老牌国货回力“变新”：智能化生产，更关注年轻消费者

文/ 赵隽杨

有九十年历史的上海回力鞋业（以下简称“回力”）曾经风光无限。1981年，中国女排拿到了第三届女排世界杯冠军时，穿的正是回力球鞋。

随着品牌老化、竞争对手的冲击，回力的销量下滑，市场萎缩，开始成为了怀旧的代名词，甚至有全年才卖出几万双的惨淡记录。

2018年，这个国货老牌开始进行新的变革，推出“平台协同”战略，打造“智新科技、智能服务、智捷物流和智慧品牌”四个平台。与新材料供应商、新专利合作商签约合作，以生产更多符合消费者偏好的产品。在智能生产设备和物流方面，与慈星集团、福赛特制造签署合作。

智捷物流让回力在2017年实现了将产品从合作方仓库直接送达经销商的转变。回力作为一家轻资产运营的企业，所有产品都由23家合作方生产。过去，一双鞋子从出厂到销售，首先要从合作方的仓库送至回力的上海仓库，再从上海送达各地的经销商。“未来，回来要打造从工厂到消费者的最短路程。”回力鞋业的执行董事周炜介绍道。

在智能服务方面，周炜称，2015年7月，回力提出“双轮驱动”的战略，即终端平台和电商平台的同时发展，来为消费者提供良好的体验。“我们希望做到线下门店线上化，线上电商门店化。”周炜说。

回力更加注重年轻消费群体的喜好，这点可以体现在产品的材料运用上。“回力鞋会用反光、变色、超轻等材料，让产品变的更加时尚和年轻。” 周炜强调。在回力“心情系列”鞋子的广告中，一款白底淡黄条纹的帆布鞋，经过阳光照晒后，原本淡黄色的条纹变成了天蓝色。

同时，回力在积极与其他品牌进行跨界合作。第一次的跨界尝试，是2017与百事可乐推出联名款，以百事可乐的商标蓝作为该款鞋子的用色。2018年，回力紧跟潮流，推出小猪佩奇的童鞋。

回力也开始尝试高单价产品和互联网营销策略。天猫回力旗舰店上，名为回天之力的帆布鞋预售价达到999元，这是目前售价最高的回力产品，首发限量520双。

回力首席技术官张玉明介绍，中国是鞋子制造大国，2017年全球鞋子消费数量约为240亿双，我国的产能为150亿，占到全球产能的60%。“在国内上万鞋子制造企业中，竞争激烈，不进则退。”他说，“但鞋子制造业市场庞大，前景广阔，回力是朝阳产业。”