陈昌凤：香港报业竞争的消长

　　 香港虽是弹丸之地，面积仅及上海的五分之一，但新闻传媒业异常发达，据1996年出版的政府年报统计，香港有每日印行的报纸59份，刊物675份。仅1995年就新创办18份报纸。此外，香港还有两家私营电视公司、一家有线电视公司、一家卫星电视公司，及一个兼有广播和电视部的政府电台、两个商业电台和一个为英军而设的广播电台。一个城市有如此多的新闻传媒，其竞争的激烈程度，是难以形容的。

优胜劣汰　老报纸寿终正寝

　　 香港报纸数量虽多，存活率并不太高。特别是过渡时期，一些老报纸在激烈的竞争中无法立足，纷纷倒闭。

　　 《工商日报》是一份历史较久的报纸，在“二战”以后一度与《华侨日报》、《星岛日报》在香港中文报界几成“三足鼎立”之势。但70年代以后，该报销量却不断下降，广告也日渐减少，终于在1984年12月1日，即中英联合声明草签两个月后宣告停刊，成为过渡时期最早停刊的报纸。该报下坡路，主要原因是其落后于时代的政治性办报方针。它是一张彻头彻尾的反共亲台报纸。内地解放初期，它尚有一些读者，但以后随着土生土长的新一代香港人的增加、及本土意识的觉醒，“初衷”不改的《工商日报》便逐渐脱离读者，读者群老化。80年代该报在某些方面开始与台湾当局渐生分歧，它的停刊是多种因素合成、内外交困的结果。

　　 曾与《工商日报》据守“同一战壕”的《香港时报》，是国民党在台湾岛以外唯一的一份“党报”，这份报纸于1991年2月17日也停刊了。香港报业长期左、中、右派并存的状况，从此成为历史。该报在五六十年代，由于其反共的立场，正符合内地解放时移居香港的一些读者的需要，加上其文艺副刊和体育版，还能吸引读者。该报的衰落，也是因为不能跟上时代的变迁，“反共”的办报宗旨数十年未变。

　　 此外，《香港时报》的停刊，还有更复杂的原因。作为国民党的一份“党报”，这份报纸完全受制于对香港社会甚少了解的台湾当局，官气、党气十足，比如直到90年代还称我国政府为“北平政府”。《香港时报》不是办给香港人看的，而是办给台湾人看的。经济上来说，由于国民党没有增加拨款，报社的设备陈旧，报纸的印刷质量较差。工作人员报酬很低，士气低落，稿酬则低至“可耻的程度”，90年代副刊版竟然每千字只有30元，是台湾的十分之一。而自创刊到停刊的43年里，先后任命的9任从台湾调来的社长，管理和新闻处理上各行其是，终于失去了报纸的个性，销量渐减，停刊前就剩下几千份了。因为每年亏损达二千万元，国民党曾考虑将这个“包袱”甩给行政当局，但被拒绝了。评论界一般认为，由于《香港时报》在总统直选问题上，有反主流派之嫌，可能触恼了李登辉。

　　 1995年1月13日，香港中文报纸中历史最久的《华侨日报》，也因为亏损过巨而停刊了。《华侨日报》曾一度执香港中文报业之牛耳而辉煌一时。1976、1977年该报还分别在纽约和旧金山发行美东、美西版。但潜力已显不足。70年代中期一些新办报纸肯投入大资金，经营企业化，该报则存观望态度。80年代以后《华侨日报》仍能带病延年，却销路日蹙，广告更少，财政十分窘迫。因为工资较低，人才不断流失，采编力量不足，新闻大多只是通用稿、大路货，时常文字不通，别字连篇，版面也混乱不整，读者纷纷离去。90年代以后，《华侨日报》曾有几次生机。1991年底，英文《南华早报》以3200万元向岑才生收购了《华侨日报》。《华侨日报》更换了领导班子，并招兵买马、四处挖角，充实采编人员，大做广告，报纸业务也大事改革。不过，这时的《华侨日报》内容缺乏方向及市场定位。《南华早报》接手两年亏蚀逾6000万元。1994年1月，南华早报以3000万元的价格，将其股权售给GOLDBASE（金基）公司。此后该报大事改革，报道上维持传统的文教特色，又扩充经济内容，加强评论素质，丰富新闻，将读者市场定位在高教育、高收入、商业文教并重的路线上。一年后这份老报内容变得充实可读，销量较前上升了60%。但在众多的报纸中，《华侨日报》毕竟还处于弱势，加上通货膨胀率急剧增长，办报成本上升，广告收入却增长较慢，金基接办一年亏蚀总额已达3000～4000万元。

　　 此外，90年代还有几张历史悠久的报纸停刊。1991年3月15日，有35年历史的爱国报纸《晶报》也因亏损过巨而停刊。1995年末的香港报纸减价大战开始不久，12月12日和16日，出版了27年的《电视日报》和有33年历史的《快报》，相继休刊或停刊。晚报如今只剩下《新晚报》一家。

前仆后继　新报纸层出不穷

　　 香港报纸经过多年的竞争、筛选，现代报业格局已基本形成。报纸的数量在80—90年代基本稳定，报纸的读者群也呈基本饱和状态。因此很少有新创报纸能够挤进市场、站稳脚根的。

　　 香港虽是个国际金融、贸易中心，重要的经济城市，但财经专业的报纸，在80年代以前则只有《信报》一家，80年代因为兴旺股市的诱惑等，香港曾创办过数家财经报纸。创办于1981年的《财经日报》，是最早去争夺《信报》市场的，但不久就发生财政困难，维持到1986年初停刊。玉郎集团筹资创办的另一份走财经路线的报纸《金融日报》，于1987年创刊。该报出版之前，已出现两起由先后两任总编带头辞职的事件，并在一场毁约官司中赔偿18万元。在出版72天后，就宣告停刊了。《香港经济日报》则要幸运得多。该报创刊于1988年，锐意求变、不断更新，逐渐形成风格，并有了稳定的读者市场。财经报纸90年代依然势头很热，而且以大陆财经为重心，如《华南经济新闻》、《深港经济新闻》等相继创刊。

　　 台湾力量也在香港创办报纸，主要有《中报》和《香港联合报》。《中报》创刊于1980年，创办人是原《台湾日报》老板傅朝枢。《中报》创办后，从业员流动量一直较大，总编、采访主任多次换人，版面内容也时常变动，销量上不去，广告没有起色，停刊时销量只有一千多份。《中报》1983年在美国增出纽约版、旧金山版和洛杉矶版，1986年又出版休士顿版，在美洲每月开支惊人，亏蚀严重，据估计美国版和香港版《中报》亏蚀达每月30万美元。1987年4月，港、美《中报》停刊。

　　 90年代，台湾地区的新闻媒介相继到香港寻求发展。台湾两大报系《中国时报》和《联合报》首先到香港争比力量、抢地盘。1992年《中国时报》在香港创办《中时周刊》不久，《联合报》便于5月4日创办了《香港联合报》。《香港联合报》的作业方式，是在香港集稿、电传到台湾编辑，组成版面后，再通过人造卫星，将版样传回香港印刷。这种方式，大大减轻了成本、节省了人力，同时也带来了弊端，因为编辑不了解香港的变化，在新闻价值的判断上有时会发生错误，又因为对香港读者的口味不够了解，报纸显得太“台湾化”，语言、版面安排上，都不合香港人的喜好。在销路和经营上也未见成功，加上一次最直接的打击——报纸的恶性减价战，1995年12月17日，《香港联合报》不得不停刊了。

　　 香港报界经常用“一鸡死，一鸡鸣”来形容报纸生生灭灭的频繁，实际情况也确实如此。《苹果日报》于1995年6月20日正式出版。该报老板黎智英声称将投资10亿元办这份走大众化路线的《苹果日报》。报纸出版前，高薪挖角，大造声势，出版前两三个月，仅广告的宣传费用，就达上亿元。第一个月的销量指标定为20万，广告费就以20万为基数。若销量低于15万，广告费减半；若销量不足10万，则广告费全免。为了达到20万销量，《苹果日报》大搞减价噱头。

　　 香港中文报纸多年来统一售价，1994年10月起价格调为每份5元。《苹果日报》在头一个月却以实际上2元的价格售出。报贩方面，每售一份报纸，总代理可赚1元，零售商赚4.5元，相当于售其它报纸利润的3倍。报社方面，每份报纸付出的成本是8.5元，一个月卖报亏损就达6000万元。在商言商，老板投下如此巨资，是为了“以本伤人”，在短期内压倒同业。所以各报严阵以待，《东方日报》更是冲锋在前。

　　 先是有关于《苹果日报》被围堵的新闻。接着报业公会发表两项有19家报纸参加的决议，一是维持现行划一的中文报纸收费机制，二是反对任何以变相减价行为作为宣传。在《苹果日报》创刊日，多家报纸一改惯例，头版不卖广告，并以“出血”方式促销本报。《东方日报》藉口28周年报庆，送出4套单元房及礼品共值1000万元。《新报》送出10辆万事达汽车。《成报》定期送给读者购物券。《天天日报》也送出书籍等礼品。尽管如此，在《苹果日报》出版半年后，各大报销量均有所下降，《东方日报》从约40万降到30多万。《成报》从18.7万降到14万，《天天日报》、《新报》分别从17.4万、12.8万降至11万，《明报》则从10.7万降至8万。

　　 过渡时期香港报坛非常兴旺，报纸事业努力向各个方面渗透，报纸更趋专业化、对象化，并致力于开辟新的读者领域。1989年9月，一位有感于女儿“没什么可读”的父亲李同乐，创办了香港报业史上第一张儿童报纸《儿童日报》，但出版不久便因经济、人手等问题停刊。《现代日报》则成为香港唯一4开小型日报，而且是横排。该报由明报企业集团创办于1993年11月8日，其最主要的创新，就是形式上办成小型报纸，内容上既走小报路线、又不过于粗俗，希望以青年为主要读者对象。但创办后市场反映欠佳，1994年11月26日该报宣布停刊，停刊时已亏蚀3000多万元。

　　 1996年3月，一份高叫着“要狂吠，不要沉默”的《癫狗日报》出版了。该报政治上反共，内容以政治评论和马经为主，在去年一份对18份报纸的读者可信度调查中，该报居于末位。

　　 香港英文报纸相对“稳定”，直到1994年2月1日《东方快讯》(Eastern Express)的出版，英文报纸“两分天下”的局面，才有了变化。《东方快讯》由东方报业有限公司投资出版。据估计《东方快讯》1995年末季销量为2.5万份。尽管该报试图以减价来促销，1995年9月以后半年曾将5元售价降至3元（同期《南华早报》则将价格从6元涨至7元），但出版两年后其广告和发行未见有大的起色。从1996年5月14日起，该报改走财经路线，以报道本地、亚洲和国际财经金融的资讯为主，成为香港第一份英文财经日报。同时该报削减人手以减少亏损，据估计此后该报的月亏损将从300万元减少到200万元以下。在香港这样奇迹频生的地方，面对这位稚嫩的新对手，两份老英文报未敢“倚老卖老”，在《东方快讯》创刊之时，雄踞英文报第一位、发行量已达11万份的《南华早报》，用9部豪华轿车作为奖品，来稳住长期读者，同时扩充财经新闻，增强体育新闻，一向安于“老二”地位的《虎报》，更趁此作了多方面的改革，包括重新组织版面、扩充新闻内容、随报附送自办的杂志，并把以往的狮子标志又放回报头。

风风雨雨　多家报纸几度易主

　　 香港报业在这十多年里，《南华早报》、《明报》、《天天日报》、《华侨日报》、《快报》等数份有影响的报纸几度易主，其中尤以《南华早报》、《明报》的变动，影响最大。

　　 《南华早报》是香港历史最悠久的报纸，也是香港主要的英文报纸。香港政府曾视其为喉舌，西方政要和社会人士主要是通过《南华早报》来了解香港的政情，外国投资者也是通过该报了解香港的经济脉搏。1986年11月7日，澳洲报业大亨默多克的“新闻集团”(News Corporation)以8.212亿港元，收购了《南华早报》34.9%的股权。其时《南华早报》的年度毛利为1.64亿港元，是全香港、也是全世界利润最多的报纸之一。以后默多克的股权增至51%。《南华早报》的易主，引起多方猜测，不少人认为“易主”将会引起“易帜”，港英将从此失去舆论阵地。有人还认为《南华早报》可能从此会转向亲中。而事实上，《南华早报》的亲英态度，并没有改变。

　　 90年代，《南华早报》又一次易手。1993年9月，马来西亚富商郭鹤年的嘉里集团斥资27亿港元，收购了《南华早报》34.9%的股权。由于《南华早报》的独特地位，以及香港临近九七的特别时期，一些人便又对该报此次易主妄加揣测，有人还从郭鹤年与中国有生意关系上，来说明《南华早报》可能从“亲英”而转向“亲中”。

　　 《明报》是一张有影响的严肃类大报，几十年里其销量基本排在第三、第四位，而排在它前面的报纸，都是走大众化路线的。该报在创办后的30年里，一直是个家族式企业，股东只有查良镛和沈宝新两人。90年代《明报》的经营方式有了大变，1991年3月22日，明报企业正式挂牌上市，开始走上现代化报业发展的路子。同时，查良镛也开始布置引退。早在1989年5月20日《明报》30周年报庆时，查良镛即宣布辞去社长之职。1991年12月12日，明报企业由智才管理顾问公司技术性收购，视《明报》为“一生的事业与名誉”的查良镛就成了小股东。1993年4月1日，查良镛辞去明报企业董事局主席的职务，刚30岁出头的于品海任明企主席，成了《明报》的掌门人。于品海开拓明报企业，1993年他与明企创办了《现代日报》，向美国时代华纳收购《亚洲周刊》，还在加拿大发行《明报》加东、加西版。1994年明报企业又创办了华语卫星电视网络“传讯电视网络有限公司”(CTN)。不过，由于阵线拉得过长，资金发生困难。而1994年10月10日《香港经济日报》揭露于品海曾在加拿大有过刑事犯罪纪录，对明报事业产生了较大的负面影响。于品海也不得不辞去香港报业公会主席、明企主席的职务。1995年10月，马来西亚富商张晓卿的Conch公司向智才公司收购35.9%的明报企业股权，加上原有的10.1%，张晓卿持有了《明报》46%的控股权，并出任明报企业主席。

明争暗斗　全方位竞争激烈

　　 随着近年来香港报业的现代化和更加兴旺，报业竞争从过去比较单一的人才挖角、内容争先，而变得更全方位、多元化，原先的家族式的小集团竞争，逐渐变为规模化的大竞争，而原来的垄断性报纸价格，也不再是竞争的禁区。

　　 竞争要靠实力，噱头式的风头只能是短暂的，而真正提高报纸的编采水平，才能吸引住读者，提高报纸的销量。各报近年在版面编排、新闻内容方面，都不断推陈出新。各报纸逐渐重视星期日的内容和销量，更加重视动态突发新闻。在报道内容上，各报也十分“趋时”，纷纷创设“消费版”。

　　 香港报纸从家族式开始起家，到80年代已逐渐走向企业化、现代化，其最主要的表现就是一批有实力的报纸集股上市。上市不仅能筹集到更多资金，扩充和增强报纸的力量，而且使报纸的读者也能成为股东，有益于读者参与报纸的发展，也减小了报纸在激烈竞争中所担的风险。特别是，对于报业的企业化管理有极重要的作用。80年代《天天日报》、《新报》、《东方日报》先后上市，投交活跃，反映良好。1989年9月《东方日报》上市时，股份超额认购300倍，给其它报纸上市增添了信心。1991年《明报》也上了股市。目前香港上市的“传媒股”，除去“电视广播”集团外，报纸方面就有7家。

　　 香港报业市场经过几十年的开拓，已渐趋饱和，所以香港报纸纷纷向海外寻找发展空间。从60年代起香港就注重向海外发展，较早时候一般是到美英设立办事处或海外版，80年代以后，随着加拿大华裔人口的增加，不少报纸便把目光移到了加拿大。《明报》80年代在加设立了办事处，1993年又出版加东、加西版。《东方日报》也在美加各大城市驻有特派记者，《星岛日报》则早已成为加拿大华文报纸的龙头，在90年代以前与台湾的《世界日报》瓜分加拿大华文报纸市场。英文《南华早报》在美加发行了海外版。《文汇报》、《大公报》、《信报》、《成报》等，均在美改版向加拿大发行。台湾及当地华侨也办有一些报纸，所以加拿大的华文报纸竞争也同样激烈，澳大利亚也是一个中文报纸的开垦地，香港《星岛日报》、《新报》分别于1982年、1987年创办了澳洲版。这些报纸已逐渐成为世界华人经济、文化沟通的桥梁。

　　 报纸作为文字传播媒介，曾独宠一时，然而60年代以后，随着电视发达，使报纸已面临危机，香港晚报的式微便是电子传媒侵略的结果。90年代香港报纸面临的一大挑战，仍是高科技传播技术，如电脑、信息高速公路。而印刷传媒应战的“招数”，是发展电子出版业，1995年已有数份报纸上了网络，包括《文汇报》、《星岛日报》、《南华日报》、英文《虎报》等。

　　 电子报纸打破时间和地域的限制，能让用户迅速、简便、廉价地获得所需新闻和信息，有着特有的优越性。不过，电子信息的应用，目前对大部分香港报纸还只是处于新兴阶段，能够有条件上网的，仅是少数。即使是上网的，也还只是将纸上的内容搬进“网”里而已，其时效性、内容的丰富性，还不具真正的电子特色。至于电子报纸如何定位等问题，就更谈不上。但从长远来看，随着电子报纸的发展和普及，未来香港报纸在“网”上的竞争，也将会是非常激烈的。

　　 香港中文报纸向来是统一价格的，也就是由所谓的“卡特儿”(Cartel)垄断着。但自从1995年中《苹果日报》公开减价出版以后，报业卡特儿的地位就开始动摇，到年底它就失去效力了。

　　 1995年底震撼整个香港传媒界的事，莫过于中文报界爆发的一场减价血战了。12月9日起，《东方日报》改统售价每份5元为2元，《苹果》、《成报》于翌日起售价分别调低为4元和2元。紧接着，《新报》火上加油，售价降至1元，《天天日报》也入战围，降价至2元。

　　 减价战中，首当其冲的是同样走大众化路线的报纸和弱势报纸。据香港报业公会的调查，报纸以5元价格计算，大多已是亏本。5元报费若加上平均每份广告费约4元，报纸每份收入为9元，而目前成本价每份为7.45元，再给报贩2元，那么每卖一份报就亏蚀0.45元；广告收入不佳的报纸，亏蚀就更多。减价战一开始，7家上市的报业集团股价便应声急挫，平均下跌幅度曾达10%以上。出版已达27年之久的娱乐性报纸《电视日报》，及《香港联合报》、《华南经济新闻》和几份刊物，不堪重负，很快就关门大吉了。已有33年历史的《快报》，也不得不休刊近一年。减价战使700位新闻从业人员失业。