宗教景区：如何突破旅游发展瓶颈？

儒释道都是由自然美而生成人文美的一种极高境界，与西方的自然美论相比，在对自然美的鉴赏方面，传统的融“三教”于一体、且取决“自心”的美感论，本身就带有鲜明的民族特色。从旅游的角度讲，这种人文美浸润于自然山水、历史遗迹、民族风情、城乡风光、社会风尚等构景要素中，并表现出形态美、生态美、色彩美、韵律美、动态美、意境美等各种美的姿态。

中国传统国学中的朴素美学思考，对于时下旅游规划观和方法论，多少有些启示意义，无论是在观光旅游时代，还是体验经济下以怡情颐养为目的的休闲旅游时代。这或许能启发我们，除了祈福旅游，以及现在盛行的禅修、道修，我们应该在研学、精神康养等方面做些文章。

图 / 陕西宝鸡 · 法门寺

关中塔庙始祖，以珍藏佛指舍利闻名于世

【正文】

宗教和旅游一直有着非常天然的紧密联系，宗教文化既蕴含着丰富的旅游资源，同时也是构筑我国传统文化的重要基石。在我国已经公布的国家级风景名胜区中，宗教类景区占景区总数的46%。十三五旅游发展规划中首次对我国旅游行业的发展给予了政策性指导意见及相关法规条文，文化旅游成为未来中国旅游大力推进的方向，这对于作为我国文化旅游多业态环节中一环的宗教旅游有着较为积极的影响。

宗教旅游概念及现状

宗教旅游主要包括两个方面含义：一是指宗教信仰者基于宗教目的的旅游活动，包括朝觐、朝拜、云游、传法等，二是指围绕宗教旅游资源开展的各种旅游活动。宗教旅游涵义广泛，可概括为：以宗教文化为核心依托，借助相关的自然和人文资源，以吸引宗教信仰者和一般旅游者进行的包括朝拜、研究、观光、文化等专门的旅游活动。

我国宗教旅游资源主要包括以名山、寺庙、洞窟、佛塔为主的佛教旅游资源, 以名山、宫观庙宇、洞窟石刻及遗迹为主的道教旅游资源, 以清真寺庙、著名遗迹为主的伊斯兰教旅游资源和以主要教堂、著名遗迹为主的基督教旅游资源。现阶段，我国宗教旅游在呈现形式上多采用宗教建筑（寺庙、宗教画像等）作为载体，通过一定的宗教活动来引导旅游出行，从而满足旅游者的精神需求，进而实现文化大同，知行合一的社会价值。

自 20 世纪六、七十年代以来，宗教旅游作为传播中华民族传统文化的一条重要途径，引起了国内外众多学者的关注。很多专家学者论述过开发宗教旅游的经济价值、社会价值以及当前在开发过程中存在的一些问题，也提出了一些可行性建议，但对宗教旅游的线上发展及价值方面的研究相对较少。我们不难发现，宗教因其教义属性的特殊性使其在发展旅游业时，往往需要避免过度商业化，从而导致宗教偏离寓教于人的意义。这也正是我国宗教旅游发展面临的困境。传统宗教旅游的经营模式逐渐显露出疲软的，不少5A、4A级宗教文化景区都遇到了环环相扣的问题，在旅游商业性开发上还是沿用着景区式运营管理的模式——收入主要依赖于门票，盈利模式单一，旅游观念陈旧、产品创新乏力、游客量下降明显、难以带动周边产业等。

图 / 陕西宝鸡 · 法门寺

宗教文化景区发展优势

宗教文化景区的发展优势主要有以下几点：

重游率高

普通景区游客很少会在短期内对已游览过的景区产生重游意愿，但宗教文化景区不同，中国信徒许愿还愿的传统习惯，会使其重复多次造访同一景区。特别是对于祈福、许愿等，若效果灵验还会向周围的熟人推荐这个景区。

游客消费意愿强烈

一般人对娱乐休闲的消费是有限度、有预算的，但信徒对宗教的热情是没有止境的，由于宗教信徒的虔诚心以及宗教本身作为一种精神寄托的性质，使得游客信仰热情产生强烈的、高额的消费意愿。

易提高过夜率

过夜率是一个景区是否能产生附加增值收入的重要指标，住宿、餐饮、特色商品及其他服务消费肯定会数倍于区区一张门票。佛道文化都讲究修炼，深挖景区宗教文化体验，对促进过夜率会有极大帮助，综合性服务大大提高景区的收益性。

常年游客参观量稳定

普通风景区一般会形成比较明显的假日经济，如长假、小长假和寒暑假。宗教文化景区会额外增加更多的节日吸引，比如宗教节日、初一十五等，这些都会促使信徒调整假期在普通工作日到访景区，减小了宗教文化景区的游客数量变化，保障了景区发展稳定性。

图 / 陕西宝鸡 · 法门寺

宗教文化景区的发展劣势

门槛高

宗教有其固有圣地、圣物，形成了固有的一些名山名寺，其他的景区如果要有大的突破就必须要有大创新、大手笔、大冲击的旅游产品，才能脱颖而出。

同质化严重

中国的宗教文化景区同质化现象严重，多是依靠原有的宗教文化资源。传统名山名寺游人如织（如四大菩萨道场等传统宗教圣地），其他宗教文化景区很少能起到吸引人气带动当地旅游业的作用，极少有创新，没有独特吸引力。这同时也造成了游客选择去名气较大的传统名山名寺。

游客年龄层偏高，受众面偏小

游客一般为信徒、兴趣者或许愿者，对宗教毫无信仰的人不管如何推广宣传都不可能去游玩。信徒一般又以中年以上人群偏多，如何吸引年轻人，提高他们对宗教文化体验的兴趣是宗教文化景区发展的一道难关。

娱乐范围受限

宗教文化景区具有宗教的神圣性，不适宜过于商业化、娱乐化，但又不宜过分沉闷、严肃，如何让景区具有吸引性、具有适度的休闲项目，又能融入宗教元素，不打扰虔诚的信徒，这就需要在景区的分区规划上突出新意与亮点，保证景区的运营可靠性之外，具有吸引游客停留的发展特质。

图 / 陕西宝鸡 · 法门寺

如何解决宗教旅游发展难题？

现状来看，我国传统宗教旅游主要的问题在于业态过于单一，导致旅游者的体验丰富度不够，多元化不足，宗教旅游自身的服务能力和营收能力也就受到一定程度的限制，从而进一步影响寺观有关的修缮建设工作，反过来继续影响旅游者服务体验，如果问题得不到改进就会恶性循环。因此，突破困境的关键就是向多业态经营转变，增加餐饮、住宿、娱乐等设施，打造一个综合型的旅游体验景点。但该如何具体落实呢？

2015年灵山打造了拈花湾禅修小镇，它使灵山从一个单纯的佛教文化观光景区，蜕变为度假胜地，2016年数据显示，整个灵山及拈花湾的游客量高达400万人次，仅拈花湾小镇一项，灵山集团就以40多亿的资产获得6亿一年的收入和六成以上的毛利，禅修小镇，似乎是中国宗教文化发展的一条出路。

禅修小镇利用佛文化+度假=禅意生活方式的主题，将禅文化与度假旅游深度融合，通过禅的方式来塑造俗世对佛的解读，将宗教性与生活性达到内在统一和延续。

小镇规划本着“既要把故事和概念讲好，又要把功能和路线组织好”的要求，背山面水，五条山坳形同佛祖释迦摩尼的拈花指，进而演化为禅意十足的五瓣佛莲，故事和概念顿时形神具备。正是基于耿湾地形，通过三条主要交通道路和水系的组织，拈花湾规划了“五谷”、“一街”、“一堂”的主体功能布局，并配以禅意的命名体系，形成以佛祖拈花手掌为原型的总平面。

从禅修小镇的发展来看，宗教文化景区开发要深度契合旅游产品升级的内在客观需求和社会消费趋势的外部深刻洞察，塑造核心旅游吸引物。针对现阶段社会的发展态势，找准主题定位，打造主体现代化业态，借助多种艺术文化形式与良好的生态环境的衬托，通过酒店、地产、休闲、综合服务、商业等实现盈利，对于可持续性发展有两条路可走：其一，继续扩充旅游观光体验内容;其二，开辟新的文化旅游体验形式，敏锐地捕捉旅游度假大时代的先声。

对于宗教旅游而言，传播教义文化是初心，但合理的商业性开发也是维护宗教场所持续发展的必然选择。禅修小镇是中国宗教文化旅游发展的指明灯，它把宗教从神圣性的殿堂转化到现代化生活中，将受众群体从教徒延展到了大众，将单纯的教义转化成了生活和生产，这种更日常化和体验化的宗教形式，值得中国所有宗教文化景区借鉴和深入探索。未来宗教文化是中华文化的重要组成部分，将推动中华悠久文化的弘扬，助力中华民族伟大复兴的中国梦早日实现！

来源：悦源文旅

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