如何从内容、营销、数据等入手打造爆款网综？《偶像练习生》复盘启示

文 | 薄荷

《偶像练习生》作为2018年上半年的爆款网综，无论在话题、流量还是节目内容上都产生了极大的讨论度。

而它的制作方爱奇艺于4月25日下午举办了一场复盘会，首次公开从节目制作、宣传、营销及艺人商务多维度，全面解析《偶像练习生》的“出道之路”。

复盘会上，爱奇艺节目开发中心《偶像练习生》制作人吴寒、爱奇艺综艺营销中心总经理董轩羽、爱奇艺商业自制中心总经理芦彬、爱奇艺数据研究院院长葛承志分别发言，爱奇艺方并与《偶像练习生》联合制作方鱼子酱文化CEO雷瑛、农夫山泉品牌负责人钟晓晓就品牌营销层面进行了互动讨论。

依托良好市场环境《偶练》顺势而红
练习生群体的正能量是核心内容

首先，爱奇艺节目开发中心《偶像练习生》制作人吴寒从内容角度出发，对《偶像练习生》的制作初衷、节目精神理念进行了阐述。

他认为，当下娱乐市场和粉丝经济的迅速发展，以及国内市场对于练习生文化的需求和储备，都是这档节目发展的良好基础。《偶像练习生》以网综用户为突破口，试图从粉圈和年轻女性入手，逐步扩张影响力，收割更多的娱乐用户群体。

《偶像练习生》的slogan是“越努力越幸运”，吴寒看来，这是对节目精神内核最直观的表述。练习生文化具有养成属性，练习生们要成为“偶像”需要不断付出，在专业艺能、品德和素质上达到标准。

选手们在节目中虽然是竞争关系，但并非一味地竞争，更强调努力拼搏的过程和彼此的团结友爱，侧重表现每个选手提升自我的过程。

礼貌、努力和团结，是练习生文化的特色，“年轻优质偶像”所传递的青春正能量、对粉丝群体产生影响和鼓舞，是节目组想要重点突出的部分。

爱奇艺节目开发中心《偶像练习生》制作人吴寒

由于综艺市场的马太效应逐渐凸显，想要把握审美不断提升的观众，制作方需要在内容和制作等多方面进行突破。

吴寒表示，“运用爱奇艺的平台优势，集结行业里的优质资源，联合整个粉丝圈的力量做这样一档节目，解决行业痛点的同时，通过《偶像练习生》来打造一个真正的优质偶像男团”。在他看来，《偶像练习生》不仅是一档网综，也是打造中国娱乐圈新兴偶像的一股力量。

“越努力越幸运”贯穿营销体系
联合粉丝力量扩张节目影响力

爱奇艺综艺内容营销中心总经理董轩羽分享了节目的养成营销模式。

爱奇艺综艺营销中心总经理董轩羽

由于《偶像练习生》的节目属性，它从一开始便赋予了粉丝相当高的归属感。粉丝用投票的模式助力所爱选手出道，不仅有决策权，还有“和偶像一起成长”的参与感。

“越努力越幸运”的概念不仅打动了粉丝，也切中了广告主的心。这个概念同样贯穿了营销体系，董轩羽介绍，基于节目的养成模式，露出机会越多的选手得票机会越多，所以将广告以粉丝福利的模式呈现，启用得票较高的选手参与拍摄，引发粉丝的期待，同时提升选手的号召力。

投票方式的营销逻辑更加直白，农夫山泉作为节目唯一的冠名商，也是除了爱奇艺以外的投票通道，粉丝每买一瓶维他命水便能投两票，这种选手晋升命门的模式为农夫山泉带来了实际的销售增长。

另外，节目和小红书、你我贷的合作也取得了不错的效果，正如吴寒所说，粉丝用户具有极强的购买力，《偶像练习生》建立了“粉丝变成消费者，消费者追随着品牌”的营销方式，“越努力越幸运”的概念根植营销模式深处，为粉丝带来“广告主是为选手服务、提升选手认知度”的印象。

决赛直播当晚，同时在线的人数创造了爱奇艺的综艺新纪录。《偶像练习生》创造的纪录在国内排名第三，第一名是春晚直播，第二名是2016年国庆大阅兵。

截止目前，《偶像练习生》播出总量达到30亿次，平均单期的播出量为2.5亿。根据艾瑞MVT移动视频内容监测数据显示，《偶像练习生》完结前一周，独立设备总数为2591万台，是当周全网综艺节目独立设备数最高的一档节目。

《偶像练习生》有如此强大的用户规模和粘性，离不开制作方对粉丝圈层的运营管理。

爱奇艺宣推团队为每位选手建立了多个粉丝站，打造包括微博、微信、推特、Instagram、Facebook等国内外平台的粉丝生态圈，囊括后援会、图片博、安利站等细分功能，并联合粉圈力量制造微博热搜的话题，最终以近700次的微博热搜总量、30个Top1的数据表现，打破了《中国有嘻哈》去年400次热搜的纪录。

同时增强了和粉丝的互动，如节目录制门票的花样抽取，为粉丝安排选手生日会、见面会等。另外联合快乐大本营、时尚芭莎、网易云音乐等平台合作，不断地增加选手的外部曝光量。

这一系列的宣推手段，将节目从小众圈层推进了大众的视野。

做平台生意要创造、维持IP
将偶像和IP同步输出

爱奇艺商业自制中心总经理芦彬则分享了“如何用艺人商务的基本业务为IP服务”。

《偶像练习生》IP打造成功后，爱奇艺将不断输出，持续发展IP能量。创造IP、输出偶像，这也是爱奇艺作为平台方一直以来的强项。

从《偶像练习生》中成功出道的男团NINE PERCENT，接下来的活动计划十分紧密。爱奇艺首先邀请到了偶像男团F4和飞轮海的打造者、台湾综艺教母葛福鸿，以小股东的身份与自己共同组建经纪公司爱豆世纪，为NINE PERCENT服务。

在九位团员背后有五家经纪公司的复杂背景下，爱豆世纪将为他们之后18月的演艺生活负责，也规划了非常多的后续的活动。

今年的规划是：4月11日，NINE PERCENT飞往美国集训，由英国老师定音域、与美国制作人会面合作，并重新编排5-8首歌曲；4月29日回国后将进行一系列的巡演；9-10月将发行第一张唱片；11-12月进行唱片宣传和年底巡演活动。

芦彬表示，爱奇艺方用真金白银为九名团员在演艺道路上的发展打基础，希望他们的艺能在18个月里有所提升。

同时，爱奇艺作为传播平台、IP的发源地，希望在18个月后团员们面临单飞时，能够吸引更多的年轻偶像新势力加入《偶像练习生》的IP。

在芦彬看来，《偶像练习生》只是一个开始，平台造星的时代已经到来。

公开流量标准，防刷量造假
促网络视听行业健康发展

最后，爱奇艺数据研究院院长葛承志发表了“去伪存真、无信不立的网络视听节目监测”为主题的演讲。

葛承志先介绍了平台视听监测的过程，以及常见的数据流量造假方式，他表示：“现在视频网站前台播放量的可信度总有人在质疑。爱奇艺向知名的第三方公开爱奇艺的流量，让他们在我们的平台里来监测我们的流量，为这个行业做一些表率。”

据介绍，爱奇艺采用以下几种技术手段进行流量判定，应对刷量行为：

1、通过黑名单IP和安全信息校验进行识别。
2、结合业务特征来评估数据真实合理性。
3、通过用户行为等多维大数据交叉识别刷量行为。
4、依托反刷数据结果，通过主动惩戒措施来预防再次刷量。

爱奇艺公布的流量计算标准如下：

1、剧集、电影、综艺等内容的“播放量”仅包含正片和高相关度卡段的播放量，而不包含其它包括但不限于明星访谈、综艺桥段等与剧集相关度较低的内容。
2、正片外的有效播放内容包括预告片和花絮内容，预告片主体内容必须与正片在画面、声音上完全一致。
3、花絮分为正片剪辑花絮和未在正片中播出（内容拍摄过程中产生）的内容两类，其中正片花絮也必须与正片在画面、声音上完全一致。

同时，葛承志表示，数据透明化是网络视听数据监测中的重要一环，爱奇艺正在加速数据透明化的进程，引领网络电影行业付费分账系统，以更加合理的分配机制，刺激头部内容生产。

爱奇艺数据研究院院长葛承志

未来，爱奇艺还将通过人工智能等技术手段，不断推动行业数据规范化、标准化和透明化。在满足用户娱乐需求的基础上，坚持数据去伪存真、正本清源，助力网络视听行业持续健康发展。

演讲结束后，爱奇艺综艺内容营销中心总经理董轩羽、爱奇艺授权总经理江旭恒，与合作方《偶像练习生》联合制作方鱼子酱文化CEO雷瑛，品牌方农夫山泉品牌负责人钟晓晓参与论坛，围绕《偶像练习生》的品牌营销、内容合作等方面进行了对话。

戴劲：先请问钟总，打造这个品牌背后有什么故事？

钟晓晓（农夫山泉品牌负责人）：营销是任何品牌都需要的。要使品牌之树常青，要清楚品牌怎么才能让消费者感受品牌的活力。要了解年轻人的想法和需求，品牌里面能能做什么？我们会很认真的去研究年轻人的消费习惯。在这样一个互联网发展的时代，爱奇艺的《偶像练习生》理念与农夫山泉非常吻合。

戴劲：像您讲的，《偶像练习生》也是契合了品牌年轻化转型的诉求，所以合作非常快。我们这个节目的营销效果非常好，我听说一个数据，这个节目播完品牌的销量提升了上百倍。

钟晓晓（农夫山泉品牌负责人）：我们也考虑到，爱奇艺给到农夫一个特殊的权利，就是可以通过农夫投票。线上我们可以控制销量，线下没办法。线上控制销量是担心会过度消费，我们控制了购买，每天有限制的，提供到线上只能多少。

戴劲：请雷总分享一下背后的故事。

雷瑛（鱼子酱文化CEO）：这个内容刚才已经总结的特别好了，《偶像练习生》这个节目提升了所有团队的颜值，我们的女导演以前都是邋遢的，不洗头戴帽子，主要是没时间。但是现在跟小哥哥站在一起，她们化彩妆，穿的很漂亮。

鱼子酱文化CEO雷瑛

戴劲：节目从制作的过程还是很辛苦的。

雷瑛（鱼子酱文化CEO）：我们全团队从去年10月驻扎在北京，全是湖南人，没有一天能回去，大年初一彩排，初二录制。我觉得一个好的内容是对于生活态度、生活方式、沟通方式的变化。

刚才董轩羽老师分享很多数据，对于《偶像练习生》来说，红不红已经不能用数据衡量了，可以看到因为《偶像练习生》我们知道现在花式看节目，怎么花式看法？看《偶像练习生》至少要有四个屏，一个屏看这个节目，两个屏用于投票，投票是有时间结点的，还有一个屏要去爱奇艺泡泡圈子发表意见，或者小红书里面发表自己的观点。

戴劲：当下大家都在讨论爆款IP，爆款所反映出来的一个是时间，一个是热度，我们有没有可能把爆款变成一个醇品？更多是从它的厚度、周期更长的角度去讨论一个综艺、一个IP。听您聊一聊内容的走向，包括当下综艺市场的变化，包括鱼子酱文化和爱奇艺还有哪些项目的合作？

雷瑛（鱼子酱文化CEO）：对于《偶像练习生》来说，这么多小哥哥，一期、两期节目怎么记住他们？群像的确是非常麻烦的事情。我们的团队很强大，让大家记住每一张脸费了很多心思，最高级的策划是看上去不留痕迹，我们接下来的方向还是在音乐类和偶像类，马上我们跟爱奇艺这边会合作NINE PERCENT的团综，也已经正式发布了。

戴劲：接下来话筒交给董轩羽，就平台方面聊一聊。

董轩羽（爱奇艺综艺营销中心总经理）：刚才已经分享了很多关于营销、制作的内容。在综艺的打造上，不光从内容上一直追求品质上的卓越，也一直在多维度的想怎么把好的内容跟客户的品牌连接，做好营销。

戴劲：我们有花式口播、RAP口播、街舞口播，综艺内容营销接下来还会有哪些能性？

爱奇艺综艺营销中心总经理董轩羽

董轩羽（爱奇艺综艺营销中心总经理）：其实广告的形式，有口播、深度植入等等，这些只是产品的形式，但是产品如何跟创意到内容中去，这个是无法规划的，我们没有更多的创意的提前规划，我们都会跟着内容去走。

戴劲：营销帮助内容变现的一种方式，除了内容、广告变现之外还有很多的方式，请江总介绍一下。

江旭恒（爱奇艺授权总经理）：去年合作另一款节目的时候，短时间内我们出了一款限量的农夫山泉瓶子的产品，天猫上线之后就卖断了。

这个过程中我觉得我们有两点，第一，了解粉丝经济的授权业务怎么做。一方面从营销上入手，如何在渠道中，在终端通过这些堆头、陈列，真正的抓住消费者的眼球，与消费者来进行一些互动，并且实现销量的转化。

第二，就是货品本身，如何通过限量款的、联合款的产品快速的研发以及供应的配合，能够真正的实现营销从推广到销量的转化。

后续的一些头部综艺，特别是《偶像练习生》第二季，我们考虑的是更加系列化地做这些周边衍生品，落地在一些商场，为粉丝提供跟偶像互动的一个场所的同时，实现商品的转化。所以我们真的是在这个过程中也不停的思考。

戴劲：听了各位的分享，话题又回到钟总这来。这么多的营销方式、手段，我们品牌去思考新和旧，线上和线下，以及多场景营销的理念，对品牌来讲有什么规划和思考？

钟晓晓（农夫山泉品牌负责人）：通过这样一次合作，现在最流行的是品牌的转型、升级、创新。怎么进行品牌的细分营销，怎么针对不同的人群，怎么跟得上时代的步伐，我们一直在进行中。

就像之前合作的那款节目，我们看中了它的小众性、创新性，以及互联网的开放性，才形成了它的小众的爆款。《偶像练习生》正是利用了互联网互动、媒介的特性，最后的结果大家都知道，这个产品火了，这个节目也火了。真的是要很用心的找到它自己的结合点。

通过偶像练习生，我们是第一次把维他命水新的包装推向市场，应该说这款包装跟偶像练习生也是完美的结合。因为产品通过包装的创新跟这个节目，把年轻、活力四射都非常好的吻合，这个就是企业的责任，产品的责任，我们双方共同的合作。