畅销书的书名，确定自己图书的书名。虽然这种做法是被批评的、不该提倡的。但不可否认，几百年来全世界不少作者和出版者常用此法。这种办法确实省力，而且有时还真的有效。比如，《谁动了我的奶酪》火了以后，跟风书名出了很多，《谁动了我的渠道》《谁动了我的工资》《我的奶酪谁动了》《我的销售谁动了》等等。再比如，《水煮三国》火了以后，《水煮杨家将》《水煮校园》《水煮裙子》都出来了。当然，这种方法，能避免还是尽量不要采用。

第十，百里挑一。就是根据上述起书名的方法，针对你的作品，先列出100个书名，然后多方征求意见，或多方面对比、权衡，从中选择出20个你满意的。接下来，再从这20个里面选择出3－5个更满意的，最后确定一个最满意的。这是个笨办法，但很实用。在许多出版社，真的是在用这个办法，所以不妨一试。

（本文根据作者在微信公号“小锄头课堂”的课程整理而成，稍有删改。）